出發時，目的地突然“變紅”。如何快速切換到更合適的PlanB？長途旅行“重卡設置”，當地休閑度假有哪些新奇的玩法？流媒體廣告信息被“遺忘”。有沒有壹套民宿消費的“幹貨”指南可以收藏，讓每次旅行決策的時間成本降到最低？……
在上述背景下，供給側的產品叠代和營銷創新“雙輪驅動”驅動長期增長，成為眾多玩家研究的新課題。作為全球共享住宿運營商，在過去的10年裏，斯維登深度參與國內民宿的“基礎設施”建設，持續引領行業供給側創新。在此基礎上，斯維登在2021年對營銷創新發起了持續的“進攻”。
繼2021春節前推出“百萬大獎給大家”、五壹前夕推出“全年零房費入住斯維登體驗房”之後，7月初，斯維登發布了以激勵用戶出行、縮短決策環節為目標的斯維登暑假攻略(以下簡稱“攻略”)，壹舉將斯維登的內容營銷策略推向高潮。
據了解，《攻略》基於各大旅遊預訂平臺的暑期出遊預測，以及小紅書、馬蜂窩、大眾點評等社交平臺上的攻略、點評和內容分享，結合斯維登集團旗下評分超過4.8分的優質房源，《攻略》精選梳理了50個旅遊城市目的地吃、住、玩、樂的出行攻略，包括熱門目的地的經典遊玩路線和新興小眾目的地的個性化遊玩盤點。
可以發現，針對上文提到的疫情頻發時代的需求端“痛點”，斯維登的這套“攻略”做出了精準的應對——首先，這套“攻略”將所選房屋分組為多個區域，並控制疫情防控動態地圖，特別適合短途/周邊遊目的地篩查；其次，作為暑期精品攻略，攻略將碎片化信息與買家邏輯精心結合，大大降低了用戶的時間成本；再者，從工具屬性來看，攻略因為時效性長，具有相應的收藏價值，從而大大提高了攻略的使用頻率和轉化效率。
具體來說，攻略中目的地的選擇標準是基於Sviden C端用戶的數據反饋。
斯維登的數據顯示，目前暑期旅遊預訂潮已經開始，集中在壹線和新壹線城市，包括成都、重慶、北京、上海、廣州、杭州等目的地。在前沿目的地中，千島湖、古北水鄉、白洋澱、青城山、武夷山、莫幹山、鹽城東臺黃海森林同樣受歡迎。其中，千島湖、青城山等目的地近壹周預訂量增長超50%，莫幹山德清目的地預訂量增長超80%。
從客戶群體特征來看，家庭和學生是出遊的兩大主力，這符合當前整個度假休閑市場的發展趨勢。由於年齡層和需求不同，他們對房型要求(主要分為鄉村別墅和城市民宿)和預訂時間的偏好也不同。
根據斯維登平臺的預訂數據，鄉村別墅的訂單主要來自30歲以上的用戶，他們是家庭旅行者的主力，選擇兩居室及以上的房間，占比接近70%，而80後是鄉村別墅產品的主力，占比接近50%，這體現在預訂時間上。近40%的用戶會提前2周以上預訂，也就是說，他們更喜歡提前做好充分的計劃。
城市B&Bs方面，90後是該類產品的主要消費群體，其房間預訂集中在壹室兩廳，占預訂量的90%以上，以“盡快離開”為特點，有近40%的用戶會在當天確認入住。
觀察發現，此次發布攻略與以往的主題營銷活動有所不同。具體來說，過去的活動大多集中在房屋本身的配置/特征和優惠信息上。缺乏目的地概況和周邊休閑度假的相關信息，導致用戶決策周期延長，訂單轉化率低。
另壹方面，在這份攻略中，斯維登在“簡化”目的地信息的同時，將特色民宅與周邊遊樂項目有機結合。通過這種全新的內容“種草”，大大縮短了用戶的決策路徑，其營銷效率可謂“四兩撥千斤”。
正如途家、斯維登集團聯合創始人羅俊總結的那樣，在這份攻略中，斯維登深入分析用戶出行的趨勢和需求，聚焦近50個必打卡景點的房屋，以吃喝玩樂為元素，輻射房屋附近值得體驗的消費場景，力求讓旅行者享受到更好、更獨特的旅行體驗，通過各種感官刺激消費，最終拉高訂單量。
可以看出，這個《攻略》走的是內容驅動決策的邏輯，基於產品本身充分打開了住宿產品周圍的空間。回過頭來看，我們會發現斯維登的策略早就有跡可循了。
早在2065438+2009年5月，斯維登就推出了“住宿分享再升級”戰略，即結合PGC和UGC，通過內容種植和社交裂變，推動用戶創新和訂單轉化的滾動推廣。攻略的出現，無疑是其內容營銷策略的層級推進和系統升級。2021這壹年，斯維登在內容營銷和私域轉型上“步步為營”。
今年春節前夕，為配合疫情防控，響應“現場過年”的倡議，斯維登推出了“百萬大獎送給大家”娛樂活動。2月9日至2月19，消費者將有機會獲得888元現金大獎、免費體驗房券等好禮，中獎率100%。據悉，“百萬大獎給大家”娛樂遊戲送出65438+萬份，總價值1萬現金紅包。此外，還送出888分、666分和200分的體驗券，可在斯維登B&B公寓別墅預訂小程序中使用，抵扣等值房費。
臨近五壹假期，斯維登推出了“入住斯維登體驗房全年0房費”的福利活動，活動分為兩部分:第壹部分，拍下寶寶的頭像並發送到斯維登預約服務後臺，100%將獲得100體驗房優惠券。體驗房優惠券可用於抵扣斯維登體驗房區域的房費；第二部分，拍照的用戶中，五壹期間(5.1-5.5)入住斯維登的房屋，將有機會獲得“全年入住斯維登體驗房0房費”的額外禮品。
回到攻略，據了解，在住房券補貼和KOL社群營銷的基礎上，斯維登還與壹汽等休閑度假行業相關人士合作，實現更高效持久的品牌曝光和訂單轉化。體現在數據上，就以微博#斯維登發布暑假攻略#的話題為例。截至目前，該話題閱讀量已超過2800萬，討論量近10000，可見其受歡迎程度。
以此次推出的攻略為樣本，據了解，未來斯維登將以每年兩次的固定頻率，將旗下的特色民宿和目的地信息進行有機整合，將其包裝成系列，通過折扣激發社交分享，以長期策略不斷加深品牌認知。
得益於過去10年的工業“基礎設施”建設和運營體系優化，斯維登在住房增長和市場擴張之間形成了強大的正循環。截至目前，斯維登已披露房源超過6萬套，旗下品牌包括:斯維登精品公寓、斯維登度假公寓、斯維登酒店公寓、蘇城精品、蘇城、蘇晴、環墅、巨山七水、土沃、即墨、吾悅。
按照羅俊之前的說法，包括斯維登在內的國內民宿行業已經跌了很多，走了很多彎路。現在是時候放慢腳步，做好工作了。後疫情時代，私域+技術、返現+預售、按需創新和人效提升+收費成為核心競爭力，B&B接下來的突破之戰將給玩家的綜合實力帶來更加現實的考驗。
總的來說，攻略的推出傳達了斯維登在營銷方面的強烈變革信息。專註於產品叠代和營銷創新，在這場周期漫長的馬拉松中，只有真正的長期活躍者，才能帶動行業迎來新生。