註意到森鷹門窗是壹種緣分和幸運，門窗行業不如廚電衛浴行業，要找到壹個有故事有品位的品牌是壹件很難的事情。
但是，在森英，這些東西是不缺的。無論是從戰略角度研究森鷹門窗的經營選擇，還是從品牌角度研究門窗行業的品類差異化，或者從企業文化角度思考企業家的影響力，森鷹門窗都是非常好的標桿。
思考森鷹門窗的現在，需要追溯它的過去，探尋森鷹門窗的過去。總有壹個人無法回避，那就是森鷹門窗創始人邊書平。在森鷹門窗的品牌歷程中，邊書平是壹個很有故事的人物。
因為高考沒考上同濟，他去了哈工大。他留在哈爾濱是因為他去了哈工大。因為在哈爾濱，他選擇了做生意。在當時的背景下，商人只要有機會都會去做，邊書平也不例外。他開過電子廠，幹過供水，裝過空調，修過路橋，也涉足過房地產，開過10多家公司。
然而，這些公司都沒有成為他事業的歸宿。直到1998，壹個偶然的機會，他在德國找到了木質門窗的機會。回國後，他砍掉了多元化業務，決定只做木質門窗，開啟了森鷹門窗的品牌進化之路。
1.定位為非傳統木窗
森鷹門窗成立之初，經營戰略就很明確。我們不做鋁窗、塑料窗和木窗。這個木窗不是中國傳統的木窗，在當時不僅有見地，而且有挑戰性。畢竟，引導消費習慣是壹個漫長的過程。
從筆者之前關於門窗的文章可以看出，中國的門窗行業，無非就是木門窗、塑鋼門窗、鋁合金門窗的天下。當時木質門窗肯定是主流，所以出現了派雅門窗、飛宇門窗等鋁合金門窗的先行者，壹開始發展非常緩慢。
森鷹選擇做不同的木門窗，這是公司的經營定位，但能否做到，還要靠公司團隊走出國門，從意大利、德國、美國、澳大利亞等國家引進木門窗技術，逐步形成公司的兩大核心品類，木鋁復合窗和鋁包木窗。
2.渠道2B轉化為2C
有了明確的經營方向，接下來的問題就是如何銷售這些產品，這又是壹個難題。
這個問題最初的解決方案和創始人最初的創業經歷有關。因為修過路，修過橋，涉足過房地產，對工程市場有壹定的經驗，所以森鷹門窗最初的渠道策略是拿項目，招聘銷售人員在全國很多地方特別是核心城市設立辦事處，通過接工程業務，做工程項目，實現生產、銷售、服務壹條龍。
到2006年，森鷹門窗苦心經營多年，銷售業績已經跟不上了。這期間，連創始人離開主業，去做了三年國企並購，直到2006年才回來。
在這個轉折點上，森鷹門窗放棄現場施工，專註工廠生產制造，決定建立代理商制度，轉移價值鏈下遊部分。這個轉折點是有滲透性的，因為特工的培養不可能壹蹴而就。
3.定位專業鋁包木窗
到2010，森鷹門窗渠道改造完成。這時，它面臨著壹個新的問題，公司將來會生產什麽樣的產品。
在品類上，森鷹門窗壹直有多個品類，核心品類只有兩個，壹個是木鋁復合窗，壹個是鋁包木窗。2020年，木鋁復合窗銷售2.2億元，而鋁包木窗僅銷售654.38+0.5億元，最終結果是砍掉了木鋁復合窗。
這壹步非常關鍵，也非常危險。我們將砍掉大部分業務量，專註於壹個細分領域。我們暫且不討論森鷹門窗的遭遇，但這個決定確實給森鷹門窗帶來了新的發展機遇。從現在開始，這是壹次非常值得的冒險。
森鷹門窗選擇鋁包木窗，本質上是壹種戰略路徑。因為選擇，所以生產、設計研發、終端廠商、品牌推廣都有* * *壹樣的主題。這種力量是通過放棄獲得的。
或許在這個時候，我就能理解特勞特的品牌定位選擇作為壹種策略的內涵了。從森鷹門窗的後期運營來看，業務聚焦是壹種戰略選擇，最終的結果決定了公司的資源投入，去哪裏競爭，如何競爭。
但是，我們不能忽視外部環境和客戶群體的變化，也不能忽視企業的資源和能力。從外部變化來看，2010是中國房地產。第壹次高速發展後期，門窗行業贏得了第壹次大躍進，用戶對門窗的需求在升級。
從內部資源來看，森鷹門窗有壹定的客戶資源。雖然傳統的木鋁復合窗在工程業務上還是有壹定優勢的，但從長遠來看，這種需求最終會被淘汰。在消費升級的基礎上，鋁包木窗市場呈上升趨勢，前景堪憂。
