它是企業在品牌內外傳播中的策略，構成了品牌戰略(品牌建設戰略和品牌管理戰略)的三大組成部分之壹。
壹，品牌戰略與傳播的起源
首先要明確傳播的概念。我們研究的是壹個大眾傳播的概念，不是新聞發布，炒作新聞或者壹個簡單的廣告。我們所理解的大眾傳播概念，反映的是壹個企業或壹個品牌通過其言行舉止向所有消費群體傳遞信息的內涵。這個過程叫做大眾傳播。
第二，我們認為，壹次有計劃、有系統、有戰略意義的品牌傳播，代表了整個企業參與市場競爭過程中競爭效率的最高水平，能夠為企業帶來更好的提升競爭力的效果。
第三，品牌競爭或品牌戰略傳播壹定是社會經濟、市場環境、營銷環境發展到壹定階段的產物。中國經濟經歷了短缺經濟時代對單個品牌競爭的否定，經歷了改革開放初期海外頂級品牌以高品牌價值和整體優勢攻城略地的陣痛，經歷了國內企業十幾年對核心競爭力的曲折探索和實踐，才悟出品牌競爭天下的道理。
我們簡單地把中國的品牌實踐分為以下三個階段:
第壹階段，80年代以前，短經濟時代否定個體品牌競爭，只產生區域品牌。
典型表現:紐扣商標。
短缺經濟時代，幾乎所有商品都供不應求。對於消費者來說，能夠購買和使用某個產品就很好了，並不太在意產品的品牌。當時的品牌現象是區域品牌。比如上海，輕工業相對發達，發展較早，人們普遍認為上海貨更好。只要這方面的企業生產的產品，壹般都認為是好品牌，高水平的品牌。
“紐扣商標”是那個時代品牌意識的典型表現。比如那時候沒有超市，沒有開架銷售。我們只能看到放在貨架上、櫃臺上和消費者在壹起的商品。