不謀全局者不足以謀壹域
不謀萬世者不足以謀壹時
不謀全局者不足以謀壹域
為什麽是營銷的底層邏輯而不是銷售的底層邏輯，因為銷售動作是在整體營銷工作裏的最後實現環節。營銷和銷售的區別是什麽，營銷就是先把氣氛營造起來，再把東西銷售出去，營銷拓展機會，銷售轉化訂單，營銷是開花、銷售就是結果；營銷是戀愛，銷售就是結婚；營銷是調情，銷售就是做愛。營銷通過品牌推廣讓客戶記住，通過渠道鋪設讓客戶看到，這些都 讓產品好賣 ，銷售則通過客戶開發與服務，關系建立和產品推薦， 把產品賣好 。業內經常說壹流的企業定標準，二流企業打品牌，三流企業做營銷，四流企業搞銷售。但是營銷與銷售在大部分企業都是壹體的兩面，所以我們有必要先了解營銷的整體知識框架，以使我們不要壹葉障目，更不要頭痛醫頭，腳痛醫腳。
不謀萬世者不足以謀壹時
有記者采訪壹知名企業的老總，妳們公司產品全國熱銷，真是壹家偉大的企業。老總趕忙謙虛擺手：不不不，千萬別說我們偉大，在中國，沒有哪個企業和企業家可以稱得上偉大，我們只是運氣好，碰到了壹個偉大的時代。不同的時代有不同的經濟環境，不同的渠道與工具，書信時代和微信時代，都誕生了強大的企業。我們要了解所在的階段與趨勢，同時不要把風口帶來的機會當成自己的實力。有壹知名電商BOSS說：不要老是問未來十年有什麽新變化，要多想想有什麽是不變的，戰略應該建立在不變的東西上面。雖然營銷越來越復雜，人們越需要科學化的方法來簡化自己的工作，但是透過現象看本質，把握營銷工作的底層邏輯，灰常重要。
本章包括三個小節
1、行業分類與營銷現狀
2、營銷框架與成交邏輯
3、 經濟轉型與銷售趨勢
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壹、行業分類與營銷現狀
1、市場營銷定義
市場： 市場是對某壹特定產品進行交易的買方與賣方的集合。
營銷： 營銷是發現機會-創造價值-傳播價值-實現價值的過程。
營銷人員： 當妳積極尋求把自己的產品和服務賣給對方，妳就是營銷者。
市場營銷本來的定義是：“Satisfy?your?customer?in?a?profitable?way”（有盈利地滿足客戶需求），包括識別、創造、傳播、交付、管理客戶價值，管理客戶關系，讓相關者獲益。新的時代，我們要在有盈利的前提下，更有效率地滿足客戶需求，所以，多快好省應該是營銷工作永恒的追求，也就是說，營銷的本質，就是通過各種手段與工具，為客戶提供更多選擇，更好質量，更快速度，更低價格的產品與服務，滿足客戶的各種需求。
2、營銷重要性
商品爛在倉庫裏沒有賣出去，再高級都是零。有家企業某次開會，總裁問：為什麽付給營銷副總裁的工資比總裁還高，董事長說：如果公司產品沒有銷售出去，我們甚至不需要總裁。
著名管理學家杜來克也說:企業管理就兩件事，銷售技巧和成本控制，也即開源和節流。管理是防守，節流，營銷才是進攻，開源。並且在民營企業，老板很多都從營銷和財務起家。在這麽壹個產品過剩、同質，渠道多元、碎片，客戶註意力分散，審美疲勞的時代，酒香也怕巷子深，營銷的作用怎麽強調都是應該的。
3、行業與產品類型
社會商品的供應分制造、流通和服務三大環節，行業與產品則可以分為四類：
壹是工業品 ，購買以後用於加工生產或企業經營用，客戶往往是企業與政府。
工業品壹般包括能源、原料、設備、部件、耗品和配套系統集成與服務。
二是消費品 ，壹般分為耐用型消費品和快消品兩類，客戶大多是個人。
耐用消費品如房產、汽車、珠寶，這些商品單價高，消費頻率低。
快消品如食品、煙酒、日用品，這些商品使用壽命較短，消費速度較快。
三是服務品 ，是勞動者運用壹定的設備和工具為客戶提供服務所產生的結果。壹般分為
1、消費服務業：餐飲與商貿、養老與健康等。
2、商務服務業：商事服務，財稅咨詢、企業培訓、園區管理等。
3、生產服務業：技術服務、設計/外包服務等。
4、精神服務業：影視、音樂、喜劇、娛樂、出版等。
