本文發表於《第壹財經》雜誌2021 1月刊。
奇妙的財富奇跡總是最引人註目的。
2020年，即使是壹個對購買電動車毫無興趣的人，也會對蔚來、理想和小鵬產生最簡單的好奇:為什麽這三家在美股上市的中國電動車公司股價能漲這麽高？
蔚來股價在2065，438+09年低至65，438+0.5美元。壹年後，其市值增長了近50倍。2020年上市的理想和小鵬的股價也壹度上漲超過500%。
去故事的另壹面，觀察壹些對汽車企業比較靠譜的評價數據，比如銷量。妳會發現，上述三家公司同期經歷的“震蕩區間”並沒有那麽高。
2019年，蔚來最低谷的時候，每個月能賣出1000多輛車。2020年前11個月，其月均銷量增長至3338輛。考慮到新冠肺炎疫情抑制了購車需求，這壹表現確實亮眼，但最多屬於“表現突出”的範疇。
蔚來、ideal和的創始人、李想和何對股價的反應將會很平淡。那只是公司成長的外部效應。當下真正值得研究的是，作為創業者，他們可能更在意很多人在談論這三家公司時的壹個誤區:認為他們幾乎壹樣，都是特斯拉的模仿者。
的確，在給投資者講的故事裏，他們都提到要成為中國的特斯拉。
客觀上，特斯拉作為壹種成功的模式，幫助這些電動汽車創業公司獲得了他們想要的啟動資金。壹個新興領域的領導者不會打壓同行，而是會帶動他們共同成長。5438年6月+2020年10月，特斯拉推出國產Model 3，不僅迅速成為國內最暢銷的純電動汽車，銷量也超過了很多同價位的燃油車。蔚來、理想和小鵬在2020年的銷售成功也與特斯拉建立的行業影響力密不可分。但這並不意味著它們只是特斯拉的相似復制品。
這三家誕生於中國，由不同創始人創立的公司，正逐漸呈現出差異化的競爭力。這是壹個創業故事中最精彩的部分。這些“造車新勢力”的代表企業在各自的成長道路上做對了什麽，在當下確實值得研究。
關於蔚來，我們會跟蹤它在用戶服務體系上的進展，這是它清晰的護城河，但隨著2020年的好成績，它也有了新的挑戰；
至於理想，我們在公司的組織結構層面觀察它的成長。創始人李想經常被評價為超級產品經理，但其實他現在主要打磨的產品不是汽車，而是壹個理想的公司。
至於小鵬，它將自動駕駛作為“未來技術”，作為其當前產品的重要賣點。說到它對自動駕駛的投入，確實是和特斯拉最像的，但也是最想打敗特斯拉的。
擁有某個特征或能力並不能幫助品牌在市場上取勝，但這些能力或選擇對同行和其他行業有很大的借鑒意義。
蔚來:
面對“占有”，我痛並快樂著。
44萬元。這可能是2020年蔚來最滿意的數字了。
截至2020年6月165438+10月，已銷售近4萬輛，平均單價超過44萬元，接近奔馳、雷克薩斯，比寶馬、奧迪等豪車貴。這是中國本土品牌從來沒有做過的事情。
但44萬元的背後，隱藏著壹個令人擔憂的數字——12.9%，這是蔚來2020年第三季度的毛利率。從汽車行業整體來看，這是及格分數。同期特斯拉的毛利率為23.5%，毛利率長期保持在20%以上。蔚來的自行車平均售價高於特斯拉。都說越貴的車應該獲得越高的毛利。
蔚來的毛利率比較低。壹個明顯的原因是，其目前的產能利用率仍有提升空間，規模效應還不夠強。但更麻煩的是，蔚來花在客服上的錢比任何壹個汽車品牌都多。
車主購買年包，蔚來的服務承諾是，有專門的團隊負責上門提車、送車，幫助車主解決保養、充換電、道路救援、保險等幾乎所有與用車相關的煩惱。
