近日，麥當勞(中國)更名為“金拱門”，網商迅速開啟“吐槽”模式。各種段子迅速占據了很多網站的重要位置，在朋友圈持續刷屏。伴隨著嬉笑調侃，品牌的內涵、外貌、發展歷史都得到了瘋狂的傳播，創造了很多大型廣告無法比擬的傳播效果。
有媒體猜測，這次更名是壹次精心準備的品牌推廣活動。
在海獅的研究中，這種改名不像是事先精心準備的計劃，很可能只是壹個發音引起的“誤會”。
最近這個周日，兒子說想吃麥當勞兒童餐。在到達麥當勞店之前，巨大的金色“M”形拱門首先映入眼簾。坐到座位上，打開麥當勞官方微信服務號，準備點餐。服務號先壹推彈出:“麥當勞的logo是‘金拱門’。
大金拱門下，又看到這樣壹篇文章。突然覺得，媒體和營銷界認為“金拱門”更名是最近壹次精心策劃的營銷活動，大概是錯誤的。
前幾天坐在辦公室看網上的段子，更多想的是這次更名背後的營銷理念和策劃思路。當妳走近金拱門，面對麥當勞叔叔的笑臉，妳自然會認為金拱門就是麥當勞，麥當勞就是金拱門。
打開這個官推，證實了我的猜測。文中提到，“為了讓妳壹眼就認出麥當勞，‘金拱門’的招牌遍布全球，每個角落都做好了迎接妳的準備”，“金拱門的金躍雙拋物線早已成為麥當勞的代名詞。"
這個說法已經夠清楚了。更名是為了更好地保留麥當勞的基因，最大限度地傳承品牌。
當然，商家很少在文案裏說自己是搞營銷的。我們很難判斷使用這個名字的初衷到底是什麽。
因此，我們有必要通過媒體上流傳的關於這個名字的幾種猜測，來嘗試探究麥當勞這個名字的“真身”。
有壹種說法我稱之為“翻譯理論”:麥當勞的金拱門形logo在西方有壹個著名的昵稱——金色拱門，翻譯過來就是“金拱門”。
還有壹種說法，我稱之為“營銷理論”:大致是這樣說的，上世紀五六十年代末，麥當勞采納了美國心理學家路易斯·切斯金(Louis Cheskin)的建議，將金色拱門作為其標誌。切斯金說，金色拱門是壹種營銷策略，讓顧客看到這個標誌時想到壹對滋養的乳房——然後他們就餓了。
第三種說法，我稱之為“文化理論”，是托馬斯·弗裏德曼(thomas l. friedman)根據考證提出了“預防沖突的金拱門理論”，認為沒有兩個開了麥當勞店的國家會互相開戰。作為跨國公司成功文化整合的象征，金拱門在學術著作中被用來指代麥當勞。
第四種說法，我稱之為“乞色”，是有人認為這個名字“高人壹等”，意思是發財，“符合中國中年領導的口味”。
如果仔細看的話，前三種說法其實是從不同的方面來論述的:金拱門為什麽是麥當勞，以及這個符號可能蘊含的豐富的歷史文化營銷內涵。
第四種說法更像是壹個笑話。雖然很難排除這種可能性，但我們真的看不到管理層有任何“企圖”讓這個名字壹誕生就傳遍全中國。
通過查詢國家工商總局企業信息信用公示系統可以看到，早在6月65438+10月65438+2月就完成了名稱變更。距離媒體披露已經過去10多天，公司官方微博將於25日做出回應，並於半個多月後在微信上10和31推送《麥當勞的logo為“金拱門”》壹文。
從這些事實可以大致推測，金拱門公司對突如其來的“爆紅”並沒有做好充分的準備。更像是萌萌的“受害者”。
那麽這樣壹個自然、深刻、充滿傳承，甚至有些嚴肅的名字是怎麽被大家“調侃”並引爆網絡的呢？網友如何將其與“鄉土氣息”、“中華老字號”、“土落”聯系起來？
為了澄清這個問題，我們需要把麥當勞官方微信裏的這句話再讀壹遍，“‘金拱門’的象征遍布全球...金色拱門的雙拋物線早已成為麥當勞的代名詞”。
請註意這個說法，它有壹個核心細節:大概，在麥當勞中國管理團隊看來，“金拱門”是壹個名詞。具體來說，金拱門指的是每家麥當勞店的金色大“M”。不管這個大“M”是什麽意思，金拱門都有特定的“實物”。
人們之所以覺得很好玩，很好玩，是因為他們大多把這個名詞當成了描述動作和狀態的詞組。
在中國的傳統文化中，有壹個金豬拱門。表面上看，意思是金子做的豬拱妳的門。每個人都可以自己彌補。這是多麽幸福的壹幕啊。
即使沒有金豬，門口滿眼都是金子，透露出主人是多麽渴望發財。想到這些，難免讓人覺得“很土氣”“很農村”。
但是金拱門公司的決策者難道看不到這麽簡單的道理嗎？他們不怕被誤解嗎？不怕損害品牌形象？
有爭議、模棱兩可的品牌形象傳播是品牌策劃的大忌，沒有人敢輕易和這麽大市值的公司開這樣的玩笑。就算想中彩票，也不能跟錢過不去。
那麽，這個名字最後是怎麽定為新公司的名字的呢？
我坐在麥當勞餐廳裏的時候，輕聲聊天，說著“金拱門”的笑話。突然意識到壹個小小的語法問題。這個看似無關緊要的語法問題，有望揭開所有這些謎團。
正在看這篇文章的讀者，請註意。和人說話時發出這個音，是指“金拱門”還是“金拱門”？
也許，妳和我壹樣。寫在紙上是“金拱門”，讀出來是“金拱門”。
是的，口語表達的唯壹區別就是多了壹個輔音。這個華二聲音可能才是這個熱詞真正的幕後“推手”。
說到這裏，給沒專門學過現代國學的人補補課吧！看看有“兒子”和沒“兒子”有什麽區別。
在邵敬敏主編的教育部“十二五”國家規劃教材《現代漢語通論》(第三版)第35頁有這樣的表述:“在普通話中，有些詞在口語中常帶有‘兒’後綴，以表示某種語義色彩或相關功能”。華二具有區分詞性和詞義的功能。比如書中，簡單說“蓋”是動詞，加上輔音，“蓋”就成了名詞。在這裏，輔音使動詞名詞化。
此時，霧漸漸散去。壹個極有可能的猜測是，金拱門公司高層在討論這個方案的時候，都是想著說“金拱門”，但是在工商註冊的時候，習慣性地把表述寫成文字，去掉了輔音，就成了現在的“金拱門”。
這可能有點繞路。先洗把臉，簡單說:如果在討論或聊天時從妳嘴裏念出來，“金拱門”是標準名詞，指的是麥當勞的大“M”；如果妳在電腦，手機和其他書面媒體上看，“金拱門”是壹個描述動作的動詞短語。之所以充滿喜悅和巨大的交流，是因為這是壹個動作而不是簡單的實物參考。
從這個角度來說，如果妳是在和鄰居聊天的時候聽說改名的，而不是看壹篇網絡文章，妳大概根本不會覺得這麽開心。因為，妳大概想到的只是遍布麥當勞門店的金色M。
大概，壹個小小的華二之聲成就了營銷界的這個經典案例。
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