2.公共關系活動的計劃和實施。
3.處理和協調各種公共事務。
4.組織形象咨詢和策劃。
壹個企業中需要相互溝通的群體有很多，比如政府、媒體、內部員工、客戶、股東(上市公司)等。這些都是公關部面對的目標受眾。事實上，公關的最終目的是與目標受眾保持長期有效的溝通。因此，企業公關部的設立需要綜合考慮，建立最有效的溝通機制，達到最佳的溝通效果。
通過分析全聚德公關部的作用、福特公關部的職能設置和定位、索愛公關部和米其林公關部的設立，從這些成功企業公關部的實踐中不難看出，雖然他們經常借助外部專業公關公司進行壹些新聞發布、專題活動和關系協調項目，但核心職能仍由他們自己承擔。因此，這些企業的公共關系部門仍然存在，並逐步努力向“戰略管理”和“參與決策”這兩個這些企業公共關系部門職能定位的核心方向發展。
要充分發揮企業公關部門的作用，首先要從理論上明確企業公關部門的職能定位，防止壹些片面的理論或觀點誤導員工；其次，大力開展行業內交流，推廣成功經驗，正視存在的問題，尋找解決辦法；第三，利用國內的公共關系教育和培訓資源，為公共關系部門的工作人員，特別是高級管理人員創造更多的專業學習和深造機會；第四，進壹步加強宣傳，讓企業的決策者了解公關部門的職能，用好其核心職能。
真正解決企業公關部的定位問題，部分員工是遠遠不夠的。除了以上四個方面，行業協會等外力的作用也不容忽視。中國的企業發展迅速，正在走向國際化。公私關系在企業的生存和發展中被賦予了新的使命。對公私關系概念的理解和介紹，企業公共關系部的建立和定位，以及該部參與企業發展戰略的制定，必將加強中國企業在國際競爭中的地位。
企業公關部的七大職能
企業公關部的職能是什麽？要回答這個問題，說起來很簡單，因為很多公共關系的教材都已經有所闡述，比如“信息管理”、“決策人員”、“對外宣傳”、“協調關系”等。這當然沒問題，但這並不普遍。如果我們仔細看看目前國內很多企業的公關部門的運營狀況，不難發現實際情況比人們想象的要復雜得多。
首先，壹個很現實的問題是，雖然我國很多企業都建立了公關部的組織體系，但不僅名稱不同(比如有的企業叫“公共事務部”、“對外聯絡部”，甚至“溝通部”)，組織結構也不同。有些企業，公關部屬於壹級職能部門，與總經理辦公室、市場部、人力資源部等機構並列，直接受總經理或壹位分管副總經理領導；在壹些企業中，公關部屬於二級部門，即隸屬於壹級部門，成為這個部門的附屬。如果說不同的名稱多少反映了企業公關部門的職能定位並不完全壹致，那麽不同的組織結構形式則意味著公關部門在具體職能的行使上有著明顯的差異。原因很簡單:當公關部只是壹個二級部門時，它不可能不受其上級部門職責範圍的限制而行使職能，從而產生壹定程度的偏差。例如，隸屬於總經理辦公室的公關部傾向於側重於壹般事務的聯絡和處理，而隸屬於營銷總部的公關部傾向於側重於對營銷活動的直接支持。等等，等等。
在這方面，似乎沒必要苛求。因為不同的企業有不同的情況和需求。更何況，公關部的成立，對於國內很多企業來說，本身就是壹個很大的進步。在這個過程中，壹些企業的公關部門在職能定位上有些迷失是可以理解的。
但是理解不等於贊同。無論從企業的長遠發展，還是從公關職業的規範來看，我們還是可以對企業公關部門的職能定位提出壹些要求和期望的。
從理論上講，公關部作為企業不可或缺的重要機構之壹，發揮的是管理職能，即對這個企業的形象和聲譽進行戰略管理。這樣，企業公關部行使的職能應主要包括以下七個方面:
積極組織開展相關調查，監測輿論環境，分析各類信息，為制定企業發展戰略和相關工作計劃提供依據。
