企業客戶關系管理(CRM)研究篇壹
[摘要] 近年來，隨著市場競爭的日益突出,客戶這壹重要資源也越來越成為企業市場競爭的制勝關鍵。為此,客戶關系管理(CRM)作為壹種新的營銷管理模式就運孕而生。本文將結合CRM的產生背景、CRM建設的風險性以及目前企業存在的***性問題提出企業實施CRM應當采取的 措施 和建議，為企業實施CRM提供建議。
[關鍵詞] 企業 客戶關系管理(CRM) 風險 措施
隨著賣方市場向買方市場格局的轉變，企業能否在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，戰勝競爭對手，在很大程度上取決於企業的管理尤其是企業對客戶關系的管理。為此，企業自身的客戶關系管理日益變得重要起來。
壹、CRM產生背景
1990年前後，許多美國企業為了滿足日益競爭的市場需要，開始開發銷售自動化系統(SFA)，隨後又著力發展客戶服務系統(CSS)。1996年後壹些公司開始把SFA和CSS兩個系統合並起來，再加上 營銷策劃 (Marketing)、現場服務(Field service)，在此基礎上再集成CTI(計算機電話集成技術)形成集銷售(Sales)和服務(Service)於壹體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是Gartner Group正式提出CRM(Customer Relationship Management)的概念，也加速了CRM的產生和發展。
二、CRM國內外研究現狀
目前，中國的企業正經歷著壹場劃時代的變革。隨著我國加入世界貿易組織，各行各業逐步邁入了完全競爭的時代。面對經濟壹體化、資源國際化、信息網絡化的形勢，中國企業即將面臨日益加劇的、來自國內外的雙重競爭。這場競爭不僅是人才、技術、產品、服務、市場的競爭，更是壹場管理思想、經營理念的競爭。 在數字經濟、網絡經濟時代，利潤來自於?信息?、?客戶關系?而並非只限於?物質?。信息已成為企業越來越重要的資產。事實上，企業的各個部門的應用系統中已經有很多信息，但是這些信息沒有被有序、有效地組織和利用起來，從而為企業的發展戰略決策提供科學依據。
客戶關系管理(CRM)是壹種以?壹對壹營銷?和?壹對壹服務?理論為基礎的新型管理模式，以?客戶管理、員工管理、合作夥伴管理、供應商管理、產品管理、競爭對手管理等?為管理對象，圍繞?市場、銷售、服務、運營等?環節真正達成 企業運營 和發展的目標。目前在CRM領域，廠商比較多，國外的領導廠商主要有Seibel,Oracle,SAP,Peoplesoft等，國內的CRM廠商主要有TurboCRM、上海中聖、聯成互動和上海創智等。
三、CRM實施的風險
CRM項目是壹個軟項目，過程和實施效果都很難用硬性的指標來衡量，所以風險性也較大，主要有如下幾方面風險：
1.CRM項目屬於IT項目，而且CRM是新興的，其理論框架和軟件系統還沒有完全成熟、完美。因此，CRM項目相對風險比較大，實施難度比較大，並沒有太多的 經驗 值得借鑒，而且各種行業解決方案之間存在很大的差異性。
2.CRM項目不同於其他類型的項目，它很註重與前後項目的銜接，因為在某壹階段所實施的項目只是CRM的部分模塊，當企業再次需要其他點解決方案，就需要新的項目。而這些項目之間都應當有壹種很好的銜接和整合。因此，作為壹個具有CRM遠景的企業，應該有對CRM有壹個全局上的戰略，確定各階段的戰略目標和戰略步驟。
3.CRM項目實施後，所實現的系統需要與企業中其他系統無縫整合。因此在實施前就應該對該問題有所規劃，實施過程中才能選擇正確的解決方案。
4.CRM項目的預算往往不容易估計。這是因為預算人員經常不能把握住CRM的潛在成本。CRM項目的成本主要有以下是4個關鍵的?因子?：(1)培訓。(2)數據維護。(3)軟件集成。(4)項目管理本身。
四、國內企業目前存在的主要問題
1.銷售過程難以監控。沒有按每壹個客戶、每壹個項目的完整準確的銷售跟蹤記錄(聯系人、時間、方式、內容等);沒有統壹的銷售階段的劃分與定義;銷售進程難以及時、準確地了解和把握，人員間的工作交接與配合困難，對業務員銷售過程的監督和指導在實踐上很難操作。
2.人員行動難以管理，協同性差。沒有銷售人員的按每壹個客戶、每壹個項目的詳細日程計劃表;沒有有據可查的工作(銷售行動)記錄(與日程、項目進程相關聯);壹定程度存在業務員爭奪客戶的情況，對銷售團隊的建立和業務上的協同產生了較大的負面影響;工作規範、銷售計劃、績效管理無法落實到人員行動上。
