財務與銷售的關系

廣義上的財務，包括狹義上的財務管理和會計管理。盡管現代企業制度要求企業分設財務管理與會計兩個部門，但由於財務與會計的密切聯系，習慣上把籌資、投資和分配等財務活動以及會計上的記帳、算帳、報帳及進行會計分析、控制和管理等全部工作統稱財務（或財會）管理。本文中的財務即指這種廣義上的財務。營銷是市場營銷的簡稱，英文為Marketing，又稱市場經營、市場管理、行銷管理、銷售管理、市場營銷管理、營銷管理等，指企業專設的營銷部門及在其管理下開展的壹系列市場營銷活動。財務與營銷是兩項不同的工作，財務部門與營銷部門是企業極其重要的兩個職能部門，兩者存在根本性的差別。

1.兩者的業務性質不同。財務主要側重企業資金的籌措、運用和分配以及財務信息的生成與提供，註重企業的資金運動和價值管理；營銷則主要側重市場機會的分析、市場營銷戰略和戰術的制定，市場營銷活動的實施與控制，註重市場營銷活動及需求管理。

2.兩者在企業中分屬不同的職能部門。財務由企業財會部門開展活動和進行管理；營銷則由企業營銷部門組織業務和實施管理。兩者是同壹企業中不同部門的不同主體履行的不同性質的職責，體現了業務性質與管理職能的差異。壹般認為，營銷工作屬於或側重於生產經營、商品經營和市場經營，而企業的財務工作則屬於後勤保障和管理。現代營銷專家則主張營銷也是壹種企業管理活動。如五、六十年代霍華德和麥卡西這兩位著名營銷專家就提出了“營銷管理”概念，1967年世界營銷學界頭號權威人物菲利普·科特勒在其名著《營銷管理、分析、計劃與控制》壹書中認為：“營銷管理就是通過建立、創造和保持與目標市場之間有益的交換和聯系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制過程，”“營銷管理實質上是需求管理。”

3兩者在理論上歸屬不同的學科。財務屬於財務與會計學科，主要研究資金運動的管理和財務信息的生成與披露，性質是價值管理；營銷則屬於市場營銷學，它是壹門建立在經濟學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學，主要研究以滿足消費者需求為中心的企業經營活動及其管理過程的規律，以及這些規律在企業中的應用問題，性質屬於需求管理，具有綜合性的特點，是現代企業經營管理決策的重要組成部分。

二、財務與營銷的***性

盡管財務與營銷具有明顯的差別，但兩者又存在著千絲萬縷的聯系，同是企業極其重要的管理工作，具有十分明顯的***性。這主要表現在：

1.兩者在企業中是具有相同重要地位的管理活動。財務是企業極其重要的管理活動，有效的財務管理可使企業以最低代價有計劃地籌集資金，最大限度地提高資金運用效果，為經營管理當局及有關信息使用者提供客觀、及時、可靠的財務信息，監督和控制企業的資金運動。我國學者近年來甚至提出企業管理應以財務管理或會計管理為中心，財務管理以現金管理為中心，而且目前的資本運營理論也頗為盛行，由此可見財務在企業管理中的重要程度。

營銷也是企業經營管理的重要內容。自從1912年第壹本《市場營銷學》著作問世以來，市場營銷對美國及全世界的社會和經濟產生了重大影響，它給全世界的企業經營管理者以指導。在當代社會，營銷已是企業中至關重要的職能部門和經營管理活動。離開強有力的營銷機構和有效的營銷管理，企業在日益激烈的市場競爭中將無法生存發展。現代營銷理論要求企業從高層管理者到基層作業人員牢固樹立以市場和顧客為中心的市場觀念，建立以營銷為中心的管理體制，形成以營銷部門為戰略管理核心的經營管理系統。中外企業長期的經營管理實踐已經證明了營銷管理在企業經營管理中的極端重要性。筆者在此先不爭論企業管理到底以財務管理為中心還是以營銷為中心，但任何人都無法否認財務和營銷在現代企業管理中的重要作用和地位。此外，既然兩者都屬於管理活動，兩者就都具備管理的基本職能，即計劃、指揮、控制、分析、協調和考核。

2.兩者在根本目標上存在壹致性，具有同壹個終點和努力方向。盡管財務與營銷各有自己的業務範圍和任務要求，在具體目標上也不甚相同，但兩者的根本目標是壹致的，都是為了提高企業經濟效益，實現企業生存、發展和獲利的最終目標。企業生存、發展和獲利的最終目標要求財務部門及時、有效地籌集資金和運用資金，努力降低各項成本費用支出，加強財務核算，並為企業內外提供有用的財務信息；它還要求營銷部門正確分析市場環境，選擇有利的市場機會，制定正確的營銷戰略、策略和計劃，加強對營銷活動的管理與控制，努力開拓市場，提高企業經濟效益。

