中國經營報日期:2008年7月15日
邊昌永
多年無法登上巔峰的新希望乳業，又開始發力收費了。
“我希望三年後，新希望乳業的銷售額能在現有基礎上翻壹倍或兩倍。”近日，新希望乳業控股新任CEO李成雲在接受《第壹財經日報》采訪時這樣表示。不久前，李成雲創辦的內蒙古牛飛乳業有限公司565，438+0%股份被新希望收購，李成雲也被委以重任。
獲得李成雲及其超過100人的龐大管理團隊，是收購新希望最重要的目的之壹，也是劉永好再次努力振興新希望乳業的開始。
整合問題
與新希望對乳業的期待相比，新希望乳業的發展並不盡如人意。
2002年，新希望以“收購旋風”的形式進入乳業。短時間內先後收購了四川羊平乳業、重慶天佑乳業、長春昕薇豆漿、安徽合富白蒂乳業、河北保定天香乳業、杭州雙峰乳業、美麗健乳業、青島琴牌乳業、雲南蝶泉乳業等10多家企業，形成了西南、華東、華北、東北的龐大市場布局。
這樣的收購速度引起業界驚呼，新希望對乳業也有很大野心，計劃2002年為收購年，2003年為調整年，2004年為收獲年，希望使乳業年銷售額達到50億-60億元。
然而，新希望乳業從未有過亮眼的表現。相比其與山東六和的奇妙整合，其乳業整合並沒有太大進展。
"乳制品行業的高層人事變動頻繁。"壹位不願透露姓名的業內人士告訴記者，“‘士兵’和‘空降兵’都嘗試過，但還是沒有什麽起色。”比如三元副總裁張烈兵，此前空降新希望乳業，但不久後突然離職；甚至在去年，其總經理尚也辭職了。接替他的是原綿陽雪寶乳業總經理李發樹。而且國內十幾家工廠基本都是各自為政的狀態，沒有形成民族品牌和市場的合力。
“新希望乳業的發展速度比蒙牛和伊利慢。”李成雲表示，目前其銷售金額為20億元，與伊利、蒙牛等壹線軍團200億元的規模相比，與2002年新希望剛進入乳業時相比，差距正在急劇拉大。
當然，發展落後也不完全是因為整合不好。
“除了與伊利、蒙牛的戰略不同，其對乳業的熟悉程度和前期盈利模式的設定也與伊利、蒙牛不同。”李成雲告訴記者，從2000年開始，中國乳業壹直處於高增長期。此時，伊利和蒙牛已經完成了前期的準備工作，可以快速發力，實現快速發展。此時的新希望剛剛進入乳業市場，對乳業的品牌運營、運營體系、市場網絡經驗有限，因此沒有趕上乳業的第二次大調整。“競爭對手打的是渠道和品牌，新希望還是熟悉市場和工廠。
華政新路
不過，在李成雲看來，新希望乳業未來的發展空間還是很大的，尤其是其雄厚的資本可以極大地調整農牧業的資金鏈，基礎雄厚。新希望網站資料顯示，其年加工量近654.38+0萬噸，在全國擁有654.38+065.438+0奶源基地、654.38+00直屬牛場、654.38+05萬頭奶牛，年產奶量40萬噸。在國內乳業格局中依然占據著舉足輕重的地位。
更重要的是，經過幾年的調整，新希望的很多問題已經基本解決，工廠之間的矛盾不再突出，設備也有了很大的更新，已經提供了整合的機會。
“這次最大的整合是管理架構從平行到垂直。”李成雲告訴記者，垂直管理架構的好處很明顯，分工更細，專業性更強，執行力更強。在新希望乳業之前的平行管理架構中，各工廠無法形成合力，基本處於各自為政的狀態。目前，管理結構的調整已經開始。第壹步是機構調整。在總部層面，設立營銷中心、R&D中心、財務中心等五個中心，處理以下十幾家工廠。產銷分離的改革也在進行。
“這項工作將在今年年底徹底完成，最遲明年3月完成。”李成雲說。
