娃哈哈關於營銷戰略的論文
娃哈哈飲料營銷調查研究
摘要:近年來中國飲料市場蓬勃發展，而國外飲料品牌在中國占據了相當大的市場份額，壹度威脅到中國民族飲料的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例，分析了飲料市場的現狀，探討了娃哈哈的營銷策略，找出了其暴露出的問題，並提出了相應的對策。
關鍵詞:娃哈哈；市場；定價；品牌包裝；促進銷售
1.娃哈哈品牌與飲料市場分析
杭州娃哈哈集團有限公司成立於1987，是目前中國最大的食品飲料生產商，全球第四大飲料生產商，僅次於可口可樂、百事可樂和吉百利。
中國飲料市場發展有以下特點:(1)碳酸飲料和瓶裝水市場趨於成熟，增速放緩；(2)茶飲料和果蔬汁飲料市場蓬勃發展；(3)功能飲料市場方興未艾。從飲料消費水平來看，我國城鄉居民人均飲料消費仍很低，飲料市場的消費潛力遠未被挖掘。除了白酒，大部分飲料行業在國內還是極具發展潛力的朝陽產業。中國的飲料產品是多元化的，果蔬飲料，尤其是水果飲料會更受歡迎。消費者對飲品的要求更加細致，不僅需要對應消費者的年齡，還要滿足各類人群的不同口味。這也造就了現在的飲料行業？百花齊放？在新的形勢下，未來飲料行業仍然會有新的飲品出現，因為飲料市場的發展潛力仍然很大，現在和未來的品牌競爭有更廣闊的平臺。
2.娃哈哈品牌定點調查與分析
2.1數據整理
娃哈哈集團產品可分為四類，其產品組合寬度為4；按產品組合深度，飲用水、醫藥保健品、酒類的包裝為2，飲料為10；產品組合長度為16。飲料與醫藥保健品關聯度最高。幸福超市的娃哈哈飲品主要有五種，AD鈣奶、清爽、營養快線、八寶粥。
表1-2幸福超市娃哈哈產品
壹捆包裝統壹成四個小罐。
2.3調查與分析
2.3.1市場細分和選擇
娃哈哈根據人群細分變量的年齡變量，如爽口、乳酸菌等，為兒童推廣蛋白飲料，茶飲料、罐頭(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫療保健飲料等。根據行為細分變量追求者的興趣。此外，還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料，滿足消費者的不同需求。最著名的是娃哈哈的營養快線，在市場上反響不錯。以幸福超市為例，營養快線占滿了三、四、五層飲料架的十分之壹，占據了很大面積。
娃哈哈首先采取了差異化的營銷策略。據此，娃哈哈品牌下的產品有十余種，在幸福超市的調查過程中發現了其中的五種，分別是AD鈣奶、清爽、營養快車、礦泉水、八寶粥；其次，在特定的細分市場采取集中營銷策略，這款產品深受孩子們的喜愛，並獲得了巨大的成功。針對營養快線，我們開發了不同的口味，包括牛奶和果汁、核桃乳、水果酸奶和酸奶果汁，滿足了不同消費者的需求，並在營養快線進入市場後迅速打開局面，成為娃哈哈的招牌產品。
2.3.3市場定位
娃哈哈產品在競爭定位上采取共存互補定位，如娃哈哈礦泉水、茶飲料卡曼橙綠茶、八寶粥等，都是與其他品牌共存，互相占據壹定的市場份額。營養快線、清爽和AD鈣奶就是典型的定位。在所有飲料品牌都關註碳酸飲料、茶飲料等細分市場的時候，娃哈哈挖掘幼兒潛在市場，做出適合兒童的飲料，從乳飲料和果味飲料的交集發展出營養快線，從而奠定了娃哈哈在飲料行業的地位。
品牌和包裝
娃哈哈集團采取統壹品牌戰略。娃哈哈作為飲料行業知名廠商品牌，是中國最具價值品牌500強之壹，品牌價值497438+0億。
以幸福超市旗下的5款娃哈哈產品為例。AD鈣奶包有220g*4和330ml兩種。酷和歪也是兩種包裝，125g*4和200g * 4；營養快線是統壹的500g壹瓶；礦泉水才596ml壹瓶；八寶粥也是統壹的360g罐。超市包裝的娃哈哈產品和壹般的幸福超市差別不大。奇麗飲品250ml壹罐，蘇打水350ml壹瓶，蜂蜜柚子茶是大部分茶飲料的統壹包裝容量，每瓶500g。
AD鈣奶和酷炫的包裝都很適合孩子，四小罐不會讓孩子壹次喝太多，也不會每次喝完就剩下；營養快線和茶飲料的包裝很適合年輕人。與其他碳酸飲料相比，奇力飲料的包裝簡單明顯，只有罐裝；礦泉水和蘇打水的包裝也比較單壹，要增加不同容量的包裝。
定價策略
娃哈哈采取了產品形式差別定價策略。AD鈣奶進入兒童飲品市場較早，時間稍晚，所以整體價格略高於AD鈣奶。同時還采用了心理定價策略中的尾數定價，因為大部分飲料都是零售，所以價格是3.9元/瓶，1.1元/瓶，給人公平交易的感覺。
2.3.6促銷決策
推廣包括三個主要方面:人員推廣、廣告和公關。基本上只看過雙鞭和營養快線的廣告宣傳，其他產品的廣告投入略弱。超市和幸福超市都沒有人員晉升。而公共* * *關系的水平，個人可能更不了解。娃哈哈在雙鞭和營養快線的廣告投入取得了良好的效果，使產品在市場上獲得了壹定的地位。人員晉升需要間歇性的投入，才能更好的達到晉升的預期效果。
3.問題與對策
3.1中發現的壹些問題
首先，市場可以更細化，只推出適合兒童的飲品，其他年齡段人群有相應的細分市場；
其次，娃哈哈飲料的包裝也存在缺陷，尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水根據容量不同包裝方式不同，而娃哈哈只有壹瓶596ml。奇麗飲品只有罐裝產品，蜂蜜柚子茶和蘇打水沒有同時大容量包裝。
此外，娃哈哈飲料很少推廣。在超市裏，可以看到很多品牌飲料的特價、打折、買壹送壹的促銷活動，而娃哈哈的飲料促銷頻率極低。
3.2問題及對策
壹是根據人群細分變量和年齡變量，推出適合年輕人、中年人、老年人，尤其是老年人的飲品。根據行為細分變量的追求利潤變量，果蔬汁飲料市場發展潛力巨大，市場上果汁飲料很多，但蔬菜汁的相關飲料不多，可以通過目前追求健康的消費偏好發展蔬菜飲料；
第二，娃哈哈可以采取分級包裝和贈送包裝的策略，對其飲品進行差異化包裝，既能滿足消費者不同用途需求的差異，又能誘導顧客重復購買，增加銷量，便於新產品的推出；
第三，產品的推廣，采用集約化的分銷決策，使產品有更多的機會在市場上銷售。比如蜂蜜柚子茶，需要通過促銷來增加銷量。(作者單位:中國地質大學(北京)人文經濟學院)
參考資料:
【1】營銷決策與管理孔銳。北京:清華大學出版社，2013。
[2]《飲料營銷六大趨勢2011》於娜，題目:市場觀察出版。伊蘇諾。:2011，第1號。
[3]《營銷策劃》王芳。人民大學出版社，2006年7月。