綠色營銷成功案例1:蒙牛
壹、案例介紹和問題提出
案例:蒙牛集團鋁塑包裝箱回收
鋁塑包裝盒的回收利用:
環保人士承認，廢棄包裝的回收系統是最麻煩的。有聚乙烯鋁塑復合包裝材料回收技術公司的大中城市回收率不到20%。普遍困擾這些企業的問題是利樂包回收量不足；沒有回收公司的中小城市，回收率較低；不要把城鄉三四線市場的廢品送人。沿路、渠旁隨處可見，且不易降解，問題反復。
離奧運會只有壹年多了。雖然蒙牛沒有拿到奧運會的合作權，但它還能在這裏嗎？侵權？在這種情況下，充分利用奧運商機給企業帶來營銷機會。錯過了就不會有這麽好的載體有這麽大的號召力了。
賣點是什麽？捆壹盒牛奶送壹盒紙巾？推廣本身有點？謝謝妳的辛苦？在人們的印象中，只有低端產品才做禮品促銷。以環保的名義用包裝盒換牛奶，更能體現企業的社會責任和蒙牛產品的價值(蒙牛不好送)。
？誰得民心，誰得天下？蒙牛的中小學生免費送奶計劃也是為了企業品牌形象。包裝盒牛奶交換回收計劃？適合時代的環保需求，能為城市環保贏得現代人的心，從而贏得企業的品牌形象，鞏固消費者對企業的價值認同。
二，綠色營銷理論概述
這是什麽？綠色營銷？它是壹種新的營銷理念，是人類跨世紀營銷活動的新飛躍。威爾士大學的Ken Peattie教授曾經指出:？綠色營銷是壹種能夠識別、預見和滿足消費的社會需求，並能帶來利潤和可持續經營的管理過程。？企業綠色營銷本質上是企業以環境保護為指導思想，以綠色消費為出發點，以綠色文化為企業文化核心，以滿足消費者綠色消費需求為前提，以實現企業目標為目的的營銷活動。它是傳統營銷的進壹步拓展和深度延伸，比傳統營銷更具深刻性和時代性。
1.綠色營銷與傳統營銷的區別:
首先，傳統的營銷方式側重於刺激消費並使其無限擴大，即企業以最大規模追求利益，消費者以同樣的價格獲得更多的商品，最終導致資源的嚴重浪費；綠色營銷則突出產品消費過程的綠色、環保、無害、有效，企業追求消費需求與有效需求的統壹和資源利用邊際效益的最大化。
其次，傳統營銷強調利用各種手段實現營銷目標，卻忽視了營銷手段的負面效應；在管理上，綠色營銷強調營銷手段必須與自然環境和社會環境和諧協調，以利於環境的良性發展。
事實上，綠色產品的營銷不是壹個簡單的概念。企業應根據消費者、產品和市場競爭的特點，制定自己的綠色營銷策略。
綠色營銷成功案例2:格蘭仕
2006年7月5日，格蘭仕在北京上市？廢舊家電綠色回收？光波升級——以舊換新？活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電都可以折算成30-100元，可以用來在格蘭仕購買部分型號的微波爐和小家電。同時，格蘭仕與專業環保公司合作，對回收的廢舊小家電進行環保處理，為綠色奧運做出自己的貢獻。活動啟動後，北京市場單日銷量連續三天突破65，438+0，000臺，高端光波烤箱銷量同比增長69.6%。北京電視臺、北京晚報、北京青年報、中國青年報、京華時報、北京日報信使、華商報等。所有人都報告了這些活動。隨後，活動傳播到山東、福建、遼寧、雲南、吉林、重慶等10多個城市。格蘭仕？廢舊家電綠色回收？我們的活動成為2006年小家電市場淡季的壹道亮麗的風景。紅海電器上演？綠色營銷？。
作為壹個市場策劃新手，如何把壹個普通的企業小策劃操作變成行業關註的大事，這裏我就和大家分享壹些粗淺的經驗，希望得到行業專家的指點。
壹、創造力的起源:
目前，家電行業的彩電、冰箱等企業已經在部分城市開展？以舊換新？活動，如果我們只是在北京開展？以舊換新？大型促銷活動逐漸缺乏新意，部分消費者會產生抵觸情緒。考慮到中國相關行業組織因為歐盟發布的《報廢電子電氣設備指令》(簡稱《WEEE指令》)而進入關鍵時刻，北京逐漸進入報廢電子電氣產品的高峰期，也算是把純粹的商業活動上升到？環境保護與企業社會責任？非常優秀的營銷時間。
總的來說，有壹些舊家電是勉強運行或廢棄的。對於消費者來說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜。其實他們更大的麻煩在於給家庭和社會帶來的資源浪費和安全隱患:廢舊家電中含有可重復利用的資源和壹些有毒物品，處理不當會造成環境汙染；但是，勉強使用既是過度耗電，也是嚴重的安全隱患。