同時，新希望乳業還將進行品牌整合，將旗下品牌收縮為蝶泉、牛飛、天香等五個區域品牌。"新希望乳業還推出了壹個民族品牌——“新希望”. "李成雲表示，這是為數不多的允許使用新希望母品牌的商家，劉永好對新希望乳業復興的期待可見壹斑。
看好新牛奶市場
“壹年小變化，三年大變化。”這是李成雲給自己定下的目標，主要變化包括:擁有強大的品牌基礎，銷量要在現有基礎上翻兩三倍，能躋身中國乳業前五。
業內人士認為，如果新希望能夠成功復活，可能會改變行業排名，趕超發展緩慢的三鹿、三元、光明乳業，成為行業第三。新希望將成為行業第三的希望押在抓住鮮奶市場大發展的機會上。
“現在是乳制品行業的第三個轉折點。第壹階段是奶粉，第二階段是液態奶，第三階段將是鮮奶的崛起。”李成雲判斷，鮮奶在國際市場上占有重要份額，歐洲、北美等乳業發達國家的鮮奶和酸奶占比都比較大。“我們將利用新的轉折點，以鮮奶為主要原料生產自己的產品。在鮮奶渠道，既有新巴氏奶，也有酸奶，還有高附加值的果奶。”
目前新希望乳業擁有的工廠大部分都是鮮奶企業，有很強的奶源基礎。新希望保留的5個區域品牌中，全部是鮮奶品牌。不過，“新希望乳業未來將以鮮奶生產為主，其次是常溫奶。”李成雲稱之為“老市場不放棄每壹寸土地，新市場會爭取每壹寸土地”。
“攻擊鮮奶的方向是對的。”乳業評論家陳瑜告訴記者，中國乳業何時進入巴氏奶時代尚不確定。李成雲認為這個時間是5年到10年。這種說法有些樂觀。
目前，新希望乳品廠主要位於長江以南。李成雲表示有可能在北方投資，但還沒有確定進壹步的計劃。目前，其主要投資方向是全國品牌和渠道建設以及R&D技術投資。
新希望8億搶灘乳業鐵三角。
吳健
中國乳業的傳統經營模式已經退出歷史舞臺，取而代之的是資本驅動乳業發展的新思路。光明乳業、三元乳業、伊利股份都通過資本運作大力拓展乳品市場。新人自2001下半年涉足乳業以來，憑借豐富的資本市場運作經驗和民營企業的制度優勢，希望在並購方面大展拳腳。
“我們認為中國乳業將有很大的發展空間，新希望大規模涉足乳業恰逢其時，”新希望農業股份有限公司(股票代碼:000876，股票簡稱:新希望)董事會秘書曾勇9月28日在接受侃侃記者采訪時表示。“但我們不希望乳制品市場出現無序競爭，新希望在北京、上海和廣州都沒有建設任何生產工廠。”
無序競爭就不說了，但是新希望和傳統乳業光明、三元、伊利的市場競爭局面不可避免。幾乎在確立西南乳業王者地位的同時，新希望已經北至吉林、河北、山東，東至江浙，戰略布局形成三角之勢，對北京、上海兩大乳品消費市場也形成包圍之勢。
瞄準乳制品行業
新希望涉足乳業有其歷史背景。“公司的定位是農業產業化，但新希望1998上市時恰逢東南亞金融危機，影響了公司原有的發展思路。後來，公司選擇了化工、金融等投資領域，並取得了巨大成功，”曾勇說。“但我們始終關註農業、農村和農民問題，在生物肥料和種植方面做出努力，最終將註意力集中在乳制品行業。”
事實上，新的有前途的家政行業是眾所周知的飼料行業。“飼料行業是壹個非常成熟的行業，已經基本達到飽和，成為微利行業。新希望要實現快速發展，顯然不能依靠飼料及相關肉類食品行業的發展。”壹位新希望集團內部人士坦言。
該人士分析，隨著我國人民生活水平的提高，對乳制品的需求大大增加，但目前我國人均乳制品消費量與西方發達國家相比仍不足1/12。中國乳制品行業市場潛力巨大，近年來發展迅速，湧現出壹大批乳制品加工企業。而且，學校奶制度的引入，給奶業的發展註入了興奮劑。
