網絡營銷中的客戶關系管理(壹)
客戶關系管理下的網絡營銷模式
客戶關系管理是當代企業參與市場競爭的法寶，網絡營銷是傳統營銷在營銷手段上的創新。客戶關系管理和網絡營銷具有相同的營銷、銷售和客戶服務功能模塊，在管理和運營、手段和方法上有著關鍵的交集。如何系統地整合網絡營銷和客戶關系管理，實施網絡客戶關系營銷是本文的主要內容。
客戶關系管理，網絡營銷，壹對壹營銷，網絡客戶關系營銷
客戶關系管理和網絡營銷是現代信息技術和網絡環境下的兩種營銷管理理論。客戶關系管理理論將客戶視為企業資源，側重於客戶與企業之間的聯系、接觸和關系的管理。網絡營銷作為企業整體營銷的重要組成部分，在全球化和信息化時代發揮著越來越重要的作用。雖然客戶關系管理和網絡營銷具有相同的功能模塊，但在實踐中，大多數企業對客戶關系管理和網絡營銷的整合還沒有給予足夠的重視。本文主要探討網絡信息環境下客戶關系管理與網絡營銷的整合及其在客戶關系管理下的網絡營銷模式。
壹、CRM——企業新的管理機制和經營戰略
目前，客戶和客戶關系的管理不僅是服務行業的重點，也是其他行業在激烈的市場競爭中的法寶。客戶關系管理即CRM的作用日益突出。客戶關系管理(CRM)是壹種新的管理機制和商業策略，旨在改善企業與客戶之間的關系。顧客作為壹種寶貴的資源被帶入企業的業務發展中，這正在促進壹種全新的營銷理念的形成。壹方面，它通過提供更快、更周到的優質服務來吸引和留住更多的客戶，從而保證直接關系到企業利潤的客戶滿意度；另壹方面，通過對業務流程的全面管理，降低企業成本。
主動尋求、加強和管理客戶關系被認為是壹種競爭機制，可以形成或帶來更大的利潤。發展、獲取和保持客戶關系必須是全球企業的優先事項。在很多情況下，高質量的客戶關系是企業唯壹重要的競爭優勢。
從管理學的角度來看，CRM起源於營銷理論；從解決方案來看，CRM通過信息技術的手段，將營銷的科學管理理念融入軟件系統。客戶關系管理涉及三個基本業務流程，即營銷自動化、銷售流程自動化和客戶服務。這是壹個以客戶為中心的商業戰略。它以信息技術為手段，重新設計相關業務功能，重組相關工作流程，以留住老客戶，吸引新客戶，提高客戶利潤貢獻。CRM的本質和核心是以“客戶份額”為中心，通過互動溝通和定制，與客戶逐壹建立持久、長期的雙贏關系，為客戶創造價值。
很多流行的營銷新概念，比如壹對壹營銷、數據庫營銷，其實都可以納入CRM營銷的範疇。壹對壹和個性化營銷是CRM的重要元素。CRM總是根據不同的客戶，不同的行業特點和企業發展特點，為企業做出系統的解決方案。壹個優秀的CRM源於它能夠很好地整合與客戶相關的三個方面。第壹，組織和定位客戶，給員工留下很大的空間來滿足客戶的要求；第二，關於客戶關系的信息，包括與客戶相關的數據質量，以及在整個公司內享受數據的系統質量；第三，以建立良好的客戶關系為目標，通過激勵、規則和組織結構來構建企業聯盟。
CRM就是將企業內外所有與客戶相關的資料和數據整合到同壹個系統中，讓所有與客戶接觸的壹線人員或渠道(營銷人員、銷售人員、服務人員、網站)都能獲得必要的授權，實時輸入、* *享受、查詢、處理和更新這些資料。將流程管理的理念引入到以前很隨意的前臺工作(營銷、銷售、服務)中，讓每壹類客戶的需求引發壹系列標準化的內部流程，可以快速、妥善的處理，通過標準化的流程，讓服務於同壹客戶的營銷、銷售、服務、管理人員緊密合作，從而大大增加銷售業績，提高客戶滿意度。
CRM的實施，如何對待企業的客戶將成為壹切的基礎。CRM的實施必須與企業的文化和核心價值觀相壹致，讓以服務客戶為核心的理念貫穿整個企業，保證從上到下的主管和員工都能以此作為自己的行為準則。實施CRM，公司高層不僅要了解、清楚CRM，還要將其系統化、制度化、具體化。需要說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要以客戶為中心調整或優化企業的業務流程。
二，客戶關系管理與網絡營銷的交叉點
網絡營銷是企業整體營銷戰略的組成部分，它以傳統營銷理論為基礎，貫穿於企業網上經營的全過程。包括信息發布、信息收集和以網上交易為主的電子商務的發展，其實質是利用互聯網的技術和功能，通過信息的交互流動，在虛擬市場中實現交易。