◆統籌考慮企業形象的定位和設計等關系到企業形象整體建設的問題，向決策層提出切實可行的建議。
◆作為企業的代言人，或者說代言人的支持部門，深入掌握企業情況，及時向公眾提供企業的各類信息。
制定整體傳播計劃，通過策劃和實施各種新聞發布活動或公關專題活動，有效傳播企業或品牌的良好形象。
◆積極與企業運營相關的公眾溝通，協調和拓展這些關系，為企業發展創造良好的環境。
◆協助企業決策者建立科學務實的危機管理機制，負責日常危機信息收集和危機預警(預防)。
應對並妥善處理企業隨時可能面臨的各類突發危機事件，切實維護企業或品牌的社會聲譽和良好形象。
毋庸置疑，正是以上七個方面構成了公關部獨特的管理職能，使得公關部與企業的長遠發展目標緊密相連，並與企業的其他管理部門有著明顯的區別。自然，公共關系部門應該也能夠支持企業其他部門的工作，但在職能定位上，它還是有自己的定性規定的，絕不是其他職能所包含或替代的。否則，公關部就失去了存在的基礎。
從這個意義上說，僅僅把公關職能作為其他職能的附庸，把公關部門依附於企業的某個職能部門，實際上是在限制甚至取消公關應該發揮的獨特職能——妳怎麽能要求壹個隸屬於市場部的公關部門考慮企業的整體形象建設，妳怎麽能要求壹個隸屬於總經理辦公室的公關部門呢？所以，當壹個企業將公關部設置為二級部門時，大概只有兩種解釋:要麽是這個企業的決策者不太重視企業形象的建設、推廣和維護，要麽是根本不了解公關的獨特功能，從而將其與其他管理職能混為壹談。
但問題似乎沒那麽簡單。據筆者所知，壹些企業的公關部原本屬於壹級職能部門，但在企業機構改革調整中被降級。這讓人深思:這種看似“倒退”的現象背後是否有更深層次的原因？
或許，關鍵在於很多企業的公關部門作為壹級職能部門，是否有效承擔了應有的責任，發揮了應有的作用。
這也是本文比較關註的問題。
缺乏策略影響公關部在企業中的地位。
應該承認，在我國目前的市場經濟體制下，相當壹部分企業的公關部門仍在較為規範地運作，在企業和品牌形象的建設、推廣和維護方面取得了良好的效果。總結他們的成功經驗，可以發現以下幾點:(1)有壹個資深的公關總監(總監或部門經理)，有戰略眼光，有全局把控能力，有豐富的實踐經驗。(2)有明確的公關工作目標，圍繞這壹目標制定了壹套比較完整周密的工作計劃。(3)擁有精幹、高效、訓練有素的工作團隊，成員分工合理，關鍵時刻能快速反應。當然，還有壹個重要因素，就是這些企業的決策層對公關部的高度重視。但這似乎是相反的:正是這些企業公關部門的有效運作，促進和加強了決策層對公關工作的重視和依賴！
遺憾的是，大量的企業公共關系部門未能有效行使其職能，最終影響了其在企業管理中的地位。
這些企業的公關部門壹般都是做什麽的？據了解，主要有兩項:壹是聯絡，即與相關公眾的溝通協調；二是宣傳，即通過組織壹些新聞發布活動或公關專題活動，傳播信息，提升形象。兩者之中，後者往往更重要。乍壹看，這似乎沒有什麽不妥，也是公關部應該行使的職能。但仔細分析之下可以發現問題:當這兩項職能與其他戰略管理職能分開行使時，很容易陷入純執行的技術層面。事情就是這樣。在許多企業中，公共關系部門的人員不參與相關事務的決策。他們只是在企業決策層做出決定後，才被告知開展這些項目，開展相關工作。有時他們甚至不知道決策者為什麽做出決策，當然也不明白這個決策對企業長期發展戰略實現的意義和作用。在這種情況下，無論是相關公眾的溝通協調，還是企業形象的提升，壹個戰略性的整體規劃都無從談起，公關部門唯壹能做的就是被動執行。雖然這種執行可能是規範的、認真的，但在缺乏整體規劃和戰略思維指導的情況下，公關部門能否真正到位，令人懷疑。所以，我們不難看出壹些企業的公關部門在不同項目的執行中所透露出來的目標沖突。
