作者|宋萬新
編輯金揚
3月6日，知乎向美國證券交易委員會提交了首次公開發行，計劃本月在紐交所上市，代碼為“ZH”，暫定募集資金金額為6543.8+0億美元。高盛、瑞士瑞信銀行和摩根大通擔任承銷商。
不久之後，知乎上出現了壹個問題:“如何看待知乎申請赴美上市？招股書透露了什麽信息？”。創新工場創始合夥人汪華在這個問題下說:知乎要去美國沖刺IPO，真的是“十年磨壹劍”的裏程碑。
招股書顯示，知乎董事會的組成及高級管理層包括知乎創始人、董事兼首席執行官、騰訊董事兼投資管理合夥人、Aauto Quicker Technology董事兼副總裁兼投資發展負責人彭、首席技術官、首席財務官等。
股權方面，知乎采用了AB股模式，保證了管理層的控制權。IPO前，周源持股8.2%，擁有46.6%的投票權；創新工場持股13.1%，擁有7.6%的投票權；騰訊持股12.3%，擁有7.1%的投票權；祁鳴創投持股11.3%，擁有6.6%的投票權。
知乎正式上線2011 1。自誕生之日起，它就瞄準了美國的知識回答社區Quora。創始人周源2008年開始嘗試創業，2010年8月開始研究SNS。在知乎之前，他是元搜索的創始人，也正是在這個創業過程中，周源認識了他現在的創業夥伴李申申，他現在是知乎的CTO。
十年後知乎選擇赴美上市也就不足為奇了。美國市場有很多類似的內容社區公司，投資人的認知度也比較高。十年過去了，知乎早已過了高光時刻，商業化、破圈等問題年年積累。可以預見，上市後，知乎賺錢的擔子只會越來越重。
激進的商業化
招股書顯示，知乎2019年和2020年的營收分別為6710萬元和1352萬元，同比增長101.7%。2020年毛利率為56%，2019年為46.6%，同比上升20.2%。但與此同時，虧損缺口也很大。知乎2020年凈虧損5654.38+08億元，2065.438+09年為6543.8+00億元，同比收窄48.2%。
整體來看，知乎是壹個典型的上升期公司，年營收增長率很高。但由於業務擴張的持續投入，虧損仍將是主旋律。這和嗶哩嗶哩是壹樣的，也是壹個高質量的內容社區。
知乎在招股書中表示，無法保證未來能夠產生利潤或正的經營性現金流。“它能否實現盈利並獲得正的經營性現金流，主要取決於我們進壹步擴大用戶群和增加收入的能力，但我們不能向妳保證我們的用戶群會繼續增長。”
知乎中的成本項目包括雲服務和帶寬成本、內容和運營成本，支出主要是銷售和營銷支出以及R&D支出。2020年，知乎的銷售和營銷支出將達到7.3億元，研發支出3.3億元。
從收入構成來看，目前知乎的收入主要包括在線廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他服務(在線教育、電子商務)。
知乎2016開始提供線上廣告，2018推出付費內容，2019上半年推出付費會員“鹽選會員”，2020年初推出內容商務解決方案。同年，知乎也開始提供在線教育和電子商務相關服務。可見知乎商業化進程緩慢，變現還處於早期。
知乎的商業化之路並不平坦。2016年，知乎曾經推出過壹個付費問答產品“胡壹虎”，用戶將壹條有價值的信息分享到自己的朋友圈，關鍵部分被編碼，其他人付費就可以閱讀完整的信息。可惜推出後被果殼、微博等多家互聯網平臺借用，沒有保住先發優勢，給別人做了嫁衣，結局很悲慘。
2065438+2007年，知乎成立了兩個事業部，員工400多人，分別負責知識付費和廣告。隨後，知乎開始加速，壹系列商業產品悉數亮相。先是推出了壹直堅持拒絕開通的機構賬號，接著又推出了Know Live、書店、私教課、讀書會等產品。
2065438+2008年6月，知乎將這壹產品體系升級為“知乎大學”，成立了知乎大學新事業部，合並了原有的知識服務團隊，提供了15000多項知識服務產品。
