從皇馬市場運作中得到的啟示
沒有人能夠否認皇家馬德裏足球俱樂部（下文簡稱皇馬）是國際足壇的賺錢機器，憑借強大的市場策略，壹舉還清了債務，並成為世界上最賺錢的足球俱樂部，它的市場拓展能力以及營銷能力，都值得借鑒、值得揣摩；然而在市場運營上意氣風發的它，卻掩蓋不了球場失意的現實--皇馬無疑是強大的，數名世界頂尖球星組成了"銀河艦隊"般的豪華陣容，然而，這支強大的球隊，卻越來越難以駕馭，越來越難遏制下滑的賽場成績。
2006年2月，皇馬取代曼聯成為世界上收入最多的足球俱樂部。根據德勤會計師事務所推出的"德勤足球財富排行榜"，之前8年壹直雄踞榜首的曼聯被皇馬超過：2004~2005賽季皇馬的收入為1.86億英鎊，而曼聯為1.66億英鎊。富可敵國的財富，加上星光熠熠、幾近全明星的豪華陣容，無人能出其右。然而，耀眼的光環下，掩飾不住的是其在球場上的糟糕表現，年年與各種冠軍失之交臂的無奈，以及球隊中幾乎不可治愈的硬傷。
球隊的管理層也許曾為商業上的成功而陶醉，而真正傷害的，則是皇馬的球迷。只有他們，更在意球隊在賽場的表現，而不是那些所謂的大牌球星的個人秀；他們更在意球隊是否能奪冠，而不是球隊出於商業目的之種種活動。
皇馬市場策略點評：由競技向商業的傾斜，引發重重危機
不妨回顧壹下本世紀初的皇馬。那個時候的它，無論是在名氣、球隊經營狀況方面，都無法與今日相比，甚至可以說有著天壤之別，固然它已經是世界聞名的豪門，但是財務狀況卻非常糟糕。直到2000年，建築巨頭弗洛倫蒂諾·佩雷斯當選為俱樂部主席，壹切才大有改觀。弗洛倫蒂諾做出了兩個烏托邦式的允諾：帶俱樂部走出經濟困境，買進世界最優秀的球星。這不僅決定了皇馬後來的市場策略，也是導致皇馬今日表現的直接原因。
通常來說，足球俱樂部的收入有三個方面：比賽日收入、電視轉播和商業經營收入。比賽日收入很難出現巨大增長，而受西班牙本土經濟發展的限制，就電視轉播權收入來說，皇馬無法獲得高額轉播費。因此從商業經營收入下手，成為皇馬走出經濟泥沼的唯壹選擇。
上任之初，弗洛倫蒂諾是想把皇馬打造成壹個"雙贏"的強大品牌，既讓球迷叫好--在球場上所向披靡、無堅不摧，又在市場叫座--充分經營俱樂部品牌，在競技場之外的商業活動中為俱樂部彌補虧空以及實現創收。為了實現自己的承諾，弗洛倫蒂諾采取了"巨星策略"，連續引進大牌球星，先後購進了菲戈、齊達內、羅納爾多、貝克漢姆、歐文等壹批世界級巨星，組成了壹支陣容豪華得無以倫比的超級"銀河艦隊"。
對於"皇馬"這個品牌來說，這些超級球星無疑是它的"明星產品"，不僅提升了品牌的知名度，並且衍生出巨大的商業價值；就這樣，皇馬逐漸在全球範圍內獲得了高度關註，也創造了巨大的商業利潤，不僅還清了2.7億歐元的債務，還壹躍成為世界上最富有的足球俱樂部，同時也成為壹塊金光閃閃的國際招牌。對於強大的品牌來說，國際化之路是必然的選擇，皇馬也不例外。在全球化市場的拓展上，皇馬表現出了驚人的能力，並且獲得了相當高的回報。
