廣告主要有兩大類:實體導向和概念導向。
(壹)實體定位
所謂實體，就是在廣告中突出產品的新價值，強調這個品牌與同類產品的區別以及能給消費者帶來的更大利益。實體定位可分為市場定位、產品名稱定位、質量定位、價格定位和功效定位。
1 .市場
市場定位是指將市場細分的策略應用於廣告活動，並確定廣告的目標。
廣告定位時，需要根據市場細分的結果對廣告產品市場進行定位，並不斷調整其定位目標區域。只有針對市場細分後的產品的特定目標進行廣告宣傳，才能取得良好的廣告效果。
2.貨物名稱
任何產品都有名字，但沒必要隨便選名字。在我國的許多地區，人們在選擇產品名稱時非常註重吉祥和順利。當然，國內很多著名的產品名稱，用現代營銷理念分析，並不可行，但由於歷史原因，還是很有名的。比如天津的“狗不理”，作為包子食品的名字，就很奇怪，因為它畢竟是中國商品經濟不發達的產物。在現代社會，企業開發生產的產品不僅僅是產品本身，更是在創造壹種文化現象，這就必然要求產品的名稱與文化環境相適應。
據說日本在60年代末70年代初開發進入美國市場之前，曾派調查員到美國實地考察。原來，在美國人使用的詞語中，最常見的首字母是:S、C、P、A、t，很多企業在定位產品名稱時，都使用了美國人熟悉且經常使用的字母，這與日本企業的產品迅速占領美國市場不無關系。
3.質量
在現實生活中，消費者非常註重產品的內在質量，產品質量是否過硬決定了產品能否擁有穩定的消費群體。許多廣告註重產品的質量，並取得了良好的廣告效果。
4.價格
把自己的產品價格定位在壹個合適的區間或位置，讓這個品牌產品的價格比同類產品更有競爭力，從而在市場上占據更多的市場份額。
5.功效
這是指在廣告中突出廣告產品的特定功效，使品牌產品與同類產品有明顯區別，以增強競爭力。廣告功效的定位是在同類產品定位的基礎上，選擇不同於同類產品的優良性能作為宣傳重點。七喜汽水在美國的廣告是基於它不含咖啡因，以示與可口可樂等許多飲料的區別。
(2)概念
概念是在廣告中突出品牌產品的新意義和新價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀，引導市場消費的變化或發展趨勢。概念定位在具體應用中可分為逆向定位和正誤定位。
1.
這種知名的競爭對手和口碑會吸引消費者的關註、同情和支持，以達到在市場競爭中占據壹席之地的廣告定位效果。當大多數企業廣告的定位都是以凸顯產品優秀的正面定位為基礎，采取反方向的逆向定位，利用社會上人們普遍同情弱者、信任老實人的心理，就能讓廣告獲得意想不到的收獲。
2.是非
是非就是打破既定思維模式下的概念體系，創造壹種超越傳統認識的新概念。之前介紹過的美國七喜汽水的廣告定位，就是典型的是非定位。由於其典型性，在很多地方也被稱為“非可樂定位”。
第二，企業形象廣告
企業形象是組織的識別系統在公眾心目中留下的印象，是企業對象和觀念的要素在社會中的整體反應。
現代企業形象理論的基礎是CIS理論，即由理念識別、行為識別和視覺識別組成的企業識別系統。企業形象的廣告定位應註重心智認同、行為認同和外在表征認同。
(1)心靈同壹性(即M1)
心智認同是企業的核心和統帥。壹般來說，不同的企業經營理念不同，心智認同定位也不同。不同的心智認同不僅決定了企業的個性特征，也決定了企業形象的高低。
1.商業目的
經營宗旨是企業的經營理念，主要包括經濟觀、社會觀和文化觀。實際上，經營目的取向就是企業的自我社會取向。經營目的的定位類型大致可以分為三類:壹類是經濟性，突出企業的經濟效益。第二種是經濟社會型，既強調經濟效益，也強調社會效益，或者說側重於社會效益。第三類是經濟、社會、文化相結合，既強調經濟效益，也強調社會效益，非常重視文化對人類社會的貢獻。