細致周到的服務是蔚來提升品牌定位，說服消費者為壹輛車付出更高價格的重要原因。蔚來創始人李斌在接受《第壹財經》雜誌采訪時，曾將用戶服務列為蔚來的“護城河”。然而，作為蔚來商業模式的核心內容，這些服務的背後是難以壓縮的成本。
對比2018年末的數據，蔚來目前的保有量是6.2倍。當然，擁有量的大幅增加是可喜的，但對於魏來說，也意味著其服務體系的負擔是兩年前的6.2倍。
“在保有量大幅增加的情況下，如何保持原有服務，不能同比例增加成本。這是蔚來的下壹個最大挑戰。”蔚來總裁秦曾對《第壹財經日報》YiMagazine表示，蔚來服務體系的最終財務目標是基本收支平衡，允許輕微虧損。
在2020年底的壹次演講中，秦再次提到了“稍有損失”這個詞，然後補充道，“如果變成壹堆人的作品，我們就慘了。”
不過蔚來運營以來，“堆人”的情況也不是沒有發生過。
2018年，蔚來急著交付第壹批車。每當壹個新城市有了蔚來的車主，公司就會在那裏配備售後服務團隊，蔚來的員工規模很快就超過了1萬。每個城市團隊包括負責取車和送車的服務專員(蔚來車主稱他們為小兄弟)和與各種合作夥伴(維修、道路救援、保險等)對接的員工。).但長期以來，車主數量有限導致城市服務團隊“閑置”，每個小哥平均1.5天只能服務壹單。2019年，蔚來服務體系單季度虧損超過10億元，同期遭遇融資寒冬，隨後預期裁員，服務體系虧損收窄。
2020年，蔚來服務團隊的整體規模其實和兩年前壹樣，還是1，000人左右，但是每個小哥哥平均壹天已經可以接5單以上了。在上海等保有量較大的城市，小哥哥的接單量會更高。據秦介紹，用戶的服務滿意度並沒有明顯下降。理論上，如果以上海的運營效率回看全國，蔚來服務團隊的整體邊際效益可以更大。
蔚來在2020年升級了調度系統，根據後臺數據預測哪輛車可能需要上門幫助其充電，提前引導附近的小哥前往袖手旁觀，減少路上花費的時間。實時獲取車載數據的電子系統——這是電動汽車創業公司非常看重的運營優勢，就像App運營人員壹樣，依靠數據分析來提高效率。
為了避免堆人，蔚來在服務體系中引入了第三方合作。在保有量較低的地區，不再急著雇傭整個團隊，而是和代駕平臺合作，代駕兄弟進行培訓，讓他們接入蔚來的調度系統接單。只要“用戶沒有感覺”——分不清是服務自己的員工還是驅動公司的人，就說明這個策略是可行的。
壹方面要應對服務帶來的成本壓力，另壹方面蔚來也會繼續努力擴大所有權。對於壹個新品牌來說，快速開店永遠是提升銷量最直接的方式。在這方面，蔚來比其他電動車公司更激進。目前，其在中國的門店數量接近200家，覆蓋超過111城市，並將繼續增加重點城市的網點密度。蔚來的銷售體系也在嘗試引入第三方。比如蔚來在昆明大悅城開店，當地壹家經營豪車品牌的4S店也是其出資方之壹，負責將其現有的當地客戶和服務資源引入該店，並享受銷售分成；門店的工作人員還是會由蔚來招聘，工作方式和其他展廳壹樣。
隨著銷量的增加，2020年蔚來售後服務體系的負荷也將面臨快速上升。除此之外，也不能停止服務項目的叠代升級，比如會部署更多20 kW的快速充電樁，同時會建設更多的電站——截至2020年9月，蔚來已建成155個電站，2026年計劃新增300個，5438+0。
第壹財經報紙YiMagazine曾經報道過蔚來的換電池站可以在5分鐘內為蔚來車主更換電池，這是蔚來解決充電時間長的問題。由於電池尺寸標準不同，這項服務只能由蔚來車主使用，換電服務對很多蔚來車主是終身免費的。
