什麽是渠道管理？

渠道管理是指廠商為了實現公司的分銷目標，對現有渠道進行管理，以保證渠道成員、公司、渠道成員之間相互協調合作的所有活動。渠道管理渠道管理的具體內容包括:①對經銷商的供應管理，保證及時供應，在此基礎上，幫助經銷商建立和理順銷售子網，分散銷售和庫存壓力，加快商品流通速度。(2)加強對經銷商廣告和促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品銷售力，促進銷售；提高資金利用率，使之成為經銷商的重要利潤來源。(3)對經銷商負責，在保證供應的基礎上，為經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中的產品損壞變質、客戶投訴、客戶退貨等問題，切實保護經銷商利益不受不必要的損害。④加強經銷商訂單處理的管理，減少因訂單處理失誤造成的交貨不良。⑤加強經銷商訂單的結算管理，規避結算風險，保護廠家利益。同時防止經銷商利用結算設施制造市場混亂。⑥其他管理工作，包括培訓經銷商，增強經銷商對公司理念和價值觀的認同以及對產品的了解。它還負責協調制造商和經銷商之間的關系，以及經銷商和分銷商之間的關系。特別是對於壹些突發事件，如價格波動、產品競爭、產品滯銷、周邊市場沖擊或低價傾銷等，要以合作協商為主，以理服人，幫助經銷商及時消除顧慮，平衡心態，引導和支持經銷商向有利於產品營銷的方向轉變。渠道管理的方法廠商可以對自己的分銷渠道進行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。1.高度控制的生產企業可以選擇負責其產品銷售的營銷中介的類型、數量和地理分布，並可以支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策。這樣的控制被稱為高度受控。根據生產企業的實力和產品的性質，在某些情況下可以做到絕對控制。壹些生產特殊產品的大型生產企業往往能實現對營銷網絡的絕對控制。日本豐田汽車公司將東京市場分為幾個區域，每個區域都有壹名業務經理負責。業務經理對區域內的經銷商非常熟悉，對每個中間商的信息都了如指掌。通過與中間商的密切接觸，密切關註市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商的持續努力。絕對控制對某些類型的生產企業大有好處。對於特殊商品來說，通過絕對控制來維持高價格，可以維持產品優良的品質形象，因為如果產品價格過低，消費者會懷疑產品質量低劣或者很快會被淘汰。另外，即使是壹般產品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經濟效益。BusinessCom可以說是近年來在中國市場取得巨大成功的壹個奇跡。人民市場自1999成立以來，采取居民區獨家代理制，精耕終端市場區域，嚴格控制銷售區域和終端價格，對促銷員進行嚴格培訓和管理，不斷淘汰不合格代理商。僅用半年時間就在全國縣級市場鋪開，銷售點超過3000個。2.低層控制如果生產企業沒有能力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業往往可以通過向中間商提供特定的支持和幫助來影響營銷中介。這種控制的程度較低，大多數企業都是這樣控制的。低層控制也可以叫影響力控制。這個控制包括以下內容:(1)派代表給中間商。壹般來說，大企業會派代表到經營其產品的營銷機構，親自監督商品的銷售。生產企業人員還會為渠道成員提供壹些具體的幫助，比如幫助中間商培訓銷售人員、組織銷售活動、設計廣告等。，以便通過這些活動掌握他們的銷售動向。生產企業也可以直接派人支持中間商，比如現在流行的工廠專櫃銷售、店中店銷售等形式，大部分都是企業自己設立的。(2)通過各種方式與中間商合作。企業可以采用多種方法鼓勵營銷中介網絡成員推銷商品，如與中介網絡成員聯合做廣告，生產企業承擔部分費用；支持中介網絡會員開展業務推廣和公關活動；對業績突出的中介網絡會員給予優惠的價格和交易條件，並向中間商傳授促銷和庫存銷售管理知識，提高其管理水平。通過這些方法，可以調動營銷中介成員推銷產品的積極性，達到控制網絡的目的。首先，廠商要在整個市場上塑造自己產品的形象，提高品牌知名度，也就是要給經銷商提供強有力的服務和廣告支持。此外，廠商在自己的區域內實施廠商的服務和廣告策略時，也要給予經銷商支持。