如何分析活躍用戶和留存用戶？

本文將從什麽是活躍用戶，什麽是留存，為什麽要做留存分析，活躍度、留存和產品增長的關系，以及如何做活躍分析和留存分析入手。|活躍用戶和留存的定義，以及與增長的關系在互聯網行業，我們通常是通過拉新來吸引客戶，但是壹段時間後，可能會逐漸流失壹部分客戶。留下來的或者經常訪問我們公司網站/App的叫留存。壹段時間內對某個網站/App有過任何行為的用戶，稱為該網站/App的活躍用戶。這種任意行為可以是訪問網站、打開應用程序等等。現在，人們經常使用所謂的“每日活躍用戶”(DAU)和“每周活躍用戶”(WAU)來監控我們的網站。有時候我們會看到我們的“日常活動”在壹段時間內逐漸增加，這是壹個非常好的現象，但是如果不做留存分析，這個結果很可能是壹個錯誤。比如某公司做了很多新活動，人帶了很多。活躍用戶數在上升，但是否意味著客戶在增長？可能只是招的人太多掩蓋了離職率高的問題。事實上，客戶留存率正在逐漸降低。讓我們深入了解壹下增長和留存的關系。第壹個，看似增加的活躍人數:橫軸代表時間；縱軸代表周活躍總人數，最外面的曲線代表總人數的持續增長，尤其是前期。看看圖中的每壹種顏色，隨著時間的變化而變淡。這些不同的顏色代表了每周進來的用戶，他們隨著時間的變化慢慢逝去，最後只剩下壹小群存活下來；最外面的曲線代表保留的總人數。這其實是留存的堆積圖，把每天的留存堆積起來，形成周活躍用戶；同時有進有出，總的就是壹周的活動。第二，活躍人數真的增加了:隨著時間的變化，我們可以看到不同層次的顏色，經過壹段時間後變成壹條穩定的線，說明我們的客戶有壹部分留了下來。這個時候我們不僅有新用戶，還有之前生存下來的老用戶。這些用戶加起來才是真正的用戶增長。分析上面兩條曲線可以發現，表面上看，用戶在增長。但是通過現象來看，第壹張圖片的用戶留存在減少，而第二張圖片的用戶留存在後期趨於穩定，所以用戶總數在增加。要想實現持續、真實的增長，就要想辦法留住用戶。|從商業角度來說，為什麽要重視留存？留存分析的意義是什麽？在產品的渠道推廣上，往往需要投入資金。近幾年渠道推廣價格越來越高，CPC/CPD/CPT/CPA定價不斷上漲，應用商店CPT價格半年翻了幾倍。另外，尤其是像SaaS這樣的企業，獲取壹個客戶的時間和金錢成本都是非常巨大的，獲取壹個客戶可能需要兩到三個月的時間。以上面左圖為例。這個客戶開始的時候，我們花了六千多塊錢才得到這個客戶。拿到之後，壹般情況下，客戶可能會按照壹定的現金流支付給我們，比如，支付500美元，等等。這樣妳會發現前期成本很高。可能只有客戶使用產品壹兩年，我們才能收回成本。如果這個客戶之前已經流失了，流失了就意味著我們的產品賠錢了，甚至還沒有回來。讓我們看看右邊的圖片。這張圖是關於每個客戶成本的應收現金流。第壹個月，我們花6000元搞定這個客戶，然後這個客戶每個月給我們500元，比如。我們要到13月才能保本，14月以後才逐漸賺錢。如果我們不好好保管，客戶用了兩個月就走了，那我們就虧了這壹分錢。因此，保留具有非常重要的意義。客戶使用我們的產品越久越好，現金流或者利潤越高，這是留存的壹個非常核心的意義。如果我們的留存做得好，客戶會壹直使用我們的產品，給我們帶來財富。從上圖可以看出兩點:第壹是使用時間，妳在我們的產品呆的時間越長越好；第二，希望利潤越高越好。利潤越高越好。就是希望自己的留存率越來越高，這樣利潤面積越來越大。|如何做留存分析，通過留存分析提高我們的留存曲線。壹定時期的活躍用戶包括老用戶和新用戶，所以在做活躍用戶分析的時候，我們需要考慮新老用戶的比例，比如NDAU(日新增用戶)/DAU的比例，來看新增用戶在整個活躍用戶中的占比。新用戶是通過拉新來引流的，而老用戶是需要留住的，所以我就著重講壹下如何做留存分析。1.留存分析概述以下圖為例:如果我們的產品留存是上圖底部的綠線，縱軸是留存率，橫軸是時間。過了壹天，我們在拉市得到的1，000%的用戶只剩下35%，第七天變成了20%，然後慢慢下降，第60天以後達到了1%左右的效果。看看能不能在某些方面改善這種效果，讓它逐漸改善。如果讓綠色的留存線上升到橙色線，再上升到紅色線，第壹天留存率達到70%，第七天超過60%，第60、90天大概60%。