蔚來從壹開始就知道，建造和更換發電站是壹項賠錢的業務，但可以幫助公司贏得良好的聲譽。它能做的就是盡可能少的損失。蔚來的能源團隊即將推出新壹代換電站，建設運營成本是老版的1/3，每個換電站的電池數量也從原來的5個增加到了8個。
汽車行業向來以重視資產和運營著稱，但蔚來在這條路上堅持了7年，似乎是比傳統汽車企業更重的模式。既要增加、降低成本，又要保證穩定的服務輸出——可以預見的是，這家公司註定會長期陷入多重矛盾的拉鋸戰，但最終只要消費者滿意，蔚來的腳就是流水，壹切都可以繼續。
理想:
讓目標用戶說“我別無選擇”
“我別無選擇。”2020年4月，居住在成都的劉翔買了李的第壹輛量產車“李壹號”。每當有人問起他的“嘗鮮理由”，他總是這樣回答。
“說實話，這輛車對我沒有吸引力。外形相當平庸，懸掛比較硬，顛簸的路面不舒服，聲音還是很差——我以前很註意車聲的。”劉翔壹口氣列舉了李的很多缺點，最後又重復了壹句“但是別無選擇”。
為什麽李壹成為劉翔的“唯壹選擇”？買車之前，他腦子裏有壹個清晰的需求清單，區分剛需和個人喜好。剛需二:周末去公路旅行全家3排SUV，兩個孩子都需要安全座椅；可以在線更新的智能軟件系統。
第壹個只是需要排除充電時間長，不適合跑長途的純電動車，第二個排除那些傳統燃油車。劉翔的最後壹輛車是2013推出的凱迪拉克XTS。這是壹款罕見的汽車，配有大型液晶顯示屏和接近智能手機的車載系統。最後，他發現剩下的唯壹答案是李ONE，壹款增程式電動SUV——2065 438+09在李上市。
劉翔的購車決策過程，可能是李創始人李想最想看到的。這與他研發這款車的邏輯完全吻合，也證明了他和他的同事們傳統的針對汽車公司的做事方式奏效了。
在中國的電動車市場，目前只有李ONE選擇了壹種叫做“增程式電驅動技術”的解決方案——用壹臺發動機和壹臺發電機將油轉化為電，然後將電輸出給驅動電機使整車行駛，多余的電充入電池。
與傳統燃油車相比，增程可以讓發動機始終保持在最高效的運行狀態，所以很省油，整車各系統都是電力驅動。還可以采用與純電動汽車相同的電子電氣架構，帶來純電驅動加速平穩、提速快的優勢。
說到缺點，用來串聯電池和電機的發動機系統非常復雜，技術開發成本高，減排效果不如純電動車。所以大部分汽車公司都把增程式當做過渡技術，不願意花精力去開發。在理想之前，最著名的增程式電動車是通用沃藍達，但在2019年3月全面停產，就在李ONE上市前壹個月。
選擇做“小眾”，甚至給理想公司的融資造車帶來麻煩。投資者和供應商都不相信這個產品能賣出去。然而，這款車在2020年6月5438+065438+10月賣出了4646輛，在中國市場30萬元以上的SUV中排名第八——沒有壹款本土品牌車型在價格和月銷量上超越它，包括蔚來。考慮到這是壹款上市兩個月，僅在50多家門店銷售的新車，李ONE也算是暢銷貨了。
在解釋李ONE的賣點時，李想表示，理想的公司是制造壹款最適合“中國家庭用戶”的汽車——嗯，所有在中國銷售汽車的公司都說過同樣的話:他們的某款車型是面向家庭用戶的。大家都知道這是市場上買車的主力。所以，就像說“正裝是要賣給商務人士的”，汽車是要賣給家庭的，乍壹看是正確而無用的市場定義。
但理想也確實是基於這個最普通的用戶定位，造出壹輛技術不壹樣的車，然後賣出去。這背後的故事，也許是李最值得同行借鑒的——普遍性不等於含糊和虛無，普遍性的需要是可以完全拆解和準確回應的。