為經銷商提供各種補貼，如分眾廣告補貼、庫存補貼等，以換取他們的支持與合作，實現利益的統壹。這壹點很重要，廠家壹定要制定詳細的措施，因地制宜的實施各種策略，爭取經銷商的廣泛參與和積極配合。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助經銷商賺取利潤，激發其積極性，引導其公平競爭，從而減少各種沖突，實現廠家和經銷商的雙贏。渠道管理中的問題及解決方法(壹)渠道不壹致導致廠商矛盾。企業要解決市場狹窄導致的企業與中間商的沖突，統壹渠道政策，規範服務標準。比如有的廠家為了快速打開市場，在產品研發初期就選擇兩個或兩個以上的總代理。由於兩家總代理惡性價格競爭，雖然品牌知名度高，但市場拓展情況往往不盡如人意。當然，廠商關系也需要管理，比如加強檢查防止貨物走私，加強培訓防止貨物傾銷，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結合，培養最合適的廠家關系。(2)渠道冗長，管理難度加大。要縮短商品到達消費者手中的時間，減少環節，減少產品的損耗，讓廠家有效把握終端市場的供求關系，減少企業利潤被分流的可能性。在這方面，海爾的海外營銷渠道可以借鑒:海爾直接利用國外經銷商現有的銷售和服務網絡，縮短渠道鏈條，減少渠道環節，大大降低渠道建設成本。現在海爾已經在幾十個國家建立了龐大的分銷網絡，近萬個營銷點，海爾的產品可以隨時在任何國家暢通無阻。(3)渠道覆蓋面太廣的廠商必須有足夠的資源和能力關註各個區域的運營，盡力提高渠道管理水平，積極應對競爭對手對薄弱環節的重點攻擊。例如，海爾與經銷商和代理商的合作方式主要包括店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中兩種有特色的形式。海爾將國內城市按規模分為五級，即第壹級為省會城市，第二級為壹般城市，第三級為縣級城市和地區，第四、五級為鄉鎮。在壹二級市場，以店內店鋪和海爾產品專櫃為主。原則上不設專賣店，專賣店建立在三級市場和部分二級市場。四級和五級網絡是二級和三級銷售渠道的延伸，主要面向農村市場。同時，海爾鼓勵零售商積極開拓網點。(D)缺乏選擇中間商的標準。在選擇中間商的時候，不要過分強調經銷商的實力，而忽略了很多容易發生的問題。比如有實力的經銷商也會經營有競爭力的品牌，作為談判的籌碼。有實力的經銷商不會花很多精力去賣壹個小品牌，廠家可能會失去對產品銷售的控制。廠商之間的關系要和企業的發展戰略相匹配，不同的廠商要對應不同的經銷商。對於知名度和實力較低的公司，在市場開拓初期就要選擇和培養經銷商，既建立利益關聯，又有情感聯想和文化認同；對於有知名品牌的大企業，有壹套幫助經銷商提升的措施，讓經銷商在市場競爭中脫穎而出，產生忠誠度。此外，其產品經營的低風險和高利潤促使兩者形成合作夥伴關系。總之，渠道成員的選擇要有壹定的標準，如經營規模、管理水平、經營理念、對新事物的接受程度、合作精神、對客戶的服務水平、下遊客戶數量、發展潛力等。(5)企業不能很好地控制和管理終端。壹些企業自己跑了壹部分終端市場，搶了二級批發商和經銷商的生意，銷量下降，對自己的產品逐漸失去信心。同時，他們會增加競爭產品的銷售，導致傳統渠道受阻。如果市場運作不當，整個渠道就會因為動力不足而癱瘓。在“渠道為王”的今天，企業越來越感受到渠道中的壓力。如何利用渠道中的資源優勢，如何管理經銷商，成為了方上贏得終端的“利劍”。(六)忽視渠道的後續管理很多企業誤以為渠道可以壹勞永逸的完成，不註重與渠道成員的情感溝通和交流，從而產生很多問題。從整體上看，影響渠道發展的因素很多，如產品、競爭結構、行業發展、經銷商能力、消費者行為等。渠道做好之後，壹定要根據市場的發展不斷調整，否則會出大問題。(七)盲目自建網絡很多企業，尤其是壹些中小企業，不顧實際情況，必須自建銷售網絡，但由於專業化程度低，渠道效率低；因為網絡太大，反應慢；管理成本較高；人員費用、管理費用、廣告費用、推廣費用和倉儲配送費用巨大，給企業造成了巨大的經濟損失。尤其是在壹級城市，廠商要慎重考慮自建渠道。廠商自建渠道必須具備壹定的條件:較高的品牌號召力、影響力和相當的企業實力；穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤，如格力已經成為行業領導品牌，具有相當的品牌認知度和穩定的消費群體；經過相當的前期市場積累，企業擁有相對成熟的管理模式等等；另外，自建渠道的關鍵壹定要註重規模經濟，達到壹定規模，讓廠商實現整個分銷運營的最低成本。