近年來，在壹些企業中，除了上述兩項工作之外，公共關系部門還增加了壹項新的工作——危機管理。這似乎是對公關部職能的提升，是值得高興的事情。但問題依然存在:如果公關部門不能要求企業決策者從戰略層面考慮危機管理，不能幫助企業決策者制定完整的危機管理計劃，建立有效的危機管理機制(包括危機預警和危機預防機制)，那麽這類危機事務的處理仍然是純粹的執行工作。在這種情況下，公關部的作用只相當於“消防隊”，哪裏有“火”，它就撲向哪裏。但在缺乏整體危機管理方案和完善機制的情況下，這樣的“救火”是否有效，是否會出現隨意“噴水”只會火上澆油的意外情況，也值得懷疑。從目前壹些企業公關部門人員在處理危機事務上的混亂和無組織性來看，這種懷疑不無道理。
在這裏，我們不能不註意到這樣壹個現象:隨著職業行為的破裂，企業成本的控制，以及壹批專業公私關系公司的迅速崛起，國內很多企業中很大壹部分公私關系事務已經越來越多地委托給專業公私關系公司進行實際操作。也就是說，原本應該由企業公關部門行使的職能，現在轉移到了公關公司。這似乎是全球化的壹個趨勢。正如《有效的公共關系》中引用的壹位美國公關人士所說:“傳統的、大規模的、集權的公共關系部門幾乎不可避免地會成為歷史遺跡。非常緊湊，小規模和專家部門很可能成為常態，外部部署可能是最常用的語言。”問題是，在這樣壹個變化了的形勢下，企業的公關部門本身應該承擔哪些職能，作為企業的壹級職能部門還有存在的必要嗎？
其實，如果妳認同筆者前面提出的企業公關部的七大職能，這個問題並不難回答。因為人們很容易看到，這七大功能，有的可以通過外部專業公關公司來實現，有的只能通過企業自身的公關部門來實現。也就是說，可以將純執行的事務和項目全部委托給外部專業公關公司執行，效果可能會更好；而壹些戰略性、整體性、敏感性的工作，應該始終牢牢掌握在公司自己的公關部門手中。這也可以從壹些成功企業的公關部的做法中看出——雖然他們經常借助外部專業公關公司的力量，進行壹些新聞發布、專題活動、關系協調項目，但核心職能還是由自己承擔。所以這些企業的公關部門還是有充分的存在理由的，其地位和作用絕對不會被外部的專業公關公司所取代。
但如果壹些企業的公關部門只是執行純粹的執行職能，這個問題就比較棘手了。因為，壹旦這些純粹的執行事務和項目逐漸委托給外部的專業公關公司，公關部就充當了企業決策層和專業公關公司之間的“聯絡員”和“傳聲筒”，剩下的只是壹些日常瑣事。在這種情況下，公關部作為企業的壹級部門還有什麽獨立存在的必要？
地位不是天賦，而是成就。
綜上所述，隨著壹些公關事務和項目的逐漸外包，很多企業的公關部門越來越空心化，這是不爭的事實。而有些企業的公關部門為了避免這種空心化，幹脆不理會外部力量的調配，或者不得不將壹些原本委托的事務和項目收歸自己經營。這樣的困境顯然不利於公關部門在企業中地位和作用的提升，必須盡快改變。
Grugni Ge教授曾指出:“任何優秀的公共關系部門都必須發揮戰略管理作用，或者在組織中擁有這樣的職位。換句話說，公眾和組織的戰略管理之間的關系是相關的。與組織的長期目標掛鉤，參與組織的重要決策。”這裏的關鍵詞是“戰略管理”和“參與決策”。這也是企業公關部職能定位的核心。企業公關部門職能中的1、2、6項，以及其他相關內容，都與這壹核心職能有關。毫無疑問，公關部在企業中的作用和地位最終取決於這壹核心職能的實現。