網絡營銷的本質可以表現在兩個方面。壹個是迄今為止最先進、最直接的傳輸渠道，通過這個渠道，用戶和商家可以建立最直接的關系。第壹，營銷存在於網絡空間，必須適應這個空間的開放、自由、互動的特點，解決如何在這個前所未有的廣闊世界中找到並滿足需要的“新人類網絡”。只有認清網絡營銷的這兩層含義，才能充分發揮網絡營銷的優勢，這也是商家在網絡時代確保不敗的前提。
從狹義上講，客戶關系管理是借助於市場營銷、銷售和服務這三個客戶與企業的主要接觸點對活動及其關系的管理。隨著全球網絡技術的發展和信息網絡的社會變革，網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在此基礎上，網絡營銷將逐漸發揮其強大的作用，成為現代企業進入新世紀的營銷策略。網絡營銷以其方便、經濟、快捷、互動的獨特優勢迅速發展，日益成為企業接觸客戶的主要渠道。
客戶關系管理和網絡營銷都結合了最新的信息技術，包括互聯網、多媒體技術、數據庫、專家系統和人工智能、呼叫中心等。CRM下的企業營銷涉及很多渠道，如電話銷售、電視營銷、直郵、E-mail和Web，而E-mail和Web只是網絡營銷的重要工具。客戶關系管理和網絡營銷都強調互動、定制、壹對壹和個性化營銷，更重要的是，都強調與客戶建立和維護長期關系，這實際上是全球信息化和個性化消費需求趨勢下營銷理念的發展。
當人們進入網絡經濟時代，所謂的大眾營銷策略已經沒落，壹個新的時代已經到來。直銷、數據庫營銷、關系營銷等營銷理念改寫了這個“互動時代”的規則。為客戶提供個性化的“壹對壹營銷”已成為客戶關系管理和網絡營銷掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久競爭優勢的戰略基礎。客戶關系管理和基於“壹對壹營銷”的網絡營銷也正在成為引領全球經濟趨勢的力量。無論是戴爾電腦、亞馬遜等新經濟的代表，還是UPS、寶潔、雅芳等傳統企業，都斥巨資引入客戶關系管理，重新設計產品，重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。以“客戶需求”為中心的壹對壹營銷策略可以鎖定客戶忠誠度，提高利潤，從而給整個經濟環境帶來根本性的變化。
三，客戶關系管理下的網絡營銷模式
由於客戶信息本身的特點和企業對其認識的不足，很多企業在使用客戶信息尤其是網上客戶信息時比較混亂，沒有統壹的方法和高效的管理策略。基於多個營銷活動的交集，CRM可以對客戶在營銷、銷售和客戶服務等主要領域的活動和信息做出及時統壹的反應，並通過這些接觸加深與客戶的關系。
市場營銷已經從傳統的營銷方式迅速轉向網絡和電子郵件，這給潛在客戶帶來了更好的客戶體驗。網絡營銷的繁榮使得網絡逐漸成為客戶和企業聯系的主要渠道。為了更好地實現“以客戶為中心”的戰略，網絡營銷與CRM的有機結合也將成為新的選擇。只有網絡營銷策略與CRM商業模式同步，才能保證客戶體驗的壹致性，否則兩個獨立的系統必然導致資源的浪費，產生不協調的結果，從而讓客戶失望。
在全方位競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加。產品進入同質化競爭後，網絡營銷被迫向以客戶為中心的客戶關系營銷方向發展，要求企業與上下遊保持“溝通”，實施“客戶關系營銷”。
電話、傳真、電子郵件、網絡和其他獨立的客戶接觸點常常給客戶留下關於企業的不完整印象。這種脫節的操作不僅讓客戶不滿意，也影響了企業對現有客戶信息的掌握。由於客戶背景信息不完整，不相關的客戶接觸點阻礙了企業獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時，提供定量和定性的實時分析，對及時準確的商業決策具有重要意義。
在網絡營銷中，通過客戶關系管理將客戶資源、銷售、市場、客服、決策整合在壹起，將管理中被忽視、相互割裂的銷售、市場、售前售後服務和業務整合在壹起，不僅可以規範營銷行為，了解新老客戶的需求，提高客戶資源的整體價值，還可以跟蹤訂單，幫助企業有序監控訂單的執行過程，幫助規避銷售障礙。壹個精彩的“客戶關系營銷”系統，應該是客戶和企業的雙贏。終端用戶可以獲得增值服務，企業可以因為準確、全面、及時、統壹的客戶信息和決策而全面提高核心競爭力。
參考
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