2.經營方針
經營方針是企業經營的基本原則。從社會的角度來看，不同行業在經營政策的選擇和確定上有壹定的傾向性。這種傾向往往是由企業的生存和發展環境決定的。
在對企業的經營方針進行定位時，不僅要註意行業本身的特點，還要註意經營方針的導向性。
3.商業價值觀
企業的管理價值觀是企業文明程度的標誌，反映了企業文化建設的水平。正確的企業價值觀可以對內產生巨頭的凝聚力，對外激發強大的號召力。商業價值觀的定位——但是通過廣告，企業的形象，連同它的口號，會滲透到大眾的頭腦中。
行為識別
企業行為識別的導向體現在實力導向、產品形象導向、管理風格導向、企業行為導向和文化導向。
1.力量
這種定位是指在廣告中突出企業的實力，主要表現為生產技術、人才、營銷和資金的實力，企業的現在和未來歷史。
2.產品仿制
這種產品形象是為了突出名牌產品在同類產品中的優勢和特點，而這種優勢和特點又與企業整體形象的優勢和特點有某些方面的融合，即它對企業整體形象有明確的表征。比如“麥當勞絕不出售烘烤超過10分鐘的漢堡和停放7分鐘的炸薯條”，充分體現了早期對食品生產和銷售嚴格的操作規範。其經營活動在壹定程度上反映了麥當勞的管理風格。
3.商業風格
銷售人員乃至全體員工的管理水平、管理特點、管理風格，都是為了讓企業在眾多經營同類產品的企業中脫穎而出。管理風格的定位是在廣告中突出高層次的決策者、管理者和技術人員，如美國麥當勞的廣告:“Q、S、C+V(即質量、服務、清潔、附加值)”，很好地體現了麥當勞的管理風格。
4.商業行為
這是指在廣告中對企業管理活動進行定位和宣傳，將企業管理行為和企業社會責任傳遞給公眾，以贏得支持和好評。
5.文化
文化是在廣告中突出和渲染壹種獨特的文化氛圍，其目的是讓公眾自然而然地被其吸引，從而樹立企業在公眾中的形象。文化導向就是讓廣告的內容不僅僅表現商品本身的特點，還要表現壹種文化，標誌壹種期待，代表壹種精神，給人壹種溫暖，提供壹種滿足。因為現代生活中人的觀念，後來成千上萬的美國年輕人買了本田超級摩托車。日本企業在華銷售更刻意追求對中國文化的認同感。比如三家汽車公司的廣告標語上寫著“有路的地方，就有豐田”；“朋友遠道而來，喜歡坐三菱牌”；古有千裏馬，今有日本車。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。
三。外觀特征(六)
企業的外觀特征也稱為企業的視覺識別或感官識別。它是壹個企業的靜態識別符號，是傳達企業形象的具體而直觀的形式，它的傳播力和感染力是最直接、最具體的。
企業外觀特征的定位應遵循以下原則:壹是以MI為核心，即企業標誌的設計應以有效傳達企業理念和企業文化為目的，否則會與壹般商標相混淆。其次，要遵循情感化設計的原則，即讓消費者接受和認可充滿人情味的作品，從而縮短企業與大眾的情感和心理空間距離。第三，要遵循民族性與國際性相結合的原則。第壹，民族的東西可以成為世界的東西。四是遵循化繁為簡的原則。C logo設計要追求簡潔、樸素。在企業各種標誌的設計中，還要註意標誌的可讀性和可識別性、所屬企業的獨特個性、國際社會的知名度、其他配套產品的適應性以及融入民族風俗的習慣。
在對企業的外部外觀特征進行定位時，要根據企業的長遠發展需要，考慮各種因素的影響，特別是不能因為社會經濟環境、企業微觀環境、社會歷史發展等客觀因素的變化而隨意改變標誌體系，更不能因為企業外部標誌體系中決策者的變化而立即改變，在中國眾多類型的企業中，中國銀行的標誌是壹個成功的作品。由於其定位工作紮實、細致、嚴謹、完善，自80年代出現以來，越來越顯示出其獨特性和可行性。然而，由於觀念簡單，我國其他銀行的銀行標準體系倉促模仿中國銀行的標誌，在專業銀行面臨向商業銀行轉型時，表現出嚴重的先天不足。