4.軟硬結合的品牌推廣
門窗行業最主要的品牌推廣就是皇牌，但是皇牌門窗的推廣更多的是硬推廣，比如前期請陳代言，在央視做廣告，占據建博會等多個展會的廣告位，通過高舉高打來宣示自己的品牌主權。
森鷹門窗更多的是基於品牌故事的軟推廣，創始人的品牌故事，創始人對聚焦戰略的理解，可以是商學院的案例。於是瑞思合夥開品牌定位發布會的時候，邀請了邊書平參加。在中外管理層策劃的隱形冠軍調查中，森鷹門窗被列入其中。
森鷹門窗是品牌建設專家。在公司20周年慶典上推出了20人20年的活動，從經銷商、合作夥伴、設計師、員工等多個角度拜訪宣傳森鷹，都是非常有效的傳播方式。
另外，森鷹的話題很多，不僅占據了“鋁包木”這壹品類的制高點，森鷹的門窗也壹度撞上了主板。雖然IPO失敗了，但也讓更多人知道了森鷹。
在硬件和廣度上，森鷹門窗花費的精力很少。印象中，森鷹門窗只在央視做過壹次廣告，宣傳“大房裝修標準”“森鷹鋁包木窗”。經過深思熟慮，大眾宣傳是針對普通大眾的，但森鷹門窗的目標客戶是高端消費者，常規的宣傳手段無法觸及大房消費者。
5.操作匹配升級
形象上，森鷹門窗這個品牌有自己的視覺錘。在設計上，它以“鷹”為品牌視覺錘。同時在LOGO形式上，突出鋁包木窗，選擇森鷹藍作為品牌主色調，設計了壹個森鷹專屬的吉祥物。
在終端上，采取線上線下相結合的模式，線下堅持“壹城壹商”，適當推廣“壹商多店”的模式，重金打造“中心體驗店”；加強淘寶天貓線上合作，倡導線上線下相結合的新零售模式。
在服務方面，森鷹門窗在服務領域提出終身免費維修，非常大膽。筆者曾經觀察過衛浴行業，提出恒潔衛浴保修六年。終身免費保養的費用雖然很多，但是節省了品牌推廣費，提升了品牌美譽度。
生產上，森鷹門窗早期在哈爾濱雙城建廠。現在三期、四期在雙城建設，南京無源工廠投產，成功實現壹南壹北的生產布局。
在信息化方面，森鷹非常重視信息化建設，先後引進了用友的ERP管理系統、生產管理的NC系統、協同辦公的致遠OA。最後通過壹個縱向橫向的信息化框架，打通了公司的信息流，實現了供應商、工廠、銷售、客戶的無縫連接。
流程方面，公司將297個流程整合為64個閉環流程，解決跨區域管理和信息不對稱問題，實現業務流程、流程標準化、標準信息化和信息壹體化，打造內生核心競爭力。
在管理方面，森鷹門窗於2019全面引入森鷹“工匠”專業分級制度。專業的定級是根據工人的工作質量設置不同的等級，保底工資和計件工資會有不同的管理。此外，還將為工匠提供股權激勵的機會，讓真正的森鷹工匠成為公司股東，獲得薪酬和股權的雙重收益。
文化上，森鷹門窗的文化是老板文化，邊書平高度推崇華為文化，所以森鷹的核心價值觀有很濃的華為味。“以客戶為中心，以奮鬥者為導向，長期努力和自我批評”是森鷹的核心價值觀。此外，邊書平起草了森英11戒律作為員工。
看起來森鷹門窗走的每壹步都是很簡單的壹步，但在當時，每壹步都不是輕松的壹步，有戰略思考，也有被動選擇，但這些都會成為森鷹門窗津津樂道的東西。
森鷹門窗過去做了那麽多專註的事情。也許將來森鷹IPO成功後，我們會看到森鷹是多元化的，或者是多品牌、多品類的形式。這些都是可能的，因為企業的發展階段和資源能力決定了企業的戰略選擇。
今天，通過聚焦，森鷹已經把它打造成壹個小而美的公司。在這個小而美的門窗世界裏，我們看到了壹條不同於皇牌、派雅、軒尼詩的道路，同時也為其他行業的品牌提供了壹條參考路徑。
看了很多關於森鷹的資料，最難忘的是森鷹20周年的采訪視頻。在經銷商、合作夥伴、設計師、員工的故事中，體現了森鷹門窗的企業文化，這是壹個品牌的向心力，也是壹個品牌最強大的東西。
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