新希望顯然是受這個趨勢的啟發，乳業確實屬於大農業的範疇。從2001開始，新希望開始小心翼翼地介入乳業，第壹個目標就是四川知名品牌陽平乳業。
事實上，選擇陽平乳業不僅是因為其在四川的知名度，還因為陽平擁有國家級養殖場，其綠色環保水平在全國獨壹無二。目前國內市場的乳業之爭，根本上是奶源之爭。陽平所在的洪雅縣，草源和奶牛數量優勢明顯，而管轄洪雅的眉山市，更是定下了“打造中國第壹奶市”的目標，這絕對是對新希望的有力支持。
新希望與羊平的合作獲得了成功，其進軍乳業的計劃也邁出了可喜的第壹步。
當然，公司內部也有不同的聲音，認為上市公司經營這項業務有風險。究其原因，傳統的前三大乳企，尤其是光明，現在無論是影響力、市場份額、成熟技術還是資金實力都更加強大，外資進入這壹領域的速度也在加快。法國達能等更是強勢介入，未來市場競爭將更加激烈，平均利潤率也將大幅下降。公司的發展規劃必須充分考慮上述變化。
在西南部靜觀其變
公司壹些人的擔憂，並不能阻礙新希望進入乳業。相反，通過充分討論不同意見，公司介入乳制品市場的決心最終變成了壹系列令人眼花繚亂的收購，首先是公司大本營所在的西南地區的合並。
9月10日，新希望在中國西部第壹大城市重慶取得巨大進展。完成對重慶天佑股份有限公司的收購並以4940萬元認購新股，天佑股份有限公司重組為重慶天佑乳業股份有限公司，重慶長江農工商控股集團公司為第壹大股東，持股565，438+0%。新希望持股49%，為第二大股東。
據悉，重慶天佑乳業擁有“天佑”和“山城”兩個重慶著名商標，多年來在重慶的市場占有率壹直保持在80%左右。雖然新希望這次沒有實現控股，但決心先涉足，再做大產業。在天佑重組簽約儀式上心情愉悅的劉永好對此次收購非常滿意。據參與重組的人士透露，新希望僅持股49%是壹種戰略考慮。
9月11日，劉永好回到大本營成都，收購成都傳統品牌華西乳業。新希望出資4400萬元，占股47.09%，控股。後來
公司進壹步收購了華西乳業的股份。目前公司實際轉讓股份數為47，596，5438+0，040股，* * *擁有華西乳業84.42%的股份。
在收購華西乳業股權的同時，公司擬向華西乳業65438+10萬噸新建乳業項目投資118188000元，進壹步強化華西乳業在成都的市場地位。“華西、天佑等知名品牌的名字我們不會改，因為我們沒有任何框架。”曾勇解釋說，新希望轉型的乳業公司能迅速進入良性循環，與公司的投入和不偏不倚的轉型密切相關。
據媒體報道，新希望還可能拿下四川乳業最後壹個品牌企業——聚樂。雖然居樂否認了這壹點，但是新希望已經控制了西南地區最重要的成渝地區，而且據透露他與昆明、貴州的談判也將舉行，所以可以說新希望已經基本確立了西南地區的王者地位。
北突厥斯坦東移。
事實上，在確立西南乳業王者地位的同時，新希望早已開始了北移東移的計劃，甚至在正式簽約時，北移東移的時間更早。雖然新希望沒有在北京和上海設立生產工廠，但這絕不是承諾。它向北擴張的目標是包圍北京上海，搶奶源可能是它爭奪京滬市場的殺手鐧，而優質奶源肯定不在大城市。雖然這壹推斷並未得到公司證實，但業內人士表示，只要看看新希望的收購路線，就不難得出這壹結論。