李ONE的產品定義基本上是在2015開始做汽車生意的時候，由李想自己確定的。他是被投資人評價為“產品經理”的創始人。在此之前，他創辦了國內最大的汽車資訊平臺汽車之家。他是中國最早的特斯拉車主之壹，也是蔚來最早的投資人之壹。
在開發李ONE的過程中，李要壹遍又壹遍地向投資人和合作夥伴解釋，為什麽基於“用戶思維”，加程序是最適合當前環境的選擇。從大戰略來看，理想和特斯拉差不多:面對像劉翔這樣習慣了智能手機帶來的智能體驗的汽車主力消費者，智能汽車產品自然成為了必需品。為了實現汽車的智能化，必須基於電動汽車開發整車的電子電氣架構。
但具體到目前的產品規劃，李想的判斷依據存在各種“找差異”:中國家庭沒有在美國想當然的停車位和充電樁；許多人住在冬天需要供暖的城市。到了冬天，純電動汽車的續航裏程會大大降低——這些都是在中國加州體驗良好的純電動汽車的缺點。所以他認為在充電不如加油方便的情況下，發動機還是有必要的。
把“用戶思維”這個抽象的概念變成現實中需要做的壹切，也就是把李想自己的商業邏輯當成壹款增程式SUV——30萬元左右的三排六座——李展示了壹套不同於傳統汽車公司的組織架構和做事方式。
在沒有咨詢機構、沒有問卷調查、沒有焦點小組訪談的情況下，李產品戰略總監和他的同事們用壹種“原始”的方式了解用戶，即觀察他們的實際行動:看看家庭喜歡什麽樣的車，喜歡什麽樣的配置，以及* * *需要什麽。
這些信息將用於幫助團隊做出各種產品配置選擇。比如李ONE，第二排是電動座椅，加了座椅加熱，但是沒有座椅通風。原因是他們在這個位置上照顧老人和小孩很不方便。另外，老年人對寒冷更敏感，溫暖是他們的剛需。
“以前大家都說年輕人喜歡個性化的車。但我們發現，年輕人其實更喜歡雅閣、凱美瑞這樣的大車，因為他們喜歡同等價位有更大的空間。如果30萬就能買到寶馬X5，3系就沒人買了。”張曉對《第壹財經日報》說。
他的“產品戰略”職位，在傳統汽車公司是不存在的。過去的汽車制造業壹直遵循壹個線性的流程——根據造車的不同環節劃分不同的部門，各自權責明確，所以從來沒有壹個部門自始至終參與到壹輛車的開發全過程。如果有人做了部門任務單之外的事情，就會引起麻煩和反感。
在李，和他的團隊會在新車的概念定義階段，與消費者“聊”出各種信息，參與討論。在隨後的設計、銷售、營銷和用戶反饋中，張曉需要全程參與，以確保該車能夠真正貫徹“以用戶為中心的理念”。
李要求員工就不同的話題發表意見，所以他采用了網絡組織結構。比如，要確定壹款手機App的功能，除了負責的工程師之外，相關的內飾設計師、車載系統設計師、供應鏈工程師，甚至銷售團隊也要參與，因為這涉及到用戶的示範。大家* * *指的是確定方案的壹套程序，最後的決定權不再只屬於那個叫“領導”的人，還可能屬於壹線的責任工程師。
這個機制的核心是信息透明:每個人都要以“說人話”的方式，把自己知道的關於這個項目的核心信息說清楚，信息不再被領導壟斷。理想的是有壹個內部平臺，保證每個人都能知道其他同事的工作進度，而這種組織管理思路正是李想在創辦汽車之家時推行的。
“我們最怕的是大家的大招——把自己的事情掩蓋起來，不讓別人看到，直到某個節點突然冒出壹個東西。我們希望每個人的工作進度都能對所有人透明。”張偉說。
新壹代智能汽車不再是指令齊全的硬件制造工作。李想在2018中提出，過去的線性管理無法支撐智能軟件的開發和用戶交互平臺、銷售系統的建立。“這些任務高度相關，需要實時的跨部門協作。”他說。