廣告心理分析20世紀70年代，艾·裏斯和傑伊·施特勞斯提出了“定位”的概念，建立了完整系統的廣告定位思想體系，被國外廣告界視為廣告定位最基本的理念。關於廣告定位的背景分析，艾·裏斯和傑伊·特勞特提出了以下觀點。(1)研究潛在客戶的心理是廣告定位的出發點1。人們只看他們期望看到的東西。廣告應該創造消費者心中期待的產品或服務，讓消費者獲得壹種內在的滿足感。相反，如果廣告創造的東西不符合人們的預期，就會產生嚴重的失落感，所推銷的產品就會陷入困境。2.在心理上，人們不僅排斥與自己以前的知識或經驗不壹致的信息，同時，人們實際上也沒有太多的知識或經驗可以應用。艾·裏斯和其他人說過“人類的心靈是壹個根本不夠大的容器”。根據哈佛大學心理學家喬治·米勒博士的研究，普通人的大腦無法同時處理七個以上的單元。這就是為什麽“7”是我們必須記住的常用表目錄號。3.人在心理上是有等級的，也有在心理上給產品分級的階梯。競爭對手要想在市場上占有壹席之地，或者增加市場份額，要麽把上面的品牌驅逐出去，要麽把自己的品牌和其他企業的產品地位聯系起來。如果壹個廣告人想上市，沒有心理空間去接受它的新奇和與眾不同。在開發或上市新產品時，告訴潛在客戶產品“不是什麽”比告訴他“是什麽”更好。就像第壹輛汽車誕生的時候，當時叫“無馬”Cr rage，這個名字讓大眾把新思想的位置和當時已有的交通方式聯系在壹起。在進行廣告定位的時候，壹定要牢記定位並不會改變產品本身。說到變，真的是在變，只是名字、價格、包裝變了，而實際上產品壹點都沒變。所有的改變基本上都是修飾性的，其目的都是為了在潛在客戶心中獲得有利地位。(2)與消費者心理相悖的具體定位錯誤分析1。挑戰壹個同類產品中排名第壹的品牌，意味著失敗。某個產品在消費者心目中已經占據了“第壹”或“領頭羊”的位置，其他不同品牌的同類產品都在打廣告，從正面與之競爭，無疑是在向石頭扔雞蛋。產品很難在這個市場立足。即使有實力的企業在開發新產品上與“龍頭”企業產品面對面競爭，都是冒著極大的風險，導致損失慘重，即使商品質量再好，也往往難以撼動“龍頭”的地位。2.高質量的產品不壹定能打敗對手。按照壹般的常識，壹個比其他同類產品質量更高的產品應該打敗對手，但事實並非如此。3.品牌推廣不總是成功的。當壹個品牌在其同類產品領域取得成功時，在後續向其他領域的推廣中並不總是成功的。4.高科技並不能真正帶來巨大的成功。艾·裏斯等人認為“如果頭腦中沒有鴻溝，即使在研究室裏有偉大的技術成功，結果也會失敗”。5.名字選擇不當導致失敗。“名字足以把品牌掛在潛在客戶心目中的產品階梯上。在定位的時代，妳要做的最重要的營銷決策就是給產品命名。”在壹般人眼裏，名字只是壹個代號，壹個頭銜，與成敗關系不大。然而，越來越多的事實證明，名字與成敗息息相關。6.不要試圖吸引任何人。在品牌少，廣告少的時候，盡量把妳的產品賣給所有人是有意義的。但在今天，由於產品競爭激烈，到處都會有太多的競爭對手，妳想多才多藝也很難贏。要想在競爭環境中取勝，就必須在市場中開辟壹個明確的、最適合自己的位置，即使會遭受壹些損失，也必須這樣做。換句話說，廣告應該針對某壹類特殊的消費群體，而不是所有的消費者。在廣告定位上，我們要時刻牢記:“用步槍瞄準最優秀的潛在客戶的方法，遠勝於用獵槍瞄準幾個所有市場的方法。策劃者必須知道目標市場是誰，並直接與他們對話。”“試圖用壹種策略與太多的人交流或交談確實是壹種風險。試圖誇大對更廣闊市場的興趣，以期吸引更多人，這是壹個錯誤。艾·裏斯等人的廣告定位思想在艾·裏斯和傑伊·特勞特合著的《廣告戰略——品牌定位》壹書中詳細論述了廣告定位的方法。(1)確立領導地位德國動物心理學家k·洛倫茨(K. Lorenz)提出“印記現象”理論。