新東方營銷戰略論文1:新東方營銷戰略與策略
摘要:中國的教育產業正在蓬勃發展，教育機構的營銷戰略和策略對機構的發展起著至關重要的作用。本文以4C理論為基礎，分析了新東方教育科技集團為應對市場需求而形成的營銷戰術，展示和總結了新東方營銷創新戰略和品牌效應的形成過程。
關鍵詞:新東方；市場導向；4C理論；品牌戰略。
首先，4C理論下的新東方營銷策略。
新東方教育科技集團自1993成立以來，逐步發展成為以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期培訓體系、教育研發體系、海外咨詢體系、文化產業體系等發展平臺的教育機構。(來自百度百科？新東方教育科技集團？)消費者是營銷中永恒的主題，是營銷基本要素之首，所以企業首先要面對市場需求。原來的新東方專註於短期英語培訓，英語是中國初、高等教育的重點。經濟全球化的進程逐漸加快，正是在這種背景下，英語家教在中國開始普及並逐漸發展起來。首先，加速教育滿足了人們追求效率的心理；二是短期高強度訓練可以保證學員數量；第三，勵誌講座理念降低了學科本身的專業性。？從絕望中尋找希望，人生終將輝煌？新校訓讓新東方的課程包含了大量的激勵因素，可以通過改變學生的態度來改變他們的學習習慣。這是獨壹無二的，擺脫了傳統教學的束縛。授人以魚不如授人以漁。。新東方抓住了消費者的心理，贏在了起跑線上。
在成本上，新東方成功地關註了消費者的時間成本，最大限度地降低了學生的時間成本，為在職學生打開了壹定的空間。在營銷過程中，他們註重完整的學習計劃。對於英語學習，他們針對不同年齡、不同考試、不同目的的消費者提供不同的方案，而且每個方案都是循序漸進的，消費者可以采納他們的建議，也可以自己選擇。
大量師資相同的學院意味著暴利，壹定程度上降低了學生承擔的成本。
便利性方面，新東方在全國各大城市開設了多個校區，地理位置和布局都很便利。短期的強化培訓意味著學生的餐飲成為企業管理的壹部分。對於沒有新東方的城市，他們設立短期寄宿學校，為消費者提供便利。
最後，在傳播方面，新東方主要利用宣傳頁和互聯網，在宣傳講座方面也獨具特色。
第二，新東方的營銷創新戰術和策略。
目前，教育市場正在蓬勃發展，已經成為當之無愧的朝陽產業。正確的營銷策略和多樣的營銷模式可以開拓廣闊的教育市場，使企業在眾多教育機構中脫穎而出，獲得更多的市場份額，最終強化自己的市場地位。以市場為導向，可以根據市場需求不斷創造新的服務項目。新東方成立之初就著眼於海外考試培訓項目的潛在市場需求，其長遠的眼光為新東方在中國市場站穩腳跟奠定了良好的基礎。隨後，新東方將其市場化創新擴展到教育的各個領域，進行了有效的市場分離，這是新東方區別於其他競爭對手的優勢。比如新東方的外考部，根據不同的國家，形成了從留學咨詢、考試培訓、留學申請、簽證代理等壹系列服務，面向國內市場拓展了整個留學行業，從四六級到職稱英語，再到高等教育自學考試培訓。新東方滿足消費者個性化需求，克服壹般教學項目。
新東方采取了多樣化的營銷策略。首先，校園營銷尤為突出。在大學校園裏，新東方的宣傳隨處可見。他們為不同需求的大學生提供了壹個完美的培養模式。比如在國內尋求發展的同學關註四六級，想出國的同學關註國外的各種考試。它們以市場為導向，涵蓋了消費者的所有需求。當壹種服務的需求下降時，意味著滿足另壹個細分市場的服務會得到更多的關註。在杠桿的作用下，企業進入了良性循環。第二，新東方的網絡營銷。學校的門戶網站結構清晰，內容精美，布局合理。調查顯示，81%的企業收入來自培訓課程。網站註重用戶參與，並有在線註冊的超鏈接。新東方打造的論壇為大學生提供了壹個共同討論的平臺，通過教育資源吸引學生，通過論壇中的師生互動進行無形的宣傳。其留學服務平臺的成熟推廣，通過網站上的留學體驗吸引了消費者的關註。通過網絡，除了企業網站本身，新東方老師還會通過博客進行軟宣傳，推廣新東方的品牌。