(八)新產品上市渠道選擇混亂。任何成功進入市場的新產品都必須充分發揮渠道的力量，尤其是與經銷商的密切合作。如何選擇理想的經銷商？筆者認為經銷商應該和廠家有相同的經營目標和營銷思路。實力方面，經銷商要有較強的經銷能力，良好的信譽，較強的服務意識和終端管理能力。尤其是同壹經營品類，經銷商要經銷獨家品牌，不存在同類品牌與其產品和價格不同的情況；同時經銷商要有雄厚的資金實力，固定的經銷網絡等等。總之，在現代營銷環境下，經過多年的市場歷練，經銷商已經開始轉型成熟，對渠道話語權的意識也逐漸加強。因此，企業在向市場推廣新產品的過程中，應該重新評估和選擇分銷商。壹是大力加強現有經銷商的網絡拓展能力和市場運作能力。新產品交付給代理商後，廠家會全力支持和培訓；第二，堅決更換沒有改造價值的經銷商；第三，對於實力較強的二級經銷商，可以委托其代理新品。渠道結構營銷渠道的結構可分為長度結構，即層級結構；寬度結構和寬度結構是三種類型。三種渠道結構構成了渠道設計的三個要素或渠道變量。再者，渠道結構中的長度變量、寬度變量和寬度變量完整地描述了壹個三維渠道體系:1、長度結構(層級結構)營銷渠道的長度結構，也稱為層級結構，是指根據其所包含的渠道中介(購銷環節)的數量，即渠道層級的數量而定義的壹種渠道結構。通常，根據涉及的渠道數量，壹個營銷渠道可以分為零級、壹級、二級和三級渠道。零級渠道也稱directchannel，是指沒有渠道中介參與的渠道結構。零級渠道也可以理解為分銷渠道結構的壹個特例。在零級渠道中，產品或服務由生產者直接銷售給消費者。零級渠道是銷售大型或昂貴產品以及技術復雜、需要提供特殊服務的產品的主要渠道。在IT產業鏈中，壹些國內外知名IT企業，如聯想、IBM、惠普等公司設立大客戶部或行業客戶部，屬於零級渠道。另外，戴爾的直銷模式是典型的零級渠道。主渠道包括渠道中間商。在工業市場，這個渠道中間商通常是代理商、傭金代理商或經銷商；在消費品市場，這個渠道中間商通常是零售商。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業市場，這兩個渠道中間商通常是代理商和批發商；在消費品市場，這兩個渠道的中間商通常是批發商和零售商。三級渠道包括三個渠道中間商。這種渠道主要出現在消費面廣的日用品中，如肉類食品、包裝方便面等。在IT產業鏈中，壹些小型零售商通常不是大型代理商的客戶。因此，在大代理商和小零售商之間衍生出壹個壹級專業經銷商，這樣就出現了三級渠道結構。2.寬度結構渠道的寬度結構是根據各級渠道中間商的數量定義的渠道結構。渠道寬度結構受產品性質、市場特征、用戶分布和企業分銷策略的影響。通道的寬度結構分為以下三種。集約分銷渠道(Intensivedistributionchannel)又稱粗放分銷渠道，是指制造商選擇盡可能多的渠道中間商在同壹渠道層級分銷其產品的壹種渠道類型。密集分銷渠道多見於消費品領域的便利產品，如牙膏、牙刷、飲料等。Selectivedistributionchannel是指在某壹渠道層級選擇少量渠道中間商分銷商品的渠道類型。在IT產業鏈中，很多產品采用選擇性分銷渠道。Exclusivedistributionchannels(獨家分銷渠道)是指在某壹渠道層級只選擇壹個渠道中間商的渠道類型。在IT產業鏈中，這種渠道結構多出現在總代理或總經銷層面。同時，許多新產品都是以獨家經銷的方式推出的。當產品被市場廣泛接受時，許多公司從獨家分銷渠道模式轉向選擇性分銷渠道模式。比如東芝的筆記本產品渠道，三星的筆記本產品渠道就是這樣。3.渠道的寬度結構實際上是渠道的多元化選擇。也就是說，很多公司實際上采用的是多種渠道的組合，即采用混合渠道模式進行銷售。比如有的公司成立大客戶部，直接向大行業客戶銷售；對於大量的中小企業用戶，采用廣泛的分銷渠道；對於壹些偏遠地區的消費者來說，可以通過郵購的方式購買。壹般來說，渠道結構大致可以分為兩類:直銷和分銷。其中，直銷又可細分為幾類，如廠家直接設立的大客戶部、行業客戶部或廠家直接設立的銷售公司及其分支機構。此外，還包括直接郵購、電話銷售、公司網上銷售等。分銷可以進壹步細分為兩類:代理和分銷。代理商和經銷商可以選擇集約化、選擇性和排他性的方式。