8月22日，新希望出資2400萬元，與長春昕薇豆漿集團有限公司共同設立長春新希望乳業有限公司；8月23日，新希望與杭州四季青乳品廠簽署正式協議，共同出資成立杭州新希望雙峰乳業有限公司，其中新希望出資21萬元；8月26日，新希望與南通天成保健品有限公司簽署正式協議，設立江蘇新希望天成保健品有限公司，其中新希望以現金出資4080萬元，占股51%。此時，北移東進的計劃才剛剛初露端倪。
9月4日，新希望發布公告稱，公司與河北天香乳業有限公司簽署正式協議，出資16萬元組建河北新天香乳業有限公司，新希望占股80%。同時擬投資65，438+02，365，438+02，500元與河北天翔乳業共同打造“奶牛養殖產業化”。不僅僅是誘惑新希望再次出兵華北。結合其擬投資18萬元與青島乳業總公司合資成立青島琴牌乳業有限公司，隱約可以看出吉林、河北、山東對北京的包圍之勢。據壹位消息人士透露，新希望對於未能拿下東北重鎮沈陽的壹個本土乳業品牌頗感失望，但這並不妨礙其完成對北京的包圍。
接下來，新希望包圍北京上海的猜想被進壹步證實。9月21日，新希望發布公告稱，公司與浙江田園集團* * *共同投資設立杭州新希望美麗健乳業有限公司，新希望出資6000萬元，占註冊資本的60%。據了解，美麗健乳業在杭州的銷售份額很高，加上與杭州四季青乳品廠的合作，新希望已經基本控制了杭州的乳品市場。而且北有江蘇，南有浙江，對華東乳業市場的搶奪已經成型，對上海的包圍圈也已經成型。
希望集團在上海市場並非沒有努力。此前，希望集團旗下的希望投資有限公司擁有光明乳業3.45%的法人股，但這只是參股行為。作為上市公司的新希望，華東近期的動作是壹種控股行為，不可同日而語。雖然新希望公司並未對此次收購做出更深入的表態，但業內人士直言:“這只是第壹步。東部乳業市場巨大，是中國乳業兵家必爭之地。新希望絕不會錯過這個市場。”
加速競爭
中國乳業的傳統經營模式已經退出歷史舞臺，取而代之的是資本驅動乳業發展的新思路。光明乳業、三元乳業、伊利股份都通過資本運作大力拓展乳品市場。新人自2001下半年涉足乳業以來，憑借豐富的資本市場運作經驗和民營企業的制度優勢，希望在並購方面大展拳腳。新希望原計劃兩年融資8億元，重組8-10本土乳企，形成3-4億元乳業產值。
目前，新希望收購的本土優勢乳企有9家，年底將體現產值，公司乳業發展規劃實施順利。新希望的計劃在9月份明顯加快了，因為現在是我們等待中國乳業競爭加劇的時候了。中國乳業中的傳統老大哥光明乳業，增發新股募資9億多，來勢很猛；西北乳業的老大伊利也通過發行新股融資8.24億元。三元乳業借助傳統和外來優勢，正在蓬勃擴張；乳業市場大幹壹場的新希望顯然必須加快步伐。
為獲得雄厚資本，新希望9月20日發布公告稱，公司擬發行約8億元可轉債。新希望準備將此次募集的8億元資金的壹小部分投入其全新的產業——動物保健品，而大部分資金將投入乳制品行業。顯然，新希望在乳品市場的競爭迫在眉睫。雖然新希望高管表示，中國乳業大戰尚未打響，但業內人士認為，有實力的乳企之間瓜分勢力範圍的鬥爭日趨激烈，誰也不會坐等戰爭來臨。
新希望當然明白這個道理，不斷低調上演並購好戲。公司前期收購乳業的款項全部由銀行貸款支付，發行可轉債募集的資金主要用於償還貸款。據透露，此次可轉債的發行時間大約在2003年上半年。但誌在必得的新希望顯然不會等到8億元可轉債到手後再擴張。“我們目前是華南第二大乳業集團”，公司非常清楚自己目前的定位，但從其擴張情況來看，新希望的目標可能更大。
國際金融新聞