在知識付費的商業化模式還沒有探索成型的時候，是對岸的廣告業務讓社區氛圍質量壹落千丈。周源曾在壹次活動上向外界披露“2018上半年知乎廣告收入同比增長340%”。如此高的廣告增長率對於壹個社區產品來說，無疑是致命的。廣告大量湧入導致用戶體驗極差，品牌口碑壹落千丈，事後得不到補償。
用戶破圈壹直是社區擴張過程中不可逾越的坎。外界的觀感是知乎破圈太快，未能平衡老用戶的需求和社區新用戶帶來的沖擊，導致其從2016開始反復嘗試變現，進壹步影響了上市進程。
“除了在知乎上打破圈子，富媒體是必經之路。”汪華表示，目前，市場的主流是高刺激的娛樂短視頻，而開放的視頻內容社區仍然非常缺乏。知乎升級了圖文加入中文視頻形式，形成富媒體媒介。知乎的中文視頻依然可以繼承原創內容社區的特點，在視頻領域形成獨特的開放產品。
其實在視頻方面，知乎已經嘗試過很多次了。2065438+2008年6月，知乎對App和頭部進行了改版，在原有的關註、熱榜、推薦頭部結構上增加了“視頻”區域。2065438+2009年3月，知乎App再次改版，視頻產品和功能進壹步升級，增加了“視頻回答”入口。此外，知乎還推出了近視頻項目“瞬影”，但僅內測壹個月就夭折了。
去年4月，知乎推出短視頻產品“B胡”，6月，5438+00，知乎宣布正式推出視頻制作工具，在第壹時間增加獨立視頻專區，並推出“海鹽計劃”，鼓勵創作者發布視頻內容。
在Tik Tok、Aauto Quicker等娛樂類短視頻搶奪大部分用戶註意力的大環境下，“開放”短視頻想要突圍並不容易，而嗶哩嗶哩已經在知識類視頻上占得先機，聚集了大量的知識類UP主。此外，瓜視頻和百度好看視頻也盯上了這壹領域。
繳費比例還有提高的空間。
值得註意的是，招股書數據顯示，2020年，知乎平均MAU將為6850萬，較2019年的4800萬增長42.7%。同時，每MAU即ARPU的廣告收入增至65，438+02.3元，而2065，438+09年為65，438+02.0元。同期繳費比例為3.4%，2019年為1.2%。
相比之下，去年第四季度，嗶哩嗶哩用戶付費比例達到8.9%。隨著知乎MAU的提升，用戶付費比例還有空間。但是按照嗶哩嗶哩去年的平均MAU，18億元的廣告收入，嗶哩嗶哩的ARPU大概是10元，低於知乎。
招股書顯示，知乎的廣告收入從2019年的5.77億元上升至2020年的8.43億元，接近嗶哩嗶哩的壹半，同比增長46%，占總收入的比重從86.1%下降至62.4%。可以看出，近兩年來，知乎通過拓展多元化變現方式，在提高單筆收入方面成績顯著，廣告收入的重心正逐漸被付費會員取代。
知乎付費會員收入從2019年的0.88億元上升至去年的3.2億元，同比增長264%，對總收入的貢獻從13.1%上升至23.7%。
除了廣告和會員，商業內容解決方案是知乎最新的平臺級戰略產品。
知乎內容商業化解決方案於去年初推出，旨在為企業和用戶提供符合知乎內容生態和平臺價值的內容服務解決方案。數據顯示，2020年該業務收入為人民幣654.38+0.36億元，占總收入的654.38+00%。
其他服務中，在線教育、電子商務及其他收入由445萬元上升至5，253萬元，同比上升65，438+0083%。
在過去的幾年裏，知乎不僅吸引了創新工場、騰訊和祁鳴風險投資，還吸引了汽車快信、百度、今日資本和陽光保險。
其中，Aauto Quicker通過宇宙藍投資有限公司持有8.3%的股份，擁有4.8%的投票權。百度的持股比例尚未披露。公開資料顯示，2019年8月12日，百度正式宣布與a auto faster共同參與知乎的F輪融資，總金額4.34億美元。招股書顯示，百度此前認購的認股權證，已由其北京白質百能管理咨詢合夥企業(有限合夥)全部行使。
相比前兩年，知識付費賽道已經有些冷清。無論是吳曉波八九零借殼上市的失敗，還是羅輯思維的估值縮水，都已經很難找到知識付費賽道的“第壹股”了。知乎最終將IPO提上日程後，是否會啟動知識付費的下半場，還是個未知數。