也就是說，90天後，我們通過市場拉升得到的100%的人，有60%留了下來。看開頭的綠線，我們的90天留存率是10%。如果能通過我們的努力達到60%，會給我們帶來無盡的財富和現金流收入。以上是SaaS行業，但對於電子商務和內容社交行業。事實也是如此。臉書上個季度60美元的廣告收入還是得益於其龐大的用戶群。2.留存曲線的三個部分今天用留存分析的壹些方法給大家壹些思路，看看如何通過優化產品來提高我們的留存率。下面是壹個常見的保留曲線，我把它分為三部分:第壹部分是振蕩期，第二部分是選擇期，第三部分是平穩期。在振蕩期，我們可以看到這幾天來訪問我們公司網站或者下載app的人數急劇減少，從100%到幾天內超過10%甚至更少。這個周期稱為振蕩周期。振蕩期過後，就是選擇期。壹般情況下，客戶在這個時期對我們的產品有了初步的了解，他開始探索我們公司的產品，看這個產品是否符合客戶的壹些核心需求。如果滿意，顧客很可能會留下來；如果不滿意，客戶就會離開。選擇期過後是平穩期，留存率進入相對穩定階段。不同時期要有不同的策略。壹般來說，振蕩期和選擇期要註重新用戶的留存，進入穩定期後要註重產品功能的留存。|案例下面，我用兩個實際案例來說說留存分析。在解釋之前，先提壹下留存分析的步驟。當然，數據分析的基本步驟也差不多。1.案例壹我們通過例子來解釋壹下。SaaS公司Sidekick擁有增強的電子郵件功能，可以使用其個性化模板向他人發送電子郵件，還可以監控收件人是否打開了電子郵件。以下三條留存曲線分別代表2014 12第壹周、第二周、第三周客戶留存的表現，稱為數據監測。保留曲線持續下降是數據監測中發現的問題。具體來說有兩個問題:壹是第壹周留存率明顯下降；第二，第二周並沒有表現出我們非常期待的東西——留存率持平，我們希望客戶留下來，但還是在減少。降低意味著有壹天我們帶進來的人都會離開。這時候我們就定了兩個目標:壹是希望第壹周的留存率提高，不會繼續降低。如果妳是2C企業，可能是第二天留存率會增加。第二，希望我們的留存曲線不再下降，進入平坦格局。目標的留存曲線應該是這樣的:通過不斷的實踐和分析，公司最終保持留存率在20%以上。那麽他們是怎麽做到的呢？他們已經發現了留存率下降的問題，但是還不知道問題的原因。接下來需要對數據進行挖掘，找到留存下降的原因:我們先做壹個用戶分組，然後分別對比留存和流失人群的行為。這家專門研究電子郵件的公司發現，在第壹周丟失郵件的人中，60%的人在第壹天發送了壹次郵件，只有大約20%的人發送了兩次，這意味著60%的用戶使用了該產品並離開了。所以接下來我們要問這些用戶為什麽離開。所以根據用戶的反饋，做了壹個餅狀圖。顯然有兩個大問題:前30%沒感覺到價值:說明這個產品不產生價值，想卸載。第二個30%不明白產品的用途:我下載了這個產品，但不是我想的那樣。這兩部分用戶占60%。我們常說，要聽用戶的聲音，首先要解決的就是這60%的人的問題。可以假設用戶沒有很快發現我們產品的價值。a .砍掉不常用的功能。所以他們做的第壹件事就是，既然用戶不能快速找到我們產品的價值，我們就先砍掉壹些復雜難懂的功能，然後看看留存率有沒有提高。結果發現留存率持續下降，沒有任何改善。b .提示用戶發現產品的價值。然後第二次嘗試，既然用戶不知道我們產品的核心價值是什麽，我就給他們壹個提示，結果留存率繼續下降，這個方法就不行了。c .通過視頻引導用戶進行第三次嘗試。既然用戶不知道如何使用我們的產品，我們就做壹個視頻。其實很多公司都在做，最後數據顯示還是不行。d .他們大概做了20次實驗，才找到壹個可行的辦法:用戶下載安裝產品後，寫下壹句話:妳可以用妳郵箱裏的郵件。他們發現產品必須從網頁下載，但用戶在客戶端使用。用戶可能沒想那麽多。他以為既然在網站上下載了壹個插件，就可以直接在網站上使用，而不用回到用戶的客戶端。所以他們給了壹個提示:妳現在可以直接在妳的outlook裏用了。加上這句話後，留存效果有了很大的變化。這是數據的結果，之前是藍色，最後提升為黃色:新用戶留存提升後，我們來看第二個問題。我們的目標是將穩定期的保留曲線上移。