然而皇馬的市場策略，隨著時間的過渡，逐漸由競技傾向商業，為了支付引進球星所需的巨資，皇馬不得不加大商業運營的力度，盡可能地創收；而且在市場運營中，顯得目光短淺、急功近利--皇馬並未像其競爭對手曼聯壹樣，從品牌構築的長遠角度出發，進行拓展。相反，在它的全球化之路上，充斥著被指責不斷的"圈錢行為"，商業意味過於濃厚，對於真正的球迷來說，恐怕不是壹般的失望。
就拿亞洲來說，亞洲市場是皇馬全球化戰略不可或缺的重要組成部分，皇馬的確也在這個市場上傾註了很多心血，然而收效如何，則仁者見仁，智者見智。皇馬開拓亞洲市場的決心不可謂不強烈，花巨資引入在遠東地區擁有超高人氣的貝克漢姆，他也成為皇馬用來拓展亞洲市場的壹枚重要棋子；在亞洲地區進行多場友誼賽，巨星們如數出場；與北京國安結成戰略聯盟，意圖在中國"掘金"等等。皇馬商業之路的出發點是好的，只可惜在這個過程中，皇馬的壹切舉動都是圍繞著經濟利益出發，並沒有考慮到品牌形象的構築。尤其是中國之行，友誼賽中，幾個巨星要麽耍大牌，要麽走過場，充斥著赤裸裸的銅臭味，大大傷害了中國球迷的感情，嚴重損害了品牌形象。
皇馬在公眾心目中的認知變成了壹個"急功近利"的品牌，盡管它不斷推出明星產品，也確實能夠博得公眾的短時間追捧，但是從俱樂部長遠發展的角度來看，這樣做是非常不利的--在擁有世界最頂級的球星時，皇馬並沒有著重打造壹個在競技場上強大的品牌，而是以商業盈利為經營重點，這是非常危險的。畢竟，球迷看的是球，而不是人。
巨星策略是柄雙刃劍，得失自心知
壹流的球隊，缺不了壹流的球星，他們是球隊的中流砥柱，也是球隊的靈魂。當皇馬陷於財政泥沼時，引進明星級的壹流球星是當務之急，這種做法有兩個好處：第壹，通過引入壹流球星，打造壹支強大、所向披靡、具有凝聚力的球隊，通過提高球隊成績贏得市場，畢竟球場上還是依靠成績說話；第二，利用球星的明星效應進行市場營銷，為球隊的商業運作奠定基礎。這樣的作法是無可厚非的。
弗洛倫蒂諾上臺後，祭出的殺手鐧是"每年引進壹名超級球星"。齊達內、菲戈、羅納爾多這三位"世界足球先生"就是該策略實施後陸續加盟皇馬的，而引入"超人氣偶像"貝克漢姆更是大手筆運作。初期看來，皇馬"每年壹個超級球星"的推出節奏還是比較合理的，又能夠不斷以新鮮的賣點刺激市場需求，有助於提升品牌認知度及加強商業運營，事實也證明了這壹點。
然而，壹旦皇馬的策略演變成"巨星策略"，球隊的重心都圍繞巨星開展，最初的設想也就逐漸變了味道，雖然不至於像國際米蘭那樣成為"球星黑洞"，但是給俱樂部的品牌建設帶來很大的沖擊--在巨星面前，壹切工作都要讓步。最重要的是，過多的巨星帶來了管理上的難題，弗洛倫蒂諾為此炒掉了博斯克、奎羅斯、卡馬喬、拉蒙、盧森博格等世界級名帥，但球隊內部仍矛盾重重，隊友們公開指責羅納爾多就是壹個例證；而且無數次被證明的壹個真理再次顯示了力量，那就是，擁有世界最好的球員，卻未必能贏得比賽。5年來，皇馬只取得過兩次西甲冠軍、壹次歐洲冠軍聯賽冠軍，在其它比賽中均兩手空空。上壹次奪冠還是在2003年。內部矛盾重重、球場上又不能贏球，皇馬幾乎是處在風雨飄搖的地步。
固然，皇馬在商業運作上是盈利的，但是這不能代表壹切。從長遠的發展看，球場唯有以成績說話，尤其是像皇馬這樣沒有巨額資金支撐、由大約8.4萬名會員***同擁有的俱樂部，如果不能拿奪冠來犒勞會員的支持，失去人心的向背，難免不會淪落到四面楚歌的地步。
