房地產企業客戶關系研究
摘要： 市場競爭的加劇，使得許多 企業 的經營策略已經從?以產品為中心?轉變為?以客戶為中心?。對於企業而言，絕對忠實的客戶已經不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業正在據棄過去的低效率的企業經營 哲學 ，采取壹種創新的方式來維護顧客的忠誠度，並從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
關鍵詞： 房地產 建築 經濟
市場競爭的加劇，使得許多企業的經營策略已經從?以產品為中心?轉變為?以客戶為中心?。對於企業而言，絕對忠實的客戶已經不存在。為了適應這種變化，大多數具有競爭力的企業正在據棄過去的低效率的企業經營哲學，采取壹種創新的方式來維護顧客的忠誠度，並從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業內部的自我更新、調整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
中國 房地產行業的蓬勃 發展 ，市場競爭的日益激烈，如何解決產品的快速銷售、快速回款、形成良性運轉的資金流是每壹個企業要解決的 問題 ，也是中國房地產行業持續發展和產業化的需要。因此，解決好企業的自身機制問題、企業與市場(客戶)的關系問題，成為行業發展中的重要問題。那麽，如何才能制造最佳的客戶體驗、維系與客戶的關系、並與客戶形成有效的互動?客戶關系管理因此而應運而生。
壹、從經濟學角度看客戶關系管理的 理論 依據
1、交易費用原理
房產交易費用是房地產進行交易所需的成本。交易雙方欲達成房屋買賣協議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。如果這樣的專用資產能在壹個很長的時期內不受幹擾地運營，這些投資就壹定會帶來預期的回報。客戶關系管理正是從長期的投資回報考慮，架構企業與客戶不可或缺的相互關系，這種依賴關系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經濟學中有壹條重要的原理即收益遞增原理，亞當。斯密認為，當分工與專業化的深度和廣度增加時，勞動生產率(即斯密說的?平均收益?)隨之增長;而分工與專業化的發展帶來創新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣。這又進壹步導致了分工與專業化?這壹?收入與分工?***生演化的過程，這壹原理同樣可以用來解釋客戶關系管理的贏利原理。
二、從戰略管 理學 角度看房地產客戶關系管理
在任何壹種特定的行業裏，擁有競爭優勢的企業比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤。客戶能夠判斷企業從什麽時候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關系是企業保持競爭優勢的基礎。根據邁克爾。波特的競爭戰略理論，企業欲保持競爭優勢有三種戰略可供選擇：差別化戰略、低成本戰略以及目標集聚戰略。這些戰略也是企業實施客戶關系管理的理論依據。
三、對客戶關系管理的理解
客戶關系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業業務流程自動化並使之得以重組。客戶關系管理不僅要使這些業務流程自動化，而且要確保前臺 應用 系統能夠改進客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達到使企業獲利和發展的最終目標。
1、客戶關系管理完善客戶體驗，將企業的資源最大化
客戶關系管理不是產品，也不是壹個產品組合，而是觸及到企業內許多獨立部門的商業理念，它需要壹個?新的以客戶為中心?的商業模式，並被集成了前臺和後臺辦公系統的壹整套應用系統所支持。這些整合的應用系統確保了更令人滿意的客戶體驗，而客戶滿意度直接關系到企業能否獲得更多的利潤。企業已有資源(房地產業主)毫無疑問是企業最大的資產之壹，因而需要細心管理。對現有客戶和潛在客戶的培養和挖掘則被認為是企業獲得進壹步成功的關鍵。有資料顯示，發展壹個新客戶要比保留壹個老客戶多付出5倍的投入。投資於現有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的 影響 ，進而影響到企業的最終效益。
2、服務客戶的觀念?客戶關系管理成功的核心
企業要得到持續的發展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，壹個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%?85%.房地產企業已經認識到保持現有顧客的重要性。建立壹套完善的客戶關系管理體系，建立房地產客戶數據庫，並有效地運用所儲存的資料，能通過 研究 客戶、開發客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護。