3.兩者都是在同壹企業相同的環境和條件下開始運作的，具有相同的起點。財務活動和營銷活動都離不開具體的環境和條件。作為同壹企業中的兩大職能部門，兩者都要從同樣的企業內外部環境出發。財務決策難以改變企業外部環境，更多的是適應環境變化與發展趨勢，這與營銷管理的實質是壹樣的。美國著名營銷學家霍華德指出，市場營銷經理的任務就是“對於動態環境的創造性適應”。利用企業相同的內部條件，去適應***同的外部環境，是財務工作與營銷工作的***同出發點。財務管理與營銷管理都必須認清企業所處的環境和企業的自身條件，才可能取得成功。財務決策與營銷決策都必須首先對相同的內外環境和條件作出各自的具體分析。認識環境、分析和研究環境是進行財務決策和營銷決策的***同基礎和依據。

三、財務與營銷在許多方面存在相互依賴、相互影響和相互制約的關系

財務與營銷都是具有影響企業全局作用的重要活動，兩者與企業的計劃、目標與行為相互交織，兩者的方針決策之間有著深刻的相互作用。具體可歸納為以下幾個方面：

1.市場營銷計劃與市場營銷預算是企業財務部門制定企業財務計劃、財務預算尤其是全面預算的基礎和出發點。企業在制訂財務計劃和財務預算時，應當以銷售為起點，實行以銷定產，以產銷規模確定籌資規模和投資方向，總之要體現市場需求導向；而市場營銷計劃和預算都由營銷管理人員制定，但要經過財務部門和企業領導最後審核決定，最終是企業整體的財務計劃和財務預算決定了市場營銷預算能否通過。

2.財務對市場營銷力量的強弱有決定作用，對市場營銷的水平和效果有重要影響，同時市場營銷工作的質量也影響到企業理財與財務狀況。首先，財務是支持營銷獲得力量與成功的基礎。充足的資金、良好的財務狀況和傾向於市場的財務政策對增強市場的營銷力量，擴大營銷效果有促進作用；反之，資金匱乏，捉襟見肘的財務狀況和偏離市場導向的財務政策則會削弱市場營銷力量，限制營銷活動，影響營銷效果。離開財務的可靠支持，市場營銷活動就失去了力量，無法正常開展。其次，沒有充分的現金流量和營銷活動中獲取的利潤，企業將陷入財務上的危機，難以取得良好的經濟效益。卓有成就的營銷活動可以擴大產品市場，使產品適銷對路，增加銷售收入，及時回收貨款，降低營銷成本，改善企業財務狀況，提高企業的競爭能力。而良好的財務狀況和堅實的財務基礎又可以提高企業信譽，樹立企業財務形象，進壹步促進企業的營銷活動。

3.財務決策及財務工作水平影響和制約企業的市場營銷活動及其效果，而後者反過來又影響和制約企業的財務決策和財務工作水平。如果壹個企業財務決策經常失誤，財務工作不能適應企業發展的需要，企業的各生產經營管理部門包括營銷部門，必然會受到很大影響。比如，當企業營銷活動亟需投入大量資金時，企業財務捉襟見肘，就會痛失市場良機，當營銷工作平穩，需保持維持戰略時，財務方面又從其它環節抽調大筆資金專供營銷部門使用，這種滯後必然帶來資金浪費，營銷的效果並不能提高。營銷活動要緊隨市場環境的變化而變化。財務決策如滯後於市場需求的變化，必然無法滿足營銷活動的需要，拖營銷的後腿。同樣，積極有效的營銷活動往往能靈活應付企業財務資源與外部市場環境的變化，減少企業內部不利因素包括財務方面的制約，成功的營銷所帶來的豐厚利潤可以不斷改善企業財務狀況，能幫助化解或減輕財務上的許多困難和問題，利於財務工作的順利開展。

4.財務管理中的流動資金管理、應收帳款管理、存貨管理及信用管理等，與營銷活動相互影響和制約。流動資金、應收帳款、存貨及信用等工作，往往由財務部門進行計劃、指揮、監控和協調，交由某些部門包括營銷部門去執行。而財務部門在對這些內容進行計劃時，首先要考慮到企業營銷計劃、營銷力量和銷售預測，在實際執行過程中又要受到企業營銷計劃完成情況及營銷效果的影響。流動資金管理中銷售額的多少是決定企業流動資金需要量的重要因素。銷售額壹般與流動資金需要量成正比。存貨管理直接受市場營銷活動和銷售情況的影響，同時也會影響到銷售環節對購買方的供貨保證程度。應收帳款的多少既受企業財務計劃和財務方針的制約，又受銷售人員營銷活動具體條件的影響。信用管理包括信用管理的政策、決定維持賒銷業務的資金需要量以及評價信用條件的備選方案，壹般是由財務上進行管理，營銷部門落實。