"巨星策略"是柄雙刃劍，得與失，個中滋味恐怕只有皇馬自身才能體會。
皇馬內部"大洗牌"，未來仍不可預測
隨著球隊成績壹路下滑，以及不斷滋生的內部矛盾，皇馬管理層的變動是必然的，今年2月底，皇馬在聯賽中以1：2敗給排名靠後的馬洛卡，經緊急磋商後，主席弗洛倫蒂諾宣布辭職。他的離去，也宣告著皇馬"巨星政策"的終結。
弗洛倫蒂諾離職後說的壹些話非常能說明球隊現在的問題，"最大的問題是球員之間缺乏團結"。佩雷斯於2月27日在宣布辭職後對記者們說："他們已經失去了對勝利的渴望，他們只相信他們自己是非凡和偉大的，我要對此負責任。""皇馬組成了壹支由偉大球員組成的球隊，但也許就像溺愛子女的父母壹樣，我們把這些球星都慣壞了。"他的離職在俱樂部內也會引起壹場不小的"地震"，最直接的影響可能是羅納爾多的離開，因為弗洛倫蒂諾壹直是這位日漸發福的巴西前鋒的堅強後盾。
皇馬接下來的市場該如何運作？我們尚不得而知，但是可以肯定的是，走"巨星戰略"的情景不會再現。皇馬的當務之急，確實是痛下決心清理大牌球員，徹底整頓內部矛盾，構建壹支可以贏球的球隊；在競技場外，從俱樂部品牌發展的長遠角度出發，重新架構品牌形象，不可為了短期內的商業利益砸了自家品牌。要知道，強大的品牌勝於壹切。最好的例子便是拜仁。在德國，拜仁是壹個高度知名的品牌：95％的德國人都知道拜仁；在2004年，拜仁平均每天在德國的電視中出現146分鐘；拜仁在球迷中的強大品牌形象也能為贊助商帶來充分的回報，在拜仁的球迷中，阿迪達斯比其它的運動品牌高出8％的支持率，而安聯保險公司的優勢則高達18％。
好在皇馬已經意識到問題的嚴重性，不僅對大牌球星做出"清理"，目前也正在焦急地尋找新的主教練。只是，皇馬的未來仍舊撲朔迷離，也許，再現賽場輝煌，但還需假以時日。
AC米蘭：營銷攻勢全面鋪開
財富遠遜於皇馬和曼聯，俱樂部的官員們已經認識到了問題所在，從最近的壹系列行動當中，業內人士已經看到AC米蘭的營銷攻勢開始全面鋪開了。
擁有百余年歷史的"AC米蘭"無疑是世界上最為成功的足球俱樂部品牌之壹。紅黑色條衫，魔鬼頭像的隊徽，90年代初創造連續58場不敗的紀錄，"米蘭"是讓每壹個對手都敬畏的球隊。根據《Brand Finance》2006年3月的估算，2005年AC米蘭的品牌價值為1.57億英鎊，在歐洲所有足球俱樂部品牌中排名第5。
品牌核心精神：忠誠
很少有球迷在談論自己喜愛的球隊時，會如AC米蘭球迷壹樣熱衷將"忠誠"二字掛在嘴邊。在AC米蘭，"忠誠"已作為壹種文化，深植於俱樂部球員和真正的AC米蘭球迷之中。 當1980年球隊降級時，年輕的巴雷西選擇留了下來，這並不是因為他的平庸，1982年世界杯巴雷西作為乙級聯賽的球員入選國家隊坐鎮後場。他經歷了80年代球隊的低谷時期，也經歷了之後的"米蘭王朝"。當1996年巴雷西走到了自己球員生涯的終點時，俱樂部決定將巴雷西征戰了近20年的6號球衣永遠地封存起來。俱樂部用這樣罕見的做法來體現全體米蘭人對為他們做出了傑出貢獻的老隊長的崇高敬意。阿爾貝蒂尼，為球隊效力14年的米蘭副隊長，本想在球隊掛靴，只因不符合教練的技戰術要求，又不願意在意甲為其他球隊效力與米蘭為敵，甘願遠走西班牙--"永遠不與米蘭為敵，所以我選擇離開意大利。"同樣的"忠誠"也以各種方式為馬爾蒂尼、裏維拉、範·巴斯滕等球員所詮釋著。
