什麽是品牌定位圖分析？
品牌定位圖分析主要用於比較分析市場上各種競爭品牌的定位。與SWOT分析和3C分析相比，品牌定位圖的調查範圍更窄，主要限於對競爭對手的分析。因為品牌定位圖準確直觀地指出了企業主要競爭品牌的定位布局，可以幫助企業快速找到細分市場的差距，從而確立自己的品牌定位。
如何使用品牌定位圖
這種方法適合討論不同品牌的定位。消費者根據對不同品牌的認知，對事先列出的屬性做出反應。經過統計分析，我們可以從消費者的角度了解不同品牌的定位，以及競爭品牌之間的定位差異。在操作上，壹般來說，要求消費者回答他們“同意”或“非常不同意”該品牌在五分制上具有某種屬性或特質。至於統計方法，可以使用因子分析、判別分析或多變量尺度分析(MDS)。當然，統計分析可以由“專家”來處理。重要的是形成品牌定位圖，探索定位是否獨特，是否有競爭力。
案例參考:歐萊雅的品牌地圖
歐萊雅集團擁有500多個品牌，其中17為國際知名品牌，占歐萊雅集團總銷售額的94%。目前已有65，438+00個品牌引入中國。加上小護士和羽西，歐萊雅目前在中國擁有65，438+02個品牌。根據paolo gasparrini的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括高端、中端和低端三部分:
尖塔部分。第壹個高端品牌是海倫娜·魯賓斯坦(helena rubinstein)，無論是產品質量還是價格都是12品牌中最高的，面對的消費群體也相應的年齡更大，消費能力更強；第二個品牌是蘭蔻，是世界上最著名的高端化妝品品牌之壹。這些消費者比海倫娜·魯賓斯坦年輕，有相當大的購買力。第三個品牌是碧歐泉，面對的是有壹定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望將其打造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格低於海倫娜·魯賓斯坦和蘭蔻。它們主要在高端百貨商店出售。蘭蔻在22個城市有45個專櫃。目前在中國高端化妝品市場排名第壹，碧歐泉排名第四。然而，海倫娜·魯賓斯坦在2000年10月至5438年6月才進入中國。目前，只有6個銷售點，櫃臺是中國頂級百貨商店中最少的。
塔的中間部分。中端品牌分為兩部分:壹部分是美發產品，壹部分是卡詩和歐萊雅的專業美發。卡詩是染發領域的高檔品牌，高於歐萊雅的專業美發。他們的銷售渠道是發廊和專業美發師。在歐萊雅看來，除了產品本身，這種銷售模式也讓消費者有機會獲得專業發型師的專業服務。另壹塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，通過藥店分銷。歐萊雅率先將這家藥店銷售化妝品的理念引入中國。
肯塔基部分。中國市場不同於歐洲、美國和日本市場，因為中國市場很大而且多樣化，有許多消費梯度，尤其是在肯塔基州部分。在大眾市場，歐萊雅目前在中國有五個品牌。其中巴黎歐萊雅最高端，有護膚、彩妝、染發等產品。在全國500多家百貨商場設有專櫃，在家樂福、沃爾瑪等高端超市也有銷售。歐萊雅高級染發劑是中國高級染發劑第壹品牌。第二個品牌是羽西，這是壹個秉承“專為亞洲人肌膚設計”理念的主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三個品牌是美寶蓮，來自美國的熱門彩妝品牌。在全球多個國家彩妝領域排名第壹，中國也不例外。目前已進入600個城市，擁有654.38+0.2萬個專櫃。第四個品牌是Canil。目前主要介紹國內的染發產品。與歐萊雅相比，它更大眾化、年輕化、時尚化，在中國5000多家銷售點有售。第五個品牌是小護士，定位於追求自然美的年輕消費者，市場認知度超過90%。目前在全國有28萬個銷售網點，網點遍布二三線縣市。
根據這壹框架，歐萊雅選擇有目標客戶的銷售渠道的策略壹目了然。比如蘭蔻等為高端客戶生產的產品，只能在高端店買到；走大眾路線的美寶蓮，普通商場超市都能買到。保羅·加斯帕裏尼的理想不止於此。他希望有壹天，大家買美寶蓮能像買可樂壹樣方便。因為歐萊雅給美寶蓮的定位是“價格平民化的國際品牌，應該是中國消費者買得起的，容易買到的”。