同時，新東方在Renren.com和QQ空間上有更人性化的宣傳，受到現有學員的關註。很多學生或學生視角的文章被廣泛關註，形成口碑營銷。利用社交網絡進行宣傳，相當於利用消費者推廣自己的品牌，宣傳力度遠高於其他方式，提高了消費者的忠誠度。在虛擬接入方面，新東方開辟了在線教育服裝和遠程教育市場，這是壹個創新。有了體育教育的經驗，輔以技術支持和教育內容的信息化，加速了新東方的推廣。遠程教育節約成本，方便消費者。
第三，新東方的圖書營銷策略。新東方的培訓課程基本都有配套教材。通過課堂，開發了新東方的大傻瓜系列，更多的宣傳了新東方的企業文化。新東方精神已經從壹個出版企業發展成為新東方圖書的主題。不僅僅是教輔書，大禹系列叢書包含勵誌、留學體驗等內容，迎合了不同讀者的需求，以學生自身的經歷觸動消費者，將消費者吸引到本企業的文化中，提升企業的品牌效應。從網絡到書籍，紙媒可以說是新東方網絡營銷的壹次鞏固。
在多元化的營銷戰略和戰術下，新東方逐漸從壹家教育機構走向集圖書雜誌音像出版、留學服務、職業教育、在線教育、教育軟件研發為壹體的大型綜合性教育科技集團。
第三，新東方的品牌形成過程和存在的缺陷。
回顧新東方的發展，可以看出市場需求是新東方發展的核心。品牌的逐步形成有賴於長遠的市場眼光和多樣化的營銷策略。當多種戰術共同作用時，新東方獲得了良好的聲譽、廣闊的市場和穩定的地位。新東方對市場的細致劃分是品牌戰略形成的關鍵。通過市場細分逐漸發展起來的多元化服務項目，使企業不僅能夠整合資源，而且能夠創造資源。
在新東方快速擴張的過程中，我們可以看到師資力量的不平衡阻礙了企業的全面發展。繁雜的課程設置使得部分課程質量與新東方整體宣傳質量不完全壹致，對企業造成負面影響。在企業逐漸成長的過程中，企業也應該在教育營銷中承擔更多的社會責任。
參考資料:
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新東方營銷戰略之二:新東方網絡營銷之路
作為教育行業的龍頭企業，新東方的網絡營銷起步較其他企業晚，2010才開始全面有計劃的進行網絡營銷。經過幾年的實踐，新東方將影響力從線下擴大到線上，建立了壹套自己的成功經驗。為此，《廣告人》雜誌特別采訪了新東方教育科技集團市場部營銷總監孔劍龍。孔認為，新東方在網絡營銷方面主要有以下兩條經驗。
統壹協調管理
？我們先有分校，再有總公司。只要先有分校，再有總公司，企業就會明白，盡管總公司下了指令，但各個分公司都喜歡單幹。他們真的想為自己贏得壹些利益和資源，都想最大化的宣傳自己的品牌，從而有意無意的忽略了整體的協同效應和品牌曝光？孔壹開始就描述了新東方在網絡營銷中遇到的首要問題。眾所周知，網絡是無界的。新東方的分校那麽多，如果網絡營銷由各個分校決定，勢必會造成營銷費用的大量浪費，還可能造成新東方內部資源的相互競爭。
為此，2010年底，新東方集團整合旗下所有資源，推出了全新的新東方網，在全國各地的其他分公司網站都可以直接查到。同時，各地分校的網絡推廣需求先向集團匯報，集團起到統壹協調的作用。比如目前北京、廣州、鄭州幾個大的分公司，每年對網絡營銷的推廣都有很大的需求，這些分公司都是集團指導加強網絡營銷的工作；而像蘭州這種網絡營銷人才相對缺乏的小分校，也需要集團的幫助，因為有了集團的統壹協調，小分校可以最大限度地降低網絡營銷的成本。