對於中國球迷來說，AC米蘭是隨著上世紀80年代末90年代初國內開始的足球比賽電視轉播而進入中國人的視野的。中國眾多的米蘭球迷中有相當壹部分是從這個時期開始喜歡上AC米蘭，時至今日已有十多年的"球迷年齡"，卻仍在電視機前為"AC米蘭"吶喊助威。
"忠誠"的精神使俱樂部擁有數以萬計的"忠誠"球迷，伴隨著全世界球迷的密切關註，在號稱"註意力經濟"的媒體經濟中，這必然為米蘭帶來了巨大的商業市場。在意大利的AC米蘭、尤文、國米三強的收入中，電視轉播方面的收入都占到了壹半以上。近期壹項調查也顯示，意大利有43%的人能說出AC米蘭隊服的胸前廣告是什麽，這個數字遠高出其他水平壹般的俱樂部。AC米蘭通過長期的努力，能將非意大利本土品牌的歐寶（OPEL）汽車提升到如此的高度，的確是米蘭近十幾年來輝煌成績和球迷的密切關註帶來的效應。
"忠誠"的品牌精神為AC米蘭帶來的絕不僅僅只是商業的利潤，更重要的是它使球隊即使在戰績不好的時候也會擁有壹批出色的球員和"鐵桿"的擁泵，球隊價值不至喪失很多，從而保證了俱樂部在長期中的平穩經營。
收入結構揭示問題所在
據獨立會計師事務所德勤2006年2月的報告，2004～2005賽季AC米蘭的收入達到1.58億英鎊，在意大利所有的足球俱樂部中高居榜首，在全世界範圍內也僅次於西班牙的皇馬和英國的曼聯，排名第三。
俱樂部的收入主要包括比賽日收入、電視轉播收入和商業收入三部分。對於"AC米蘭"來說，電視轉播收入是俱樂部收入的重中之重，可占到所有收入的近60%。這壹點並不奇怪。相對於歐洲其他聯賽來說，意大利的足球俱樂部可以單獨進行電視轉播談判，意大利豪門在全世界也擁有眾多球迷，電視轉播費用也就水漲船高，於是AC米蘭有了令人咋舌的9320萬英鎊的電視轉播收入。即使是足球俱樂部收入排名第壹的皇馬，電視轉播也僅有5950萬英鎊入賬。相對於電視轉播收入的輝煌，AC米蘭的商業收入和比賽日收入則顯得可憐得多，分別只有3910萬英鎊和2570萬英鎊。在這方面，曼聯和皇馬是AC米蘭學習的榜樣。雖然近兩年皇馬戰績不佳，但上賽季俱樂部的商業收入（包括贊助、球衣銷售等）仍達到8350萬英鎊，這充分說明了皇馬無人能及的巨星輻射效應；而曼聯的比賽日收入也有6930萬英鎊之巨。
顯然，俱樂部的官員們已經認識到了問題所在，從最近的壹系列行動當中，業內人士已經看到米蘭的營銷攻勢開始全面鋪開了。
球場：放棄聖西羅
實際上，制約AC米蘭比賽日收入進壹步升高的主要原因有兩個：壹個是意甲整體上座率較低，另壹個則是聖西羅球場。在意大利，目前球隊所用的球場都屬於市政設施，因此，就像AC米蘭副主席加裏亞尼所說："我們連在聖西羅開個餐館的可能性都沒有。"更糟的是，AC米蘭還必須要與國際米蘭***用壹個球場，現在已找不出第二個如此重要的兩個俱樂部***用壹個球場的情況。