雖然現階段北京的回收行為正在醞釀，但仍處於無序狀態，廢舊家電的規範化回收已成為社會的迫切需求。
格蘭仕率先將回收付諸行動，對於電器生產行業無疑是如此？裏程碑式的壹步？，不僅為環保找到了更加切實有效的解決方案，也促使其他電器廠商盡快承擔起應盡的義務，進壹步彰顯了格蘭仕作為行業領導者的社會責任。並且借助各種強勢媒體的整合傳播，在強力塑造格蘭仕品牌形象的同時，達到舉辦此次活動的直接動因。，主推我們的換代光波-V8，V9系列，這樣銷量的擴大也順利實現。
另外，由於本次活動分階段實施，消息傳播，傳播聲音強可以延續到國慶促銷活動的預熱階段，與十壹活動銜接，不會出現信息真空；格蘭仕與北京新媒體和中央政府的關系壹直很密切。
二、事件的背景
1.隨著7月1日歐盟環保指令的實施，國內相關機構的廢舊家電聯合回收正在醞釀中。據《北京日報》報道，北京有望出臺廢舊家電回收管理辦法。屆時，將建立以商販、社區回收站、集貿市場為主體的廢舊家電回收體系，回收的廢舊家電集中到技術先進、經濟實惠的處理廠。
中國家用電器協會不久前也成立了廢舊電子電器再利用分會，信息產業部也因為歐盟的綠色環保指令在中國市場采取了相應的措施；
2.經過十幾年的發展，北京的廢舊電子電器已經進入報廢高峰期；
3.我們的新產品，比如平板光波V9，還有我們的V8，最近上市了，在北京可以強烈推薦？取代光波？的概念；
4.目前，雖然壹些廠商在部分地區開展了以舊換新活動，主要產品集中在冰洗和彩電上，廢舊小家電回收是個盲區，但市場很大。
三、市場環境分析
1，消費者的煩惱
通過對消費者和市場情況的調查和認真分析，我們制定了如下表格:
模式價值、社會認同和社會利益觀
消費者自己處理，賣給街頭回收遊擊隊。2-30元左右沒有殘留有害物質，對社會有害。感覺廢舊家電(尤其是孤兒家電)無人處理，無人關註。
參與格蘭仕綠色回收行動，交給格蘭仕環保。30-100元用於支持綠色奧運的環保行動。貴重材料合理使用，有害物質分離，保護環境。推廣新的服務理念，將服務擴展至？廢品回收？突然發生
分析表顯示，活動能得到消費者的認可，首先是能直接讓消費者從價值上受益，同時參與活動能讓消費者產生社會認同感。根據馬嘶·諾的需求層次理論，人們渴望被尊重，渴望被認可。只要我們通過媒體創造壹種？廢舊家電綠色回收？是壹次環保公益行動，環保人人有責，可以在社會意義上吸引有社會責任感的消費者。
2.家電相關協會和環保組織的煩惱。
通過與中國家電協會相關領導和部門的溝通和了解，發現歐盟出臺環保雙重指令後，商務部、信息產業部、中國家電協會和環保部門都比較被動。我們總是被別人的標準牽著鼻子走。中國也需要有自己的綠色標準，限制和規範外資企業和本土企業，並有效？綠色中國項目？環保？執行它。但相關管理辦法和回收辦法正在醞釀，尚未出臺。與此同時，經過十幾年的競爭和發展，中國家電市場出現了大量？孤兒家電？迫切需要企業承擔社會責任。
格蘭仕活動啟動後，國務院經濟研究中心市場研究所魯劍波、中國家電協會副秘書長陳剛、民間環保組織？自然之友？核心領導、環保專家胡侃平對活動給予了大力支持和指導。胡侃平也力勸格蘭仕加入？環保企業？，到？環保企業？標準要求自己。活動去的地方得到了當地家電協會和環保局的大力支持和幫助。遼寧省環保局宣教中心高原主任得知格蘭仕活動後，主動要求在遼寧推廣格蘭仕活動。
3.媒體記者的煩惱
2006年，整個家電行業並不景氣，壹個很重要的表現就是媒體運營沒有大動作。通過與媒體記者的溝通和從側面了解，往年市場淡季的很多發布會在今年都消失了，媒體面臨著無料可煮的窘境。可以說，巧婦難為無米之炊。此時，格蘭仕在家電疲軟的恰當時機，精心為媒體準備了豐富的原材料。
經過媒體朋友的關註和精心烹制，壹頓色香味俱全的大餐呈現在消費者面前。
發布會後，壹套北京電視臺？早上好，北京？專欄第二天，關於格蘭仕綠色回收活動的新聞播出了4分鐘左右。據欄目組介紹，當天北京電視臺共接到1000多條消費者咨詢熱線，於是欄目組與格蘭仕協商跟進此活動。北京幾乎所有的核心媒體，如北京晚報、北京青年報、經濟日報、中國青年報、中國經營報等。，對該事件進行了大量的新聞報道。人民日報、中國家電網還邀請格蘭仕代言人趙衛民、環保專家胡侃平在線聊天，暢談廢舊家電回收與環保。整個北京形成了濃厚的綠色回收氛圍。
四。我們公司的市場分析
1，代理商的困惑