四、房地產企業戰略發展需要客戶關系管理
隨著客戶關系管理系統的推出，壹種全新的?營銷觀念?逐漸形成。客戶被作為壹種寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。企業把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業發展之本質要素。如此壹來，正在流行的很多新營銷概念，如壹對壹營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入客戶關系管理營銷的範疇。
客戶關系管理實施的目標與企業的戰略發展目標的契合點：
1、解決產品的銷售問題
據國家統計局公布的統計資料顯示，2003 年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置壹年以上的商品房面積近4400萬平方米。可以說，對於許多開發商而言，來自壹線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業急需借助導入客戶關系管理，提升企業客戶關系能力，提高壹線銷售人員對於客戶跟蹤、客戶服務的能力。
2.提升客戶滿意度
當企業發展到壹定規模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會大幅增加、甚至發展到壹系列業主維權事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業對於突發事件的應急機制，建立統壹調度的客戶投訴處理系統，是這些房地產企業面臨的當務之急。
3.提升企業的服務品質和能力
房地產企業面對激烈的市場競爭，認識到個性化客戶增值服務的重要性，很多企業逐漸向服務型企業過渡，成立了專門的客戶服務組織，希望能夠將分散的、點滴的服務資源進行整合，不斷推出針對客戶的服務新手段，力爭為客戶提供壹站式服務。
4.提升品牌形象
基於以客戶為中心的思想，房地產企業要樹立全員客戶服務的企業發展戰略。在企業內部建立完善的客戶服務體系，對外的服務準則、服務口號、承諾服務水準壹致，並依托於客戶服務部，形成壹條以客戶為導向的企業服務運作鏈。企業全體員工都在不同崗位上全心全意服務於客戶，從而在企業內部形成以服務為核心的品牌企業文化。
五、現行客戶關系管理存在的問題及改善步驟
1 . 交流方式的分離使用造成服務效率降低問題
目前 電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務效果的同時，造成人員的服務效率不高，並且不利於客服人員的管理。
2 . 各實體部門服務的分離造成資源的浪費
由於沒有統壹的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息***享程度低，交流不順，所以回復結果也出現不統壹現象，由此造成資源浪費的同時又降低了服務效果。
3 . 現有客戶資源無法有效利用的問題
企業積累了大量的客戶資料，但由於缺乏對其潛在需求的 分析 和分類，而且此客戶資源庫沒有實現***享，利用率低，造成資源浪費。
企業在導入客戶關系管理前，必需先誠實地作壹次全面體檢，了解自身的優勢與缺點，進而傾聽客戶的聲音，確實了解所有與客戶互動的管道，開始規劃整體的客戶管理架構。
壹個執行良好的客戶關系管理實施方案分以下幾步驟進行，這對提高顧客忠誠度是至關重要的：
1)區分目標顧客，對 企業 所有客戶的關鍵信息進行有效的整合;
2)確定目標顧客，瞄準最有價值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業的忠誠度;
3)滿足目標顧客需求，為每壹客戶提供量身定做的服務和產品
4)與目標顧客達成利益***同體，企業管理層即時了解市場情報，深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態。
六、房地產行業建立客戶關系管理的措施
1.客戶關系管理如何同公司整體戰略融合在壹起
建立客戶關系管理系統，首先需要確認公司對項目的期望和業務目標，同時要考慮現有業務環境以及公司的戰略優先層次。需要回答的 問題 包括：
(1)企業的市場份額是保持穩定，還是在下降?
(2)企業 目前 最緊迫的問題是什麽(如，降低成本比提高市場份額更重要嗎)?
(3)爭取客戶、 發展 客戶、挽留客戶和為客戶服務的成本哪個相對更重要壹些?
(4)同客戶交流和服務的過程中，哪些渠道最重要?
(5)如何平衡?以產品為中心?和?以客戶為中心?
(6)企業認為最有價值的客戶是哪些?為什麽?