與此相對應的是，在英格蘭，即便是壹支丙級隊也有屬於俱樂部自己的主場，這也是為什麽英格蘭俱樂部在比賽日收入上遠遠好於意大利俱樂部的原因。因此，米蘭提出了自己的解決方案：放棄聖西羅，興建新的球場。按照俱樂部副主席加裏亞尼年前的說法，新建設的球場會有150個貴賓包廂，而現在的聖西羅則只有15個；新球場的座位也會大量增加，這些改變會使AC米蘭的票房收入成倍增加。不僅如此，AC米蘭還將效仿德國、英格蘭的壹些例子，將新球場的名字招標給贊助商，以AC米蘭的聲譽，這無疑又是壹筆數額龐大的收入。
商業比賽："全球熱身計劃"
近年來，米蘭也已習慣在夏季推行"全球熱身計劃"，這支紅黑豪門在競技賽場不斷取得勝利的同時正希望通過壹系列商業比賽來擴大球隊的影響力，增加俱樂部的商業收入。在米蘭人眼中，真正值得他們開發的市場是美國和亞洲市場。最近幾年，米蘭在美國進行了壹系列友誼賽，對美國市場有針對性的商業開發和對美國的冠軍系列賽的重視都說明AC米蘭對於美國市場的信心。
在亞洲市場，人口眾多、購買力正在逐漸上升的中國則成為AC米蘭開發的重點。早在1994年和1995年，AC米蘭就曾兩度訪華，與當時的北京國安進行了兩場比賽，掀起了中國足球的"商業比賽熱"。2004年，AC米蘭再度訪華，在香港和上海進行了兩場熱身賽，不過由於米蘭出場費非常高，以及出場陣容的縮水，使相關的組織者和部分球迷非常憤懣，也使AC米蘭的形象受到了損害。據悉，AC米蘭今年的"全球熱身計劃"仍有可能包括中國，以進壹步擴大球隊在遠東市場的影響力。
商業運作：引入贊助商
米蘭在引入球隊贊助商方面也是動作頻頻。作為歐洲最大的體育用品制造商和世界第二大體育運動品牌，阿迪達斯從1997～1998賽季就開始成為AC米蘭體育器材的贊助商。今年1月，加裏亞尼又宣布，紅黑軍團和阿迪達斯的合同將續約至2010年。而作為AC米蘭長達12年的球衣廣告贊助商，德國汽車巨頭歐寶公司與AC米蘭的合同將在今年7月份到期，雙方已決定不再續約。因此，米蘭為自己找到了壹份更為豐厚的合同，來自奧地利的博彩業公司BETANDWIN將成為AC米蘭新的球衣廣告贊助商，它提供的是壹份每年1500萬歐元、為期4年的贊助合同。不過，這個數字仍與尤文和德國的拜仁有壹定的差距。
電視轉播：聯手貝氏傳媒帝國
AC米蘭也同貝盧斯科尼旗下的傳媒公司保持著長期的合作關系，這使得俱樂部在商業開發和電視轉播的收入方面獲益匪淺。如在年初，AC米蘭和貝盧斯科尼旗下的MEDIASET傳媒集團達成了後兩個賽季的電視轉播合同，這份合同價值達到2.1億歐元。根據這份合同，MEDIASET將獲得AC米蘭今後兩個賽季所有媒體平臺的主場電視轉播權，其中還包括了AC米蘭在國外的友誼賽、商業比賽、訓練賽的轉播權。此外在2月，球隊和PUBLITALIA'80也續約到2009年，這家屬於貝盧斯科尼MEDIASET的電視公司將繼續負責AC米蘭的廣告宣傳工作。
商業營銷攻勢的全面鋪開，將為下賽季甚至是更長時間的AC米蘭帶來預期的收益，這無疑將對球隊在球場上的心態和俱樂部的經營產生積極的影響。