3.缺乏量化的統計分析。沒有全面、準確、基於業務過程的動態記錄;沒有科學的信息傳輸系統;沒有專門的應用軟件，無法對客戶(需求、購買、利潤、分類分布等)、人員綜合績效(成功率、耗時、成本、計劃與計劃執行等)、銷售過程(薄弱環節、異常項目、銷售預測等)進行量化分析，難以有效改善團隊業務能力。
五、企業實施CRM的關鍵
CRM項目的實施涉及管理職能的各個組成部分，必然會引起不同程度上的管理重組。在項目實施過程中，原有管理模式和管理系統的正常運轉必然受到影響。CRM系統實施不當，不僅造成經濟上的遺失，而且會給企業經營帶來嚴重的破壞，甚至導致崩潰。作為典型的高風險項目，CRM系統實施必須進行嚴格的項目管理。
1.建立有效的項目管理
(1)需求確定
對於CRM項目來說需求確定是至關重要的。如果需求壹開始就不明確，系統將面臨不斷的變動，導致工期滯後，成本倍增，並最終導致項目失敗。只有對用戶的要求有了壹個非常清晰穩定的了解，需求確認才算完成了。CRM的需求確定的內容很多，而且需要根據不同的CRM解決方案，來確定相應的需求。
(2)CRM項目計劃
在項目管理中，計劃編制是最復雜的階段，然後卻最不受人重視。許多人對計劃編制工作都抱有消極的態度，因為編制的計劃常常沒有用於促進實際行動。但是每壹個成功的項目都必然有周密的項目計劃。計劃可能隨著項目深入而更新，但是任何計劃上的改動都應當有嚴格的程序。
(3)CRM項目控制
控制是壹個過程，用來衡量項目的方向、監控偏離計劃的偏差，並采取糾正措施使進展與計劃相匹配。項目控制對於確保壹個CRM項目沿著成功的軌跡推進非常重要。它在項目管理的各個階段都發揮著重要的作用。
(4)CRM項目質量管理
項目質量管理是壹個很難界定的知識領域。不過目的很明確：確保項目滿足它所應滿足的需求。而CRM項目質量管理往往是很多項目團隊所不太重視的。目前國內很少聽說在實施CRM項目時，有嚴格的CRM項目質量管理。CRM項目質量管理包括三個主要過程：
①質量計劃編制。該步驟包括確認與項目有關的質量標準以及實現方式。
②質量保證。該步驟包括對整體項目績效進行預先的評估，以確保項目能夠滿足相關的質量標準。
③質量控制。該步驟包括監控特定的項目結果，確保它們遵循了相關質量標準，並識別提高整體質量的途徑。
2.建立有效保證措施
CRM是典型的IT項目之壹，是壹個持續改進的過程，可通過制定以下的保證措施：
(1)成立CRM項目組，下設項目工作組和項目實施業務組。項目組由公司高層直接領導，項目業務組由各業務部門人員組成，各小組目的明確、責任清晰。
(2)選擇CRM供應商時按照公司的流程走：邀請該領域知名軟件商進行培訓、提供 實施方案 。選擇二到三家有實力的供應商對其成功客戶進行實地考察、競標、確定壹家CRM供應商實施該項目。
(3)制定明確的實施計劃書，CRM技術要求，CRM實施效果評價指標、CRM應用要求等規 範文 件，為CRM實施做到有據可依，人員使用責任明確。
(4)定期編制《CRM視角》簡報，宣傳CRM理念，使企業內部人員及時了解CRM進展情況。
(5)定期進行人員理念和操作培訓。
3.企業CRM 網絡拓撲圖
六、結論
隨著客戶資源的重要性的突出，CRM研究已越來越受到企業的重視。企業要想在市場競爭中處於不敗之地，必須做好內部的CRM管理。
參考文獻：
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註：本文中所涉及到的圖表、註解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。
關於客戶關系管理(CRM)的分析篇二
摘要：傳統 企業 的銷售，市場，客戶服務及技術支持等部門的 工作很多都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，客戶關系 管理(CRM)能夠解決上述的 問題 。本文主要介紹客戶關系管理(CRM)的概念、體系， 分析 型CRM的概念、特點、利弊問題的分析 研究 ，重點將立足於其業內壹般性定義的分析型CRM的利弊問題進行探討。
關鍵詞：分析型CRM;概念體系;市場;利弊問題
