怎樣超越客戶期望？－－世界級制造的第壹項修煉

文本Tag：軟件應用CRM 隨著科學技術水平的進步和工業自動化水平的不斷提高，產品的品種和種類日益增，需求巨大供應不足的賣方市場已經壹去不返，轉而被產品供大於求的買方市場所代替。在過去，對於企業來說，市場競爭所關註的焦點是：產品的生產、成本、質量、交貨期、價格等，然而隨著壹些先進技術和管理思想在企業中的應用，產品的生產效率和質量等得到了很大的提高，產品的生產成本得到了有效地控制。現在，產品的差異性在逐步縮小，生產技術越來越透明和容易被“復制”，產品的可替代性增加，客戶掌握著產品的選擇權，在新的競爭環境和條件下，企業必須重新思考自身所特有的，不易被其他企業所仿效的競爭優勢才能在市場競爭中勝出，這就是為客戶提供個性化的產品和服務，超越客戶的期望。許多成功的企業關註的焦點已由“以產品為中心”逐步轉向“以客戶為中心”。滿足客戶的個性化需要，快速的響應客戶需求，超越客戶的期望，提高客戶的價值，成為企業在新的市場環境和競爭中取得成功的關鍵，如果不能從客戶的角度考慮問題，不能使客戶獲得滿意的企業，註定要在市場競爭被淘汰出局。怎樣才能生產出滿足客戶需要的產品呢？也就是說決定壹個客戶做出購買選擇的主要因素有哪些呢？從傳統來看：產品的性能、質量和價格，品牌知名度，售後服務的質量和響應速度等依舊是導致客戶購買決定的重要方面。客戶當然是希望得到性能超群，質量穩定，價格適中的產品，同時希望售後服務可以得到保證，客戶的質量問題可以很快得到解決。在新的市場環境下，客戶對產品的需求也發生了壹些新的變化，導致客戶在做出選擇產品決定時出現了壹些新的特點：客戶個性化需求逐漸增多，並逐漸成為潮流。客戶不再被動的接受產品，而有了更大的選擇權，可以根據自己的喜好來要求企業為其定制，即使是非常獨特的“個性化產品”，只要自己享受的愜意就行了，客戶希望自己的“個性設計”的得到標榜和張揚。精神的滿足和消費的享受日益重要，驅使壹些人花大價錢去購買豪華“卡迪拉克”而不是“雪佛萊”或“福特”的最主要原因：就是前者帶給人的是壹種身份和貴族地位的象征，是壹種精神的滿足，而作為壹種交通工具他們之間並沒有太大的區別。花更多的價錢購買了同類產品中的“名牌產品”，提供名牌產品的企業往往也為客戶提供了更加周到、便利的服務，為客戶帶來舒適的享受。海爾家電在同類產品中的價格屬於較高的，然而海爾家電的銷量還是市場中的佼佼者，這就是因為海爾“真誠到永遠”的售後服務被大眾所認可，而且使已經購買了產品的客戶切實的享受到了服務的滿足，使人們購買了產品的同時也購買了“放心”，這就是消費享受。購買的便利性非常重要，顧客希望在購買某產品時，可以很方便的通過商店櫃臺，電話，上網等方式獲得產品的詳細介紹，可以在做出決定後方便的下單購買。如果讓他們等待，讓他們無法了解產品的相對優勢，甚至讓他們面對銷售人員吞吞吐吐或蠻橫的產品介紹，後果可想而知，客戶會對該產品產生懷疑，覺得購買該產品也極其的不方便，無法對企業產生信任感。還有其他壹些因素，也會在對客戶的購買決定，如企業所倡導的產品消費理念，像食品行業中某些企業所倡導的“綠色食品”，“健康食品”；像著名的無線通信供應商摩托羅拉所倡導的“溝通無極限”等。還有如企業在售出產品同時所提供的額外增值服務，像惠氏公司除提供各成長階段的嬰兒奶粉外，還免費提供嬰兒成長指導，解答壹些嬰兒餵養中常見的問題，還免費組織壹些孕婦和新生兒餵養的培訓。在分析了客戶的“購買決定”因素後，接下來就是企業根據自己的特點和狀況，制定相應的市場策略，來“滿足客戶的期望”。然而在當前激烈的市場競爭環境下，僅僅做到“滿足”是不夠的，對於大多數成功的企業來說，他們不僅僅是為客戶提供更高質量，更低價格的產品來滿足客戶的期望，而且嘗試采取各種策略，提供更優異的服務來超出客戶的期望，為客戶帶來全新的、沒有期望過的體驗。如何來“超越客戶期望”呢？合理的細分客戶。細分客戶的前提是企業必須了解“誰是我們的客戶？誰才應該是我們的客戶？”