以前校園網站在互相推廣的時候都想把自己的課程放在最突出的位置。現在團網站上最重要的可能就是新東方的寒假班了。寒假班還有壹些重點項目，屬於集團的戰略項目。比如即將上線的名師住宿班，也會在集團的網絡上推廣。推廣的時候需要新東方遍布全國的網絡來推廣品牌。分校可能覺得這個課程和自己關系不大，但還是想推廣自己的寒假班。在這種情況下，集團需要發揮管理的作用，分校也要有集團的大局意識，摒棄小我，顧全大局。
聚焦精準營銷
？線下傳統媒體雖然覆蓋面大，但是從精準性上來說，線上營銷會更精準。無論是從增加營銷效果還是降低內部成本來說，網絡營銷都是非常劃算的。孔描述了網絡營銷目前在新東方集團的重要地位。同時，孔劍龍認為，現在人們的培訓需求很直接，比如給孩子選擇高考輔導培訓，或者出國留學。這個需求會很明確。當需求出現時，人們會在網上搜索滿足這些需求的服務機構。因為網絡營銷的信息可以追溯，回報可以衡量，同時可以根據相關數據信息深入進行客戶關系管理，所以網絡營銷特別適合教育行業。
其實早在2008年，新東方就與谷歌合作；2010新東方與谷歌建立戰略合作框架，深化線上營銷。谷歌作為全球知名的網絡營銷服務商，利用其技術優勢，為新東方提供了精準的網絡營銷。首先，根據人群定位分析，谷歌可以直接把新東方的廣告投放到有潛在消費需求的受眾身上；其次，谷歌可以利用再營銷技術來提高新東方在線廣告的投資回報率。比如壹個用戶來新東方網站，他可能第壹次沒有實現購買，但是可以先鎖定，以後在壹些廣告展示或者關鍵詞投放中繼續捕捉這個用戶。經過兩三次精準分析，他最終會為這個用戶推送廣告。
新東方的營銷策略:新東方:探索教育營銷與科技的聯系
新東方，專業教育機構，全稱新東方教育科技集團，科技是教育並重的關鍵詞。所以在旗下教育產品的營銷上，新東方也走在了前列，聯手谷歌，選擇谷歌展示廣告網，打造在線營銷品牌。
據悉，2010全面、有計劃地開展網絡營銷，希望通過互聯網觸及巨大的潛在市場，引導潛在客戶關註壹系列教育產品。在接觸線上營銷之前，新東方多采用線下投放。與Google的合作，讓新東方清楚的認識到每壹個流程的網站流量損失，都是可以調整的，包括網站的登陸點，進入網站的購買流程，以及後端的支付。因此可以有效升級中間流程，提升整體營銷效果。新東方教育科技集團市場總監孔表示，現在通過線上線下的結合，教育行業的創新商業模式讓新東方對未來互聯網業務的發展更有信心。
？教育行業更需要精準的受眾。孔說，？目前谷歌合作關鍵詞搜索，展示廣告？。此外，新東方的創新營銷還在於其對高級網絡廣告形式的大膽嘗試。通過使用谷歌在網絡上顯示廣告？富媒體？廣告形式和？重營銷技術，新東方增強了教育產品對學生和家長的吸引力，強化了用戶對新東方品牌的認知度和產品的購買力，重新發現了訪問過新東方網站的用戶的價值。？新東方在線產生的很大壹部分流量是壹次性訪問後流失的。我們通過壹些媒體手段帶來流量之後，用？重新營銷鎖定這些目標群體，交叉推出各種課程，從而撐下去？回頭客？。我們中學的輔導課程都通過了？再營銷，抓住了年輕用戶，變現了流量。？孔對說道。
互聯網改變了人們的消費習慣。隨著廣大網民搜索習慣的養成，受眾大多通過谷歌、百度等搜索引擎進行搜索，了解群體的動態和發展。孔劍龍指出，就教育而言，越來越多的人更願意接受新的方式，如在線視頻和APP教育。
然而，對於新東方來說，探索網絡營銷的技術之路仍然存在壹些障礙。和很多企業的發展壹樣，新東方也在加大內部資源的整合。？孔對說道。據悉，在集團的指導下，推進分校的網絡營銷也是新東方教育營銷與科技對接的壹項重要工作，幫助分校構建符合校園特色的網絡營銷方式只是壹小步。接下來，集團將加大網絡營銷和新媒體的投入比例，讓更多的校區和集團分公司受益，從而提升新東方在互聯網的轉型。
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