不同產品銷售模式不同：
快消品單對多 ，很多是剛需，依賴天上的廣告和地上的渠道，往往通過品牌推廣就完成銷售。
耐用品單對單 ，需要比較專業的銷售人員講解產品和推薦，客戶的決策流程相對較長。
工業品多對多 ，工業品最終要為客戶賺錢，不是需求導向而是信任導向，滿足需求往往只是具備了競爭的資格。采購流程復雜，經常需要公開招投標，集體決策，銷售員的專業要求最高。
最後，大部分的產品都附帶服務，銷售和服務好比是人的兩條腿，相輔相成。
3、市場結構類型
市場結構分四類
第壹種行政壟斷。 俗稱這個生意只有他能做妳不能做，比如煙草、武器。進入市場需要某種行政準入，廠商壹般是國有企業。
第二種寡頭壟斷。 雖然不需要準入，但是市場選手不多，壹家或者幾家廠商占據了大部分的市場份額，並通過技術專利等方式建立了強大護城河，後來者要挑戰比較困難，在互聯網領域裏，這種情況有個委婉的說法，叫頭部效應。
第三種壟斷競爭。 市場上有相對多的賣家數目，也有占據統治地位的頭部廠商，相對容易進入和退出，產品差異性比較明顯。這是經濟中最普遍的市場結構之壹，比如白酒。
第四種完全競爭。 因為完全競爭，產能往往過剩，產品同質化程度比較高，價格也相對穩定透明，廠商自由進入和退出，在市場上是價格的接受者而不是制定者。比如瓶裝水。
二、營銷框架與業績邏輯
最近幾年，什麽互聯網營銷，新媒體營銷，大數據營銷等新名詞此起彼伏，甚囂塵上，也掀起了很多企業“轉型”的大戰，其實我們拉大時間尺度，會發現營銷的底層邏輯與工作框架壹直都沒有改變過，別說什麽互聯網營銷了，很多企業連基本的科學營銷都沒學會。科特勒說，營銷就是管理客戶的需求，技術的進步只是提高了我們發現機會，開發產品，傳播價值，交付價值，滿足需求的能力而已。影響營銷成敗最重要的因素從來都只有三個：用戶、產品、競爭。
1、營銷的策略框架 ，用壹個公式來講就是三大關鍵詞：STP+4P+CRM
STP是戰略-市場細分、目標人群、產品定位
4P是戰術-產品、價格、渠道、推廣
CRM是客戶運營，引流、成交、留存
壹般企業的營銷組織體系往往包含市場部、銷售部和客服部，對應三大關鍵詞，各有各的核心使命：
市場部：進行市場分析，定位目標客戶，了解和把握客戶需求，指導品牌定位、產品開發，投放廣告，輸出內容，創造品牌的無形價值並通過推廣活動傳遞這種無形價值。
銷售部：包裝產品，塑造價值，制定價格，鋪設渠道，開發客戶，與客戶建立聯系，成交客戶，通過產品滿足客戶需求。
客服部：管理客戶、維護關系，培養忠誠，處理客戶訴求，通過服務提升客戶的滿意度，進行有效的客戶運營。
在具體的營銷工作中，我們往往會問自己以下7個問題：
1、誰是公司的理想客戶？
2、公司努力去滿足他們的何種需求？
3、公司應該向他們提供何種產品和服務？
4、公司應該為其供應物設定什麽樣的價格水平？
5、公司應該向他們發送和接收哪些傳播信息？
6、公司應該運用哪種分銷渠道？
7、公司應該開發何種夥伴關系？
2、銷售的邏輯， 在具體的銷售工作中，銷售的邏輯可以用壹個通用公式來表示：
業績=客流量X成交率X客單價X復購率X轉介率X毛利率
線上電商則變成：業績=瀏覽量X轉化率X客單價X復購率X毛利率
所以，在銷售的工作中，我們會問自己以下略有區別的9個問題
1、您的目標客戶群是誰？
2、您能詳細描述您的客戶情況嗎？
3、您的產品的服務能解決目標客戶的哪些問題，能列三到五個嗎？
4、您能幫助客戶解決的最大痛點是什麽？
5、請列出三到五點您公司產品或服務的特色。
6、根據上題答案，選出您公司產品或者服務的最大優勢。
7、客戶（包括潛在客戶）如何才能聯系到您？
8、根據上題答案，選擇最便捷的業務聯系方式。
9、您能在哪些場合發放/播放廣告呢？
我們也可以用以上的問題來自測壹下我們的營銷工作和銷售工作。
三、經濟轉型與銷售趨勢