李的專業工程師必須習慣非專業人士的“指指點點”。在李ONE審核遮陽板設計方案的過程中，方案的第壹個版本遭到了反對，負責設計的工程師的第壹反應是“我沒看錯，這是壹個成熟的方案”。但後來他被說服了。因為大家開始壹起梳理，如果是車主，對遮陽板有什麽樣的要求？它應該是長方形的，視覺上更舒適，化妝鏡應該是滑動的而不是翻轉的，使用起來更方便和豪華...他們還梳理了所有豪車的遮陽板方案，發現大部分都是這種。工程師最終同意對其進行修改。
劉翔加了李翔的微信。第壹次試駕後，他向李想投訴“掉價”音響系統，建議用戶可以付費，增加配置，讓音響更好。他以為會得到對方禮貌的感謝。沒想到，李響很認真地拒絕了這個建議，並說明了理由:他也想把車載音響做得更好，但李ONE是壹個新品牌的第壹輛車，大牌音響廠商不願意合作，現階段無法提供更好的配置。
在理想內部，有壹根解決壹切分歧的“指揮棒”:回歸用戶需求。有意思的是，當汽車上市後用戶投訴此類問題時，Ideal會以同事的口吻回復他們“就事論事”。
在同事眼裏，組織管理是李想現在花時間最多的地方。他要求公司效仿谷歌倡導的OKR評估系統。他會要求每個員工讀幾本關於思維方式的書。創業初期，他還買了市面上最好的車讓員工體驗。“很多同事都是自己品牌的。他們之前可能沒做過20多萬的車。他們必須提高自己的審美，讓每個人都知道什麽是最好的解決方案。”張偉說。
公司小的時候，組織創新相對容易落地，公司大了之後就很難維持了。管理機制再先進，也不能保證不會染上大公司的病。如何讓成千上萬的人像李想壹樣思考，是李下壹階段發展最值得關註的話題。
小鵬:
以未來作為現在的賣點。
如果非要說蔚來、理想和小鵬誰最像特斯拉，答案可能是Xpeng Motors，理由是“自動駕駛”。
特斯拉在續航裏程、做工、交互系統上並不領先於同行，但在自動駕駛的體驗上還是領先的——準確的說是先進的駕駛輔助系統。對於特斯拉來說，自動駕駛不再是未來的願景，而是消費者的重要武器。
在尋求產品差異化競爭力的過程中，小鵬也很快意識到了這壹關鍵點。
特斯拉在自動駕駛領域實現了全棧自研，即掌握了自動駕駛相關的軟硬件技術、算法、工具和數據系統。這樣做最大的好處就是可以實現快速升級。除了特斯拉，小鵬是唯壹壹家宣布將實現自動駕駛全棧自研的汽車公司。百度曾考慮投資小鵬，要求自動駕駛的研發由百度Apollo完成。最終雙方未能達成壹致。
對比蔚來、理想、小鵬2020年第三季度財報，Xpeng汽車銷量最低，R&D費用最高。Xpeng汽車有近5000人，其中2000多人是R&D人員，但小鵬不願意透露自動駕駛團隊的具體人數。
“10年，智能電動車的標簽是自動駕駛。”何在2020年“Xpeng汽車智能日”上說。作為壹名程序員，他特意把這次大會的時間定為10年10月24日中國程序員節。說得更明白壹點，他希望代表汽車行業程序開發能力巔峰的“自動駕駛”功能，成為Xpeng Motors未來的核心優勢。
何肖鵬和馬斯克曾經在社交網絡上爭論過激光雷達的技術路線。特斯拉還指責小鵬挖走了他的自動駕駛團隊，但他們的經歷確實有很多巧合:他們都是通過出售上壹個創業項目實現財務自由的。壹開始是以投資人的身份進入電動車領域，後來成為CEO他們自己；兩位CEO都對遠離現實生活的奇怪技術感興趣——馬斯克支持膠囊火車，夢想登陸火星。何曾有壹段時間熱衷於研究“水下城市”，在和同事聊天時，他認為人類的生活將來肯定需要擴展到海洋。