，任何產品都有特定的使用範圍也就決定了任何企業都有特定的客戶，沒有壹家企業可以滿足所有的客戶的需求。每壹個企業都有特定的市場定位，特定的客戶群，沒有必要去滿足壹切，也不可能滿足壹切，然後再根據其產品的市場定位，合理的細分市場中的客戶，找出屬於企業的壹般客戶，合適客戶和關鍵客戶。根據意大利經濟學家提出的80/20定律，企業80%的銷售額和利潤來自20%的客戶，所以企業所首要滿足和超越的也就是屬於本企業中的特定的20％的客戶。當然這並不是說企業就可以忽視另外80％部分的客戶，客戶是在不斷發展變化的，或許某些原先是壹般的客戶逐步變成企業的關鍵客戶。產品創新。通過產品的不斷創新，可以保持產品的生命力，引導市場的發展方向和市場消費的潮流，從而逐步擴大市場份額，甚至“壟斷”市場中的某壹領域，成為市場競爭中的主導者。在產品創新方面，最為典型的案例就是英特爾（Intel）公司了，作為全球最大的半導體芯片制造商，它成立於1968年，具有30多年產品創新和市場領導的歷史。公司的第壹個產品是半導體存儲器。自1971年，英特爾推出了全球第壹個微處理器，這壹舉措不僅改變了公司的未來，而且對整個工業產生了深遠的影響。微處理器所帶來的計算機和互聯網革命，改變了這個世界。其微處理器（芯片）產品從Intel186，386，486，586到賽揚（Celeron）系列，奔騰（Pentium）系列，無壹不是當時市場中的主導者。通過產品的不斷創新，引導市場發展，拉大與競爭對手的差距，遠遠的將競爭對手摔在後面，甚至將壹些競爭對手淘汰出局，進而確立市場中的主導地位，主導同類產品的價格，增大了企業的盈利空間。滿足客戶的個性化需求。通過合理的細分客戶的需求，在不斷的對市場調查和分析的基礎上，根據產品的性能、規格等分解為壹個個標準化組件或單元，使客戶可以根據自己的要求和偏好組合出符合要求的“個性化”產品。戴爾（DELL）公司是世界排名第壹的計算機產品及服務的首要提供商，戴爾公司成為市場領導者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業標準技術的電腦產品和服務，按照客戶要求制造計算機，並向客戶直接發貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。這個直接的商業模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。戴爾公司借助互聯網推廣其直線訂購模式，用戶可以對戴爾公司的全系列產品進行評比、配置、並獲知相應的報價，用戶也可以在線訂購，並且隨時監測產品制造及送貨過程。通過滿足客戶的個性化需求，不斷地增強和擴大其競爭優勢，增強了企業的贏利能力，為企業帶來了豐厚的利潤和市場份額。采用定制化生產的模式可以極大的滿足客戶的需要，提高企業的競爭力。客戶可以參與到產品的設計中來，始終使產品的設計貼近客戶的需求，從而為產品的創新提供條件。海爾公司推出的“定制冰箱”，就是顧客可以根據個人的喜好由自己設計，然後海爾根據客戶的設計定制他們所需要的產品，顧客可以根據自己的喜好選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，歐洲的內膽，美國的線條等，從而最大限度的滿足客戶的需要，同時海爾公司也獲得了豐厚的市場回報，從推出“定制冰箱”，短短壹個月的時間就接到了100萬余臺的網上定單，而此前海爾首次突破100萬臺花了5年的時間。客戶的個性化需求是不允許等待的，面對客戶的個性化需求，必須快速的抓住這種需求，研制並生產出滿足個性化需求的產品。對於客戶提出的獨特的個性化需求只是壹味的認為客戶是“吹毛求疵，無理取鬧”，不積極的應對，認真的分析其實現的可能性，表現出壹副“置之不理”的態度。客戶很容易轉向，將他的個性化需求提供給妳的競爭者，假如妳的競爭對手做出了積極的響應，並很快滿足了客戶的個性化需求，這就等於是把機會讓給了競爭者，失去有利的發展機會，在競爭中處於劣勢。實現客戶的價值。