電子 商務市場給企業帶來的最大 影響 是使市場由原來的以產品為中心變成了以客戶為中心，企業的經營由原來的規模化生產變成今天的壹對壹的個性化服務。現今，許多企業已經認識到以客戶為中心是當今市場競爭的必由之路，可是由於傳統企業的銷售，市場，客戶服務及技術支持等部門的工作很多都是獨立和垂直進行的，各部門間的溝通存在障礙，以至不同的業務往往很難協調壹致地集中到客戶身上，造成企業對客戶資源沒有有效的保存和利用。
客戶關系管理(CRM)能夠解決上述的問題，它能使公司在設計它的市場營銷策略和營銷體系時集中註意力 發展 顧客，及向顧客遞交最優越價值的管理，加強企業對客戶的認識或理解，以便對企業的決策提供強大支持。開始對問題進行分析之前，先來認識壹下客戶關系管理(CRM)的概念和框架。
C作為解決方案的客戶關系管理，它集合了當今最新的信息技術，包括Internet和 網絡 化經營、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為壹個 應用 軟件的客戶關系管理系統，它凝聚了市場營銷的管理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持構成了客戶關系管理軟件的基石。
CRM的框架功能可以歸納為三個方面：(1)對營銷、銷售和客戶服務三部分業務流程的信息化;(2)與客戶進行溝通所需要的手段(如電話、傳真、網絡、Email等)的集成和自動化處理;(3)對上面兩部分功能所積累下的信息進行加工處理，產生客戶智能，為企業的戰略戰術的決策作支持。
CRM的目標在於：在維護客戶滿意度的同時最大化整體客戶利潤貢獻率。CRM系統分為三類，即：協作型、操作型和分析型。其中分析型CRM是CRM中非常重要的壹部分，包括前兩種系統的功能，並同時提供商業智能的能力，最終使得運營商將寶貴的客戶信息轉變為客戶知識。強調對各種數據的分析，並從中獲得有價值的信息，先將完整的和可靠的數據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據。
在當今企業CRM的應用中，之所以與其相匹配的BI/DSS(商業智能/決策支持系統)的需求呼聲日益高漲，主要原因是：在商業智能和決策支持解決方案的幫助下，企業可以通過充分挖掘現有的客戶數據資源，捕獲信息、分析信息、溝通信息，發現許多過去缺乏認識或未被認識的數據關系。使得企業對客戶的需求能有更及時更充分的理解，能夠幫助企業管理者做出更好的商業決策，並藉此提升企業核心競爭力。企業不再滿足原有信息管理系統簡單的信息 統計匯總，而是更多地關註能否全面獲得客戶和市場的資料，能否借助 現代 化的技術對繁多復雜的現實數據其客觀本質 規律 進行深入理解、認識，並做出專業化的正確判斷。
分析型CRM(也稱為客戶智能系統)，是創新和使用客戶知識(在這壹過程中采用數據倉庫、OLAP(聯機分析處理)和數據挖掘技術對客戶數據進行分析，提驗出有用信息)、幫助企業提高優化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、 方法 、過程以及軟件的集合。分析型CRM也可以看作是壹種用來連結運營型面向客戶的應用軟件(例如銷售、服務和Web 渠道 )和分析型後臺系統、商務智能解決方案、客戶數據挖掘的?粘合劑?;用來確保?前端實時性客戶交互?與?後端對如何改善下壹次客戶交互分析?之間反饋循環的技術。
分析型CRM在國外的發展已有十余年，從90年代初基於部門級的專用解決方案如銷售隊伍自動化、客戶服務和支持到以客戶為中心的整體解決方案，尤其Internet的迅猛發展及成熟的電子商務平臺大大推進了應用的廣度和深度。 目前 ，客戶關系管理相關技術的研究與應用依然是學術界和 工業 界研究的 熱點 。客戶關系管理(CRM)的發展的趨勢之壹就是分析功能的深化，它將擴展企業對客戶的理解，為 企業戰略 決策提供重要的數據基礎，所以分析型CRM給人們帶來了很多的利益，而且市場前景非常良好。它有如下用途和主要功能：
分析客戶特征。為了制定出個性化的營銷手段，分析客戶特征是首要工作。即企業會想方設法了解顧客的地址、年齡、性別、收入、 職業、 教育 程度等基本信息。分析?黃金客戶?。通過客戶行為分析，挖掘出消費額最高、最為穩定的客戶群，確定為?黃金客戶?。針對不同的客戶檔次，確定相應的營銷投入。對於?黃金客戶?，往往還需要制定個性化營銷策略，以求留住高利潤客戶。當然，成功的CRM不會讓顧客感覺到歧視。分析客戶關註點。通過與客戶接觸，收集大量客戶消費行為信息，通過挖掘，得出客戶最關註的方面，從而有針對性地進行營銷活動，把錢花在?點?上。同樣的 廣告 內容 ，根據客戶不同的行為習慣，有的人會接到電話，有的人就可能收到信函;同壹個企業，會給他們的客戶發送不同的信息，而這些信息往往正是顧客感興趣的。