回答上述問題，將幫助房地產企業確定客戶關系管理的投資，並尋求公司和業務部門的支持。
2、建立個性化的客戶關系管理體系
客戶關系管理必須根據房地產行業和企業的實際情況，配合企業的發展戰略有步驟、有節奏地建立和實施。
(1)事先建立可量度、可預期的企業商業目標
企業在導入客戶關系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規劃，制定客戶關系管理的預期、短期、中期的商業效益。切不可壹次性盲目追求大而全的系統、或聽從客戶關系管理廠商壹味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業應更多地借鑒國內外其他企業、尤其是同行業的 應用 成效，並從本企業的實際情況出發，客觀地制定合理的商業目標，並制定可對其進行度量的指標工具。
(2)行業領域應用的深入 研究
客戶關系管理最早是從國外引入 中國 的，當時的客戶關系管理更多的是采用國外應用比較成熟的理念。國內廠商在此基礎上，單純從軟件功能本身進行效仿，而對中國企業的行業特點理解、 分析 、結合的不夠，從而導致研發的產品有閉門造車的感覺，不能與企業具體實際相結合。如何將國際通用的理念與中國房地產行業的特點相結合，形成獨特的體系，是目前所有國內客戶關系管理廠商、咨詢公司、企業需要深入思考的問題。
(3)為企業把脈、對癥下藥
目前，許多銷售客戶關系管理的廠商其實並不善於運用客戶關系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關系管理所提倡的?壹對壹?服務理念，其最終效果可想而知。只有對企業的管理現狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨特的客戶關系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關系管理實踐以及行業經驗的咨詢團隊對其進行診斷，通過問卷調查、座談溝通、流程重組等方式進行企業的咨詢診斷工作。通過企業咨詢診斷，期望發現企業現存的管理上、流程上、架構上、信息化等方面的主要問題，對企業導入客戶關系管理的可行性進行論證，並為未來實施客戶關系管理系統進行整體規劃和設計。
營銷的壹對壹和?個性化?的特色是客戶關系管理的重要要素。它必須是針對企業的個性化定制，根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。從企業的實際情況出發，首先要經過充分的調研，明確企業目前所處的地位;其次是將企業當前的操作方式與最好的操作方式作壹番比較和研究;最後要提供提高銷售額的 方法 。
3、給客戶關系管理壹點成長的空間和時間
縱觀全球施客戶關系管理的企業，由於總體開發周期過於漫長、工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是。客戶工作往往是客戶關系管理實施推廣過程中，最昂貴、最費時也是最復雜的壹環。因此，通過選用切實可行的方案，並將最終的應用搭建在成熟的案例之上，企業將會大幅減低客戶化的需要，也會大大降低實施過程的整體風險。
大部分成功的客戶關系管理案例均采用分階段實施方案。每壹階段則側重與特定客戶關系管理目標，從而達到快速制勝的效果。換句話說，企業可於合理的時間內(壹般為三至四個月)取得壹定的成果，定期量度、追蹤系統成效並保持持續推廣。
(1)為了更好地在企業內部推行客戶關系管理，在企業人力資源部門的配合下，必須制定相關的員工客戶關系管理績效機制，使其與員 工業 務績效考評聯系起來。
(2)為了能夠便於企業定期進行客戶關系管理應用效果的評估，系統在設計初期要增加壹些度量、評估系統本身的量化分析指標，以便進行前後對比。
(3)客戶關系管理導入決非壹朝壹夕就能完成的，定期評審與回訪至關重要。其目的主要是為了及時了解系統上線運行後，企業在使用過程中遇到的困難和問題;針對這些情況，提出明確的改進方案，從而促進客戶關系管理系統在企業中能夠得到更加深入的應用。
由於客戶關系管理對房地產企業的重大 影響 ，實施客戶關系管理項目時需要整個企業範圍的信息傳達與責任承擔。為保持競爭優勢，企業必須投資於客戶關系管理技術，同時要建立新的業務模型。所有客戶信息的集中是成功實施客戶關系管理的核心。這壹強有力的企業策略將提高企業的銷售額、客戶忠誠度和企業的競爭優勢。
當房地產產品品質日趨成熟、均好性成為同質化的近義詞時，房地產企業開始重視客戶關系管理與服務工作，將其與產品開發、銷售、物業管理擺到同等重要的位置。這些企業都意識到：房地產品牌建設與營銷推廣不再局限於物業本身，以商業聯合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關系管理與服務之門已經打開。客戶服務作為當今全球性的商業術語，預示著單獨的產品買賣 時代 已經面臨終結。未來房地產品牌競爭的趨勢，正逐漸過渡到客戶信息庫、客戶滿意度、客戶服務手段的競爭層面。
以客戶為本的觀念將貫徹房地產開發、策劃、銷售、服務的全過程。這在市場細分、競爭激烈的今天將成為提高競爭力和實現發展戰略的重要手段。
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