客戶總是希望所花費的總體成本，如時間、精力和價格等將到最低，而同時又希望獲得最多得利益，使自己的需要得到最大限度的滿足。客戶在購買產品時會將自己付出的總成本與得到的價值進行比較，付出的成本越小，得到的價值越大，客戶就會滿意，反之，就會認為企業有欺騙的嫌疑，覺得“不值”或“上當受騙”。企業必須根據自身的收益和成本指標，權衡客戶的價值，為客戶提供可以增值的產品和服務。企業在銷售活動中不僅僅是考慮賺客戶的錢，更應該是使客戶富裕，企業銷售的不是“產品”而是“滿意”。滿足客戶的個性化需要，使客戶感覺到的是他的問題得到了解決，而不單單是拿到了壹個有形的產品，使客戶感覺到的是企業為我提高了個性化服務，是“物超所值的享受”，甚至是“我賺了”，從而使客戶的價值得到了最大化的體現，最終實現“雙贏”。與客戶保持協同合作的關系。近年來許多公司都有過痛苦的學習經歷，客戶經常改變他們的想法，而使產品的品種急劇增加，產品的設計和生產成本不斷的在增加，而產品的利潤空間又不斷的在減少。與客戶保持協作的關系，讓他們參與到產品的設計中，可以使設計的產品更加符合客戶的需求；與客戶***享有價值得信息，使妳的客戶充滿對妳的信任和忠誠；與客戶結成經濟戰略聯盟，使得妳們的具有***同的經濟利益，***同應對市場的挑戰。比如寶潔（P&G）公司為了加強於沃爾瑪（Wal-Mart）的協作與信息溝通，建立了復雜的EDI系統連接，使得寶潔公司能隨時掌握沃爾瑪的庫存狀況，銷售動態，需求數量等信息，從而使寶潔公司能很好的與沃爾瑪協作，及時補充貨物數量，同時也就更加及時的將產品提供給最終客戶。認真履行對客戶所做的承諾。事實上，缺乏誠信，對於客戶需求和承諾的“忽視和遺漏”，成為客戶中斷關系的第壹號原因。對於客戶的訂單，承諾壹個實際交付日期，然後認真、準時的執行，這是非常必要的。當然它需要在承諾壹個實際交付日期之前，必須考慮到所有的需要考慮的事項和限制條件，如果對客戶做出了承諾，就壹定要想法兌現。時刻與客戶保持溝通，使妳的客戶了解“承諾”處理所處的狀態，使他們感受到妳的關註和重視，這樣即使無法百分之百的兌現承諾，妳的客戶也會樂意與妳繼續合作的。通過有效地與客戶進行溝通，了解客戶的最新動向和狀態，把握由於客戶的變化引起的潛在威脅，比如客戶的戰略方向發生了變化，或高層管理人員發生了重大的人事變動，這些是否會影響到客戶與他們的關系，是否會影響到客戶的采購策略發生變化等；通過有效地溝通，了解客戶的經營目標，使妳的產品和服務可以最大限度的支持客戶的遠景期望。為客戶提供優異的服務。通過出色的客戶服務，保持現有的客戶，使妳的客戶樂意與妳繼續合作。通過不斷征詢客戶對產品和服務的反饋建議，及時了解客戶關心的焦點問題，不斷完善和加強售後服務和支持，快速而且及時的解決發生的產品返修、返工、退貨、維修等質量問題，查明出現的原因並采取措施，以減少和避免再次發生；如：設立電話呼叫中心，記錄發生的每壹個售後服務的問題，並有專人跟蹤直至解決；建立知識庫體系，並將出現過的典型問題和解決方法記錄在內，做到知識***享，以使類似的問題出現時，可以使維修服務人員快速的找到解決方法。通過借助先進的Internet/Intranet技術，應用企業信息化系統，可以為實現超越客戶期望提供強有力的信息保證。如：建立企業網上電子定單系統，客戶只需在任何可以上互聯網的地方，通過電腦終端的WEB界面，就可以根據自己的要求配置產品，輕松的下達訂單，即可以節省時間，又可以節約成本。從DELL的案例中也可以看出，正是因為互聯網和電子定單系統，DELL公司才可以實現如此快捷、簡便和為客戶提供“量身定制”的產品；再如：應用ERP、CRM、SCM和PLM等信息化系統，可以提供快速、準確、有效的數據，為實施超越客戶期望的戰略提供必要的基礎和工具。總之，滿足客戶的需要，超出客戶的期望，為客戶帶來全新的體驗，使客戶得到物超所值的“滿足”。成為客戶的首選供應商，使客戶始終都想與妳做生意，可以有效地增加產品的市場份額，增強企業的贏利能力，最終奠定通向世界級制造的基礎。