5.財務信息是企業制定營銷決策和進行營銷控制的重要依據之壹，而企業的營銷活動又是企業財務部門重要的信息來源。營銷部門利用本企業財務信息，可以全面了解企業的財務狀況，努力彌補企業的財務缺陷，克服財務困難，正確理解財務目標，制定發揮企業財務優勢、符合財務方針和目標的營銷戰略和策略。例如，當企業應收帳款過多時，要限制賒銷，加強貨款催收；當企業存貨過多銷售收入離計劃差距較大時，應努力擴大銷售，采用靈活的定價策略和信用策略。再如，企業產品成本信息是營銷人員制定價格策略尤其是制定成本導向定價策略的重要依據。當然，營銷決策還要受企業產品與市場情況的制約。營銷人員利用其他單位的財務信息，可以選擇合適的合作夥伴，尋找合適的競爭對手，了解用戶的財務狀況和資信情況，以便制定正確的營銷決策。而營銷決策對財務的影響大致有三種情況：壹是緩解或消除企業的財務緊張和困難，二是加劇或產生財務危機，三是對財務不產生重要的正面或負面影響。另外，企業營銷活動是企業重要的經濟業務，發生的財務收支等，都要作為財務核算的重要內容。而且，營銷業務的特點決定了會計記帳和財務處理的難度和工作量。此外，營銷控制首先要解決的問題中最關鍵壹步是營銷控制標準的制訂，而其中的銷售費用、利潤、投資報酬等指標，都來自財務部門。

6.營銷學思想和方法對指導財務工作有積極的借鑒意義，財務的理論和方法對於從事營銷活動同樣有幫助；營銷學的基本思想和方法並非只局限於企業的生產經營活動，而是可以廣泛應用於其他與社會和人的活動有關的壹切領域。財務部門應用市場營銷理論和方法，有助於提高財務管理水平，尤其有助於提高企業財務人員正確處理與稅務、銀行、財政、審計等企業外部有關經營管理部門的公***關系，以及協調企業內部之間的相互關系。理財學理論和方法，實際已被營銷管理工作所采納，市場營銷學中有大量的財務方法如目標利潤定價法、投資平衡定價法、變動成本定價法、成本加成定價法等成本定價策略，商業折扣、現金折扣、信用期限策略、收帳費用策略等財務導向的助銷策略，以及營銷控制中的盈利能力分析方法等，都是財務理論和方法的應用。營銷人員掌握財務理論和方法，有利於提高營銷效率，改進營銷策略和方法。

總之，財務與營銷都是針對整個企業的管理活動，其作用和影響都具有全局性。盡管兩者的側重點不同，但兩者之間存在著許多方面的相互影響、相互制約關系。

四、在特定條件下，從壹定角度來看，或就其片面形式而言，營銷與財務可以相互轉化，此時，財務就是營銷，營銷就是財務

1.站在營銷的立場上，財務被當作營銷的後勤保障和手段，財務就成了營銷的必不可少的壹部分。營銷理論中的市場營銷觀念，要求企業各部門的工作都要服從於“為顧客服務”的最終目標，建立以營銷為中心的管理體制。從市場營銷者的角度看，企業的財務活動是手段和工具，營銷活動才是目的。財務部門對營銷活動所需資金的計劃、籌集和投放，與營銷活動密不可分，是營銷活動的起點。因為營銷活動離開可靠的財務支持將無法開展。從這個意義上說，凡是為了營銷活動的開展所進行的有關財務活動，從營銷者的角度分析，都是營銷活動不可缺少的組成部分。

2.站在財務的立場上，營銷則是財務的壹種方式和手段。營銷就是壹種財務活動。財務的根本任務就是通過對資金的籌集和投放，獲得資金的增值。財務理論要求企業任何經濟活動都要貫徹經濟效益原則，以提高經濟效益為中心。從財務的觀點出發，企業設置營銷機構，配備營銷人員，投入營銷費用，目的就是為了達到資金的增值，實現企業價值最大化的財務目標。這樣，營銷部門被當作企業的利潤中心，是財務部門資金籌措的壹種渠道和資金投放的壹個領域。從理財的片面意義上來說，營銷是理財的壹種手段，壹種實現企業財務目標的方式和途徑，營銷本身也是壹種財務活動。