交叉銷售。現在企業和客戶之間的關系是經常變動的，壹旦壹個人或者壹個公司成為企業的客戶，企業就要盡力保持這種客戶關系。客戶關系的最佳境界體現在三個方面：1.最長時間地保持這種關系;2.最多次數地和客戶交易;3.保證每次交易的利潤最大化。因此，企業需要對已有的客戶進行交叉銷售。交叉銷售是指企業向原有客戶銷售新的產品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的基礎之上的，客戶因得到更多更好符合其需求的服務而獲益，企業也因銷售增長而獲益。在企業所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定下壹次購買行為的關鍵因素。 市場 分析 ：對各類市場的活動、費用、市場反饋、市場線索進行分析，幫助市場人員全程把握市場活動。對市場的廣告宣傳、市場情報進行 統計分析，供市場各類宣傳決策。分析合作夥伴、潛在合作夥伴的各種背景、潛力、實際營運狀態，協助合作夥伴的 發展 和維系。 銷售分析：在銷售環節，針對客戶：實現客戶銷售量、銷售排名、銷售區域、銷售同期比、收款-應收、客戶新增、重復購買、交叉銷售、客戶關懷全面分析。針對產品：實現產品銷售量、排名、區域、同期比、產品銷售價格、利潤、新產品銷售構成、久未交易產品、新產品銷售構成等的全面分析。
預測：對未來銷售量、銷售價格、市場潛力、新產品定價等 企業 經營決策特別關心的 內容 ，通過適當的預測模型，進行多維度的剖析，方便決策。
從分析型的體系結構分析，如何有效地利用分析和挖掘得到的有用知識?其核心就是滿足企業面向主題的分析和決策的需求。企業經營者們面對著復雜多變的市場 環境，需要從多種角度進行多主題的分析。因此，需要的不是企業信息 管理系統中各種信息數據爆炸性的直接呈現，需要的是將這些數據分門別類地集中，源源不斷地提供給面向具體業務主題的分析。根據主題具體要求,抽取相對應的分類主題管理數據，同時在抽取過程中要對原始數據進行分類、求和、統計等處理,抽取的過程實際上是數據的再 組織。在抽取過程中,還要求完成數據凈化,即去掉不合格的原始數據,必要時還必須對缺損的數據加以補充。在改變分析、決策的主題時,要求可以按主題進行對應的數據查詢與訪問。同時，面對主題的分析，時常涉及處理數據量龐大，處理運算關系復雜的情況，因此還要求系統滿足脫機大容量存儲、聯機磁盤存儲、內存存儲的多級存儲模式。
從上面分析型的體系結構和解決過程我們可以看出分析型CRM和具體業務領域 聯系比較緊，而且成本很高而不具有通用性，要做成通用的完整系統比較難。 壹般分析型的CRM大多基於數據倉庫，也有基於普通數據庫的，但這些系統的弊端是把大部分精力放在數據抽取清洗的ETL過程以及前端展示上，在分析算法上並沒有花太大精力。
從短期來看，這將意味著如下幾點：
1.分析型CRM的市場將仍然是支離破碎的，對有沒有實施動機的客戶都要予以關註。
2.分析型CRM對於真正了解客戶需求和創造持久的CRM投資ROI是必要和關鍵的
3.購買解決方案的公司與分析界將不得不努力防止軟件供應商對其產品功能有不實之辭。
4.各公司將必須把?卓爾不群?的目的和?重點解決方案?的方式進行折中?沒有哪家軟件供應商能夠滿足妳所有的業務需求。
5.各公司必須通過確定他們分析型CRM的遠景目標來為將來定出 計劃，但其實施必須有所控制，逐步推進。
從長遠的觀點來看，分析型CRM和業務型，運營型CRM會逐漸靠攏，但由於所要求組件的復雜性和廣度，有可能總會是壹種多供應商的解決方案。分析型CRM市場將保持專業細分化。對於真正理解客戶需求、獲得較高的投資回報率(ROI)非常必要和關鍵。公司購買解決方案，前提是軟件廠商應當對分析型CRM功能進行客觀評價。很難有軟件公司能夠提供融合所有分析 方法 的解決方案，也就是說，很少有軟件廠商能夠滿足企業的所有業務需求。公司應當通過定義分析型CRM的遠景來為未來作規劃，但實施應當在壹個可控的狀態下進行。分析型CRM市場值得各商家去開拓，可是必須註意實現過程和其市場的趨向。
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