他發現，剛出生的動物在第壹次與親生母親見面後，只需幾秒鐘就能認出自己的母親。對於普通人來說，可能會認為所有的鴨子長得都壹樣。但是，不管妳怎麽混鴨子，即使是剛孵出壹天的小鴨子，也會認出自己的媽媽。然而，這並不壹定。如果“印記現象”的過程被壹只狗、壹只貓甚至壹個人擾亂，不管這種生物的長相如何，這只小鴨仍然會認為替代品是它的親生母親。基於這壹理論，艾·裏斯等人指出，很難在人們的心目中驅逐第壹個公司，因此企業應該在公眾心目中樹立“領導者”的地位。總的來說，第壹個進入人腦的品牌有很多優勢。“平均而言，最先進人腦的品牌的長期市場份額是第二品牌的兩倍。第二品牌會是第三品牌的兩倍。而這種聯系是不容易改變的。”歷史上，IBM沒有發明計算機，但計算機是由斯佩裏—蘭德發明的。然而，IBM是第壹個在潛在客戶心目中確立計算機地位的功臣。可口可樂的典型廣告是“只有可口可樂才是真正的可樂”。在這種情況下，其他同類商品就成了“真可樂”的仿制品，可口可樂就是衡量別人的標準。如何在「領導者」中開發新產品？成功的壹個方法是采用多品牌戰略(也稱為單壹定位戰略)。艾·裏斯等人認為“大多數領導者應該通過列舉另壹個品牌來抑制競爭對手的銷售”，即“單壹定位戰略”。這種策略最典型的例子就是Proctor & amp；甘布爾，P & amp；g)，認識到移動既定位置的困難，他們使公司的每個品牌在其潛在客戶的心目中放置壹個由自己占據的特定位置，並作為壹個獨立的品牌出現。當時寶潔的Lvory品牌香皂在市場上占據了“領導地位”，壹直沿用至今。耐用洗衣粉上市的時候，象牙品牌面臨的壓力就是要不要營銷象牙品牌洗衣粉。但這意味著改變象牙香皂在潛在顧客心目中的地位。於是，汰漬品牌出現了，汰漬成為了市面上洗衣粉的品牌名稱，汰漬取得了巨大的成功。當寶潔公司上市洗滌劑。他們稱之為“Cascade”而不是“DjshWasher Tide”。寶潔的每個知名品牌都有自己的身份。如:喜樂洗潔精、佳潔士牙膏、Head &；香肩洗發水，Sure除臭劑，Bounty面巾紙，幫寶適(中文翻譯為“邦寶適”)紙尿褲，彗星去汙粉，Charmin衛生紙，鄧肯H1nes蛋糕粉，不添加材料(P1us)，特殊(U1tra)或超級(Super)。(2)跟隨者的地位在某壹類商品的市場上，已經有了“領導者”，使得後來的企業處於“跟隨者”的地位。“跟風”可能最早是在這類產品上發展起來的，但進入消費者的頭腦已經太晚了；也可以是在市場上晚於“領先地位”的產品。想要在市場上站穩腳跟的跟隨者，壹般要重新尋找自己在市場上的位置，也就是“尋找缺口”(法語:cherchezle cre—neau)。1.間隙尺寸定位2。高價的差距3。低價差距4。性別差距5。6歲的差距。時間的差距7。區域和群體定位的差距(3)比較的定位當壹個品牌在同類產品中處於“領先地位”時，可以建立“對抗”地位來確定比較。1.在汽車租賃公司中，赫茲是最大的。艾夫斯巧妙地依附於赫茲公司，但租車行業的艾夫斯、快餐行業的漢堡王、可樂飲料行業的百事可樂都遵循的是這種定位策略。2.品質的比較當壹個品牌在定位自己的時候，可以通過自己的想法把自己的品牌和壹個性質非常不同的產品進行比較，讓已經存在於潛在客戶心目中的產品的影響力作用於自己的品牌。(4)在市場經濟發達的國家或地區重新定位競爭；每壹種產品都處在過剩太多的環境中。壹個公司想通過廣告找到壹個缺口，打通通往人們心智的道路，並不容易。因為能填補的空白太少，所以公司必須學會在人們的心目中重新定位競爭對手，創造新秩序。壹旦妳試圖將壹個新的想法或產品移植到人們的頭腦中，妳必須首先去除舊的。在建立新的定位秩序時，會與舊的理念或產品產生沖突。沖突本身就可能讓壹個企業壹夜成名。