這裏，似乎有壹些客觀因素。筆者不止壹次聽壹些企業(包括外資企業)的公關部經理抱怨:我也希望融入企業的戰略管理，我也期待參與企業的相關決策，但企業高層不重視，不邀請。我們能做什麽？雖然這種抱怨不無道理，但企業公關的整體環境還有待進壹步優化。問題是:我們的壹些公關部門及其主管在這個過程中做了哪些努力？
筆者曾要求被投訴企業的公關部經理認真思考以下問題:是否定期向企業決策層提交對企業發展環境(尤其是輿論環境)的調查分析報告，並對存在的問題提出整改建議？有沒有對企業形象的定位、設計、整合進行過深入研究，並向企業決策層提出可行性建議？是否考慮過企業在發展中可能面臨的各種突發危機，並向企業決策層提交了加強危機管理的建議甚至危機管理方案草案？是否每年都制定並向決策層提出戰略性、前瞻性的公關年度工作計劃？如果這些工作妳壹項都沒做過，或者完全不滿意，怎麽讓企業決策層關註妳，邀請妳參與企業的相關決策？的確，很多時候，企業的決策層可能不會明確要求妳去做上述工作，妳不去做似乎也沒有什麽大錯。但這樣壹來，只能加深企業決策層的誤解，決定了妳和妳的部門只能承擔執行的事務。所以，既然妳已經確定了公關部的職能定位，並且堅信妳和妳分管的公關部有能力參與企業發展戰略(尤其是形象戰略)的制定，妳就應該主動工作，向決策層提交相關的調查分析報告和建議。所謂“以做求地位”，公關部在企業中的作用和地位不是靠別人爭取來的，而是靠自己的實際行動和工作業績。如果妳和妳的部門都做不到這壹點，那就完全沒有必要抱怨。同理，如果妳迷失在公關部的職能定位中，就不用指望企業決策層的某些人比妳更清醒了！
所以問題的關鍵還是在企業公關部本身。如上所述，所有成功的企業公關部門，往往都有壹位具有戰略眼光、全局掌控能力和豐富實踐經驗的高管。另壹方面，所有不成功的企業公關部門，往往都與缺少這樣壹位高管有關。據我所知，目前有壹些企業的公關部經理，或者是從其他崗位調過來的，在那裏工作，只懂壹點公關知識；或者說，我雖然在公關行業工作了幾年(有壹部分是專業公關公司出來的)，但還是忽略了宏觀思維和戰略管理，往往缺乏必要的行業背景知識。管理者監管下的壹些公關部門能表現好就不錯了，更別說其他的了。從這個角度來看，公共關系部門應該在企業中發揮戰略管理的作用，而企業公共關系高層管理人員素質的提高也不容忽視。這個問題不解決，壹切必然都是空談！
可喜的是，很多企業公關的高管已經意識到了自己的不足，正在刻苦磨練內功，通過攻讀MBA學位等方式快速提升自己。壹些企業的公共關系部門也有了壹些新氣象。這是值得肯定和贊賞的。
但筆者認為，要真正解決企業公關部門的定位問題，僅靠部分員工自身的努力是遠遠不夠的。作為整個行業來說，應該推動這壹進程，做好以下四個方面的工作:(1)在理論上明確企業公關部的職能定位問題，防止壹些片面的理論或觀點誤導員工(這種誤導在壹些教科書和文章中仍然存在)；(2)大力開展行業內交流，推廣成功經驗，正視存在的問題，尋找解決辦法；(3)利用國內的公共關系教育和培訓資源，為公共關系部門的工作人員(尤其是高級管理人員)創造更多的專業學習和深造機會；(4)進壹步加強宣傳，讓企業的決策者了解公共關系部門的職能，用好其核心職能。在這些方面，特別希望中國國際公共關系協會發揮行業的引領和指導作用，在條件成熟時成立企業公共關系工作委員會，統籌上述工作。
最後需要強調的是，雖然對於企業公關部門的運作現狀有很多批評，但出發點都是期望中國的企業公關盡快走上規範化發展的快車道，盡快確立企業公關部門的戰略管理地位——這就是所謂的“深愛與責任”。
5.代理壹般公共關系事務。