以上說的是過去幾十年裏不變的營銷框架，但是時代確實在發展，以前叫小甜甜，現在都改牛夫人了。在本書寫作的2020年，正值新型冠狀病毒在神州大地肆虐，全國14億人集體閉關，微信成了最火的推廣和賣貨的渠道，所有的營銷模式基本都簡化成了壹種：微商，不得不讓人感嘆造化弄人。古人說，大人虎變，君子豹變，小人革面。面對變化，即使不能先知先覺，也要後知後覺，不能不知不覺。感謝神奇偉大的中國市場，有足夠大的舞臺，足夠多的變化，為營銷人提供了許多的試驗和成長的機會。
我們用經典的PEST來看看有什麽變化：
1 、技術 - 科技進步
技術上，物聯網、大數據、雲計算、AI智能化、區塊鏈、移動互聯網、生物技術、新能源等技術日新月異。客戶可以全面畫像了，工業可以柔性制造了，大眾媒體鬥不過社交媒體了，物流可以無人投遞了，實體門店改名新零售了。這些變化極大地提升了產品的研發、制造速度，豐富了產品的銷售渠道，增加了品牌的推廣方式，提高了客戶的體驗價值，使得營銷從千人壹面跨入了千人千面的精準時代，實現以產品組合為中心到以渠道推廣為中心再到以客戶定制為中心的轉變。甚至有人說，10年前告訴妳壹件衣服已經賣出了500件，那是潮流，今天告訴妳壹件衣服已經賣出500件，那是大路貨。
2 、經濟 - 經濟周期
2019年有個人在跨年演講的時候說，這是過去十年裏最難的壹年，但是壹定是未來十年裏，最好的壹年，看來是實錘了。經濟上，世界經濟隨著疫情蔓延，美股熔斷，債務危機爆發，大概率要迎來新壹輪的金融和經濟危機。中國經濟也基本告別高速增長，房貸都要改LPR了，速度放緩已是新常態。同時貧富分化加劇，壹方面巨富刷新想象力，中產階級崛起，另外壹方面，扶貧仍是常態任務，這必然帶來消費分化：有錢人越來越買感覺而不是功能，寺庫奢侈品業績壹路看漲；中產階級也願意花錢買時間-是時候讓自己過得好壹點，網易嚴選這種優選模式用戶趨於穩定，而廣大底層百姓則會把實用進行到底，拼多多九塊九包郵的自行車可以拼購了解壹下了。
3 、政策 - 產業升級
政策上，傳統的出口、投資、內需三架馬車馬力不足，中國為了給經濟換軌，開啟供給側改革，對外展開壹帶壹路戰略，輸出多余的產能，開啟貨幣國際化；對內進行去產能去庫存去杠桿操作，著力培育戰略性新興產業，2020年正式開啟新基建計劃，推進數字化經濟，提高服務業比例、升級現代高精尖制造業，培育民族品牌，以提升產品的技術含量和附加價值。
4 、社會 - 人口周期
改革四十年，人口的大規模遷徙把中國的城市化率拉到了百分57.35的高點（2016年數據），加上技術的進步，使得消費主義和電子商務以前所未有的速度被中國人所接受，且不分老幼。同時新壹代80後和90後的成長，使得營銷的熱點潮流壹日壹變，漢服甚至打敗了西裝成了新的風尚，故宮的文創壹年賣了幾十億，國潮甚至可能成為新的奢侈品。同時因為老齡化的到來，銀發市場和二胎母嬰，又會帶來新十年的營銷熱點。
這讓營銷工作變得越來越難了，不過，營銷工作從來也沒有容易過，過去的容易，是因為有個名詞叫紅利。現在時間碎片化、註意分散化、審美疲勞化，做個客戶畫像都能整出壹大堆的分類，短板和長尾壹樣有市場。同時銷售也越來越難，因為客戶選擇更多，跳槽更快，銷售不僅產品要好，關系要到位，銷售手段還要豐富。2020年的新冠疫情把營銷工作壹夜打回解放前，成為實體零售的難以承受之重，不論服裝首飾，專賣百貨，甚至連油漆都開啟直播模式了，真是不是我不明白，世界變化太快。
不過2019年我還聽到壹句，說不要老問明天我們該做什麽，應該問我們今天該做什麽才有明天。時代不管如何變化，國家和民族要工業化信息化以提高競爭力，實現崛起；企業和公司要研發和營銷以滿足客戶需求，賺得更多，持續經營；個人要滿足物質和精神需求，活得更好，獲得幸福，這些底層邏輯，在我們實現兩個百年目標之前，大概率還是不會變的。
所以我認為，上天不會拋棄勵誌的人，跟不上營銷熱點沒關系，請努力成為更好的自己。我們今天該好好學習。因為臺風來的時候，豬都會飛到天上，而沒有臺風，卻只有鷹還在飛翔。
全文完。陳攀斌編輯於2020年3月1日