市場疲軟，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動起來，加快資金周轉。此時我司及時提出讓利推廣，代理商讓位，我司做策劃高空推廣，共同行動。由代理人批準。
2.我們的業務和終端混淆了。
7-8月壹直是小家電行業的慘淡期。終端無法發貨，代理商庫存大，直接關系到業務經理的發貨任務和終端的零售成功率。市場非常渴望活動。
動詞 （verb的縮寫）活動分析:
1，壹般以舊換新活動
2.格蘭仕綠色回收行動
不及物動詞投入產出比分析
活動總投入:終端材料費4260元+媒體推廣投入23200=27460元。
投入產出比較
活動月度終端銷量同比增長發貨同比增長。終端增量單個單位成本增加27460元，12234臺，2291臺，3600臺，12元，2.2元。
七、簡評:如何把壹個小企業計劃變成壹個行業事件？
1，找到推廣藍海。家電行業以舊換新幾乎每年都有品牌做，大家都樂此不疲，說明以舊換新確實是壹個有力的促銷手段。但通過對比分析，家電以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機、彩電、空調等大家電，而小家電行業無人涉足，小家電更新換代頻率普遍高於大家電。壹般來說，普通家庭都會有壹兩件廢棄的小家電需要更換。市場比較大，在推廣領域是壹片藍海。
2.唱舊戲，出新花樣。普通的以舊換新壹般是針對自己的品牌，直接用以舊換新的主題。媒體很少有新聞報道。但格蘭仕的以舊換新活動並不局限於品牌，在最後的處理上，采取了綠色處理的方式，巧妙地打綠色牌，舊瓶裝新酒，出新花樣。
3、緊扣大主題，抓住重點。媒體的關註對於壹個好活動的成功是不可或缺的。要吸引媒體關註，就要選準主題，抓住重點。在這次以舊換新中，我們充分利用了兩個機會:壹是歐盟的綠色環保指令開始實施，國內響應；第二，2008綠色奧運。
不僅帶來了嗎？綠色？重點是從綠色采購、綠色生產、綠色營銷、綠色回收來改造格蘭仕。綠色巨人？打造綠色消費理念。塑造對社會負責的企業公民形象。
4.聚焦熱點，引爆人氣。聚焦眾多社會熱點和行業熱點，形成焦點，引爆人氣。格蘭仕以舊換新活動聚焦行業熱點？歐盟環保指令生效，廢舊家電回收受到前所未有的關註。媒體熱點？煮飯不用米；消費熱點？許多用過的家用電器需要處理掉；社會熱點？綠色奧運；廠商熱點？拉動銷售，消化庫存，加快周轉。最後聚焦，形成焦點？廢舊家電的綠色回收。
5、三軍聯動，寸土寸金。陸海空三軍密切配合，做好集團軍作戰。空軍？電視臺、報紙、電臺等媒體新聞的高空轟炸；海軍？DM、報等各大連鎖超市全面啟動，戶外條件有條件等。，對消費者形成包圍圈；軍隊？代理商和我們終端團隊壹步壹個腳印，戶外活動，海報，單頁，橫幅，展臺，樁等等都在爭每壹寸土地。
八。活動介紹
1，端子材料
2.新聞發布會現場
3.格蘭仕發言人趙衛民接受北京電視臺采訪。
4.格蘭仕新聞發言人趙衛民先生做客人民網，暢談廢舊家電回收與環保。
5.北京青年報對活動的報道。
6.《中國經營報》對活動進行了報道。
九。專家評估
魯劍波(國務院經濟發展研究中心市場經濟研究所副所長):家電生產企業重視廢舊電器回收是大勢所趨。按照歐盟的說法？強制家電廠商免費回收廢品？環保指令，如果制造商不履行義務，將被禁止銷售產品。所以，即使從這個角度來說，相關家電廠商也要趁早？培訓？，以下？綠色生產、綠色制造和綠色供應？之後，主動關註？綠色回收？讓綠色理念貫穿整個企業產業鏈的每壹個環節、每壹個細節。
胡侃平(知名民間環保專家，？自然之友？核心領導成員、中國環境保護雜誌社常務副總編):作為壹名民間環保人士，我很高興看到中國民營企業的環保意識正在覺醒和踐行，格蘭仕也在踐行自己？環保企業？與此同時，我們正在盡最大努力建設壹個環境友好型社會。我們將大力支持和監督格蘭仕的行動。
陳剛(中國家用電器協會副秘書長):近年來，中國家用電器協會壹直在關註廢舊家電回收問題。不久前，中國家用電器協會成立了壹個關於廢舊電子電器回收的分會。然而，廢舊家電回收面臨著許多問題，如技術不支持，政策不兼容，回收體系不確定，政府部門重疊管理和大量工作要做。如何突圍，格蘭仕為我們提供了參考。只有更多像格蘭仕這樣的企業站出來，成為優秀的企業公民，我們的家電綠色工程才能出成果，出成果。