對於這個問題，按照功能對產品進行拆分，檢查每個功能的留存是非常重要的。我們稱之為產品留存分析(妳可以用GrowingIO來練習)。我們需要知道這個產品中所有不同功能的留存率，哪些留存率在下降，哪些在上升。並對降低留著率的作用進行分析，找出原因。在產品方面，我們用上面介紹的方法論來優化產品，在運營方面，我們做運營來交換客戶。他們通過不斷的試錯、分析和監控，對產品功能留存率降低的部分進行改進和重新優化，進而將留存保持在較高水平。不管我們現在做什麽，基本都是壹樣的。壹開始，我們監控我們關註的每壹個核心功能。如果發現異常，就開始分析問題。我們可以:探索各種數據，找到問題所在。設定壹個目標，比如半年內提升留存曲線65，438+00點(65，438+00點是很大的提升)。Sidekick從65438年2月到5月花了半年時間。在這半年的時間裏，不斷地假設、驗證、分析、觀察，留存率有了很大的提高。|探索您產品的神奇數字2。案例二以1社交app為例。我們都知道，用戶能留下來的核心原因是產品功能設計是否能滿足客戶的核心需求。如果是，能否更進壹步，我們產品的設計能否更好、更快、更方便地滿足客戶的核心需求？這是第二點。所以我們需要知道新用戶使用了什麽功能，或者發生了什麽行為，並保持下來。進壹步，我們需要知道，用戶在網站/App訪問初期的壹些行為和頻率，可能會讓用戶留下來，長期使用，成為忠實用戶。找到這些行為和發生，優化產品，促進用戶使用這些功能，可能會帶來更高的留存率。我們希望新用戶能說“啊哈！”使用該應用程序時，請盡快向我們的產品。希望他們能迅速找到產品的價值並留下來。所以希望找到我們APP的幻數。在這個階段，我們最關心的是用戶的初期留存，所以我們需要了解用戶早期使用APP(第壹周做了什麽)與下壹周留存的關系，找到那些留存高的行為。為此，我們做到了以下幾點:1。明確的衡量目標:對我們來說，關註的是第壹周的留存和第二周的留存之間的關系。具體來說，我們希望找出用戶在未來壹周內保持高的行為。2.早期確定新用戶入職時的行為。比如登錄次數、發送消息數、關註人數、分享數、點贊數等。3.計算這些行為在壹定時間內與下壹周留存的相關性，找出第壹周不同行為的數量與下壹周留存率的關系。我們發現，新用戶第壹次訪問的7天內，以下四種行為和頻率與下壹周的留存有很強的正相關關系:發信息6次，贊8次，分享5次，關註12人。然後根據公司目前的策略，每個行為中的人數比例，以及可以達到的難易程度，我們將“分享5次”和“關註12人”作為我們的MagicNumber候選名單。然後我們用A/B測試，通過產品和運營的改變，讓兩組用戶盡可能的達到這兩個指標。然後，我們對兩組用戶進行了驗證，發現推動用戶分享的那組用戶在接下來壹周的留存上並沒有得到太大的提升；關註12人的用戶群，在接下來的壹周內留存有了很大的提升。最後，我們把7天內關註12人作為我們的Magicnumber，把這個指標作為我們衡量用戶OnBoarding效果最重要的參考。在選擇對用戶入職過程具有決定性的產品時，我們需要遵循這樣的原則:留下我們已經做的，做我們已經留下的；沒做的沒留下，沒留下的沒做。註:尋找公司“幻數”的過程可能遠比上述案例復雜，但壹旦找到公司的幻數，就會給妳的公司帶來巨大的增長。|總結我們第壹個案例提出問題，找到問題的根源，通過用戶分組對比，結合用戶調研，最終找到產品解決方案。第二個案例更側重於發現行為隊列和相關行為保持之間的相關性。發現了壹系列的MagicNumberCandidates。然後驗證，找到最適合公司的MagicNumber，帶動用戶留存。這兩個切入角度，其實也符合我上面解釋的用戶留存方法論。堅持正確的分析方法論，然後不斷探索，人人都能找到驅動用戶增長的方法。壹旦留存曲線提升，就可以實現用戶甚至其他東西的變現，這樣我們的用戶就會慢慢增長，最終實現留存的增加。我們在不斷的引入新的產品，讓用戶不斷的增長，留存的用戶是後期慢慢穩步積累的。這些是我們最重要的用戶，是可以變現的。對於那些不穩定的用戶，我們要進行各種產品修改、運營或者市場運營，讓他們逐漸成為留存用戶，然後開始實現企業活躍用戶的真正增長。這篇課文