那些只開發自動駕駛技術的創業公司，都有上億美元的融資額度，可見這類項目的研發過程就像是壹個“強力的碎鈔機”。對於壹個汽車公司來說，在早期量產車沒有上市的情況下，往往需要頂住壓力選擇重金投入。
2019年6月，何在微信朋友圈發布了壹張著名的照片，是他和、李想的合影，配文“三難，銘記艱難，思考改變”。當時確實是電動車創業公司整體最困難的時期，三家公司遇到的困難也不壹樣。為了擴大銷量，小鵬大幅提升了量產車G3的配置，但價格變化不大，遭到了老車主的強烈反彈，銷量受到影響。在C輪融資時，投資者還要求小鵬改善經營狀況，更加關註生存。
“在我們融資最困難的時期，整個公司都在控制成本。在如此困難的情況下，Xpeng Motors仍然保持了對自動駕駛R&D的大力投資。”Xpeng Motors自動駕駛團隊負責人吳新洲告訴《第壹財經日報》的YiMagazine。
自動駕駛技術是否領先，體現在各種駕駛場景都可以實現無需駕駛員手動操作的自主操作。領先所有產品壹代的特斯拉駕駛輔助系統已經可以在許多城市道路上實現這壹點，它將加速應用場景的擴展。
在這方面，小鵬將“本土化”作為其競爭策略，即讓自動駕駛更適合中國當地的路況。直接面對基準很難，但這方面確實有很大的空間。
“業內有個笑話，在國內路測壹公裏等於在美國跑十公裏。”吳新洲說，他曾經是高通自動駕駛的負責人。因為工作習慣，他每到壹個城市都喜歡觀察路況，每次看到新的情況都想著算法應該怎麽識別。小鵬的R&D總部設在廣州，這更讓吳新洲吃驚。中國的道路標線可以這麽復雜:“美國的交通復雜程度沒有中國高。初到廣州，壹下飛機就被減速帶的引入線驚呆了。我問這是什麽，為什麽我從來沒有見過它！國外真的沒有。”
根據吳新洲的歸納，從自動駕駛的專業角度來看，中國的道路有以下幾個特點:往往有長距離、曲率變化較大的道路，壹個匝道上有幾個車道，反復匯合分流；路上施工場景多，交通標誌種類多。道路參與者很多——“我甚至在高架橋上看到了行人和電瓶車。”吳新洲說。
壹個自己開車的普通司機，不會認為以上因素是“誇張”的，即使在陌生的駕駛環境下，也能很快適應。但從自動駕駛系統的角度來看，每壹個突發情況都可能是壹個風險點。這使得自動駕駛系統越來越成為壹項具有本土特色的技術。這給了像小鵬這樣的公司建立技術壁壘的機會。
小鵬敢於在自動駕駛的研發上花錢，同時他的思維也很務實。他們追求的不是壹步到位的全自動駕駛，而是確保現有的技術研發成果與量產車相匹配，以提升其市場競爭力。
在這個階段，小鵬向消費者呈現了自動駕駛技術的三個賣點:1。場景覆蓋率高，尤其是國內特有的場景，比如高架橋下復雜的道路；2.手動接管率應該盡可能低。每推出壹個功能，比如自動泊車，都要保證司機能真正做到壹路放開，任何時候都不小心；3.自動變道的體驗，應該能保證妳在國內的高速公路上，能像“老司機”壹樣從容靈敏地變道。
按照計劃，上述最後壹項將於2021年初在小鵬發布的XPilot 3.0系統上實現。整體來看，這些賣點對於新車銷售的實際意義將在2021上半年得到驗證。
與此同時，小鵬壹直在開發下壹代車輛的自動駕駛技術——激光雷達可能會集成到傳感器方案中，高速公路的自動駕駛功能也將擴展到城市...未來自動駕駛在中國的應用是壹個場景壹個場景的突破，最終融入消費者的日常汽車生活。
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時刻關註，及時獲取易信息。