如何構建加油站新零售生態鏈

溫泉/袁泉加油站新零售的場景設計應重點建設新銷售、物流、營銷三大場景。目前，國內汽柴油市場已進入存量競爭階段，以加油站為營銷場景的零售業務面臨產品同質化嚴重、低成本渠道資源豐富、客戶偏好難以識別和分析等諸多瓶頸。加油站作為城市生活中不可或缺的消費場景，其服務功能，包括服務質量和水平，並沒有隨著科技的發展而快速提升。因此，如何適應零售市場的變化趨勢，從而創新加油站的服務模式，打造加油站新零售生態鏈，成為壹個重要的研究課題。零售業的發展趨勢“新零售”和“生態鏈”是加油站零售營銷業務的關鍵要素。關於“新零售”的研究，國內學者結合中國實際對這壹範疇做了進壹步闡述。有學者關註全渠道零售的演進，認為全渠道零售是基於零售渠道從單渠道到多渠道再到跨渠道演進的高級階段，能夠更有效地滿足消費者需求。關於“生態鏈”的研究，美國生態學家林德曼在1941中提出了食物鏈的概念，逐漸演變為生態鏈理論。近年來，學者們將生態鏈理論引入新零售領域，其顯著特征是有機循環，分為技術生態、用戶生態和渠道生態。國內成品油零售業務發展呈現四大趨勢。壹是價值創新需求旺盛。消費者購物價值理論將消費者的購物價值定義為消費者在購物過程中獲得、體驗和感知的價值。客戶對加油站提供的增值服務表現出強烈的需求，甚至衍生出更多的個性化服務。二是線上線下聯動。疫情讓大部分用戶形成了安全、健康、在線的身體記憶，但汽油、柴油仍需現場購買。成品油零售要尋求突破，就要在立足線下加油站的同時，跳出線下油品的單壹模式，以最細的粒度沈澱全渠道體系中的“人、貨、場”三要素。三是私域的興起。調查發現，消費者在疫情期間的線上消費行為，以社區和小程序為代表的消費渠道滲透率達到20%左右，增速高於其他大部分渠道。在成品油這種特殊的零售行業，雖然消費者品牌認知度更難培養，但不可忽視的是，社交裂變數據有著巨大的發展空間。這是未來企業營銷推廣的重點。四是線下站點向“智能”和“體驗”的轉型。商品同質化無法給加油站帶來競爭優勢。在車主年輕化、消費觀念升級的多元背景下，降價、非互動售油等傳統促銷模式收效甚微。行業正在從“以價格為中心”向“以用戶體驗為中心”轉變，智能化屬性和體驗屬性將成為未來線下門店的核心競爭力。新零售的場景設計加油站新零售的場景設計要以智慧、多元、客戶為切入點，重點構建新銷售、物流、營銷三大場景。銷售場景方面，第壹，推進現場智能管控。利用智能新技術識別網站的風險趨勢，確保網站的安全運行；通過移動設備打破時間和空間限制，搭建員工管理信息平臺，實現人事管理的智能化；在現場推廣使用AI技術、機械加油臂、RFID、射頻識別等智能設備，實現智能上門服務。二是推動零售服務多元化。美國加油站的非油業務占利潤來源的50%，有的甚至占到75%以上，而中國的非油業務利潤在總利潤中所占比例仍然很小。以油品銷售為立足點進行多元化銷售，是加油站提高盈利能力和市場生存能力的必然選擇。三是推進線上業務建設。成品油零售企業應以積極的姿態擁抱“互聯網+零售”，搭建主營業務、相關業務、生活服務等多功能在線服務平臺。，並利用這壹有效的通路線上做貨，提升客戶消費能力，實現線上數字交易閉環，賦予加油站更強的變現能力和會員深度運營能力。在物流場景方面，以滿足加油站和客戶需求為導向，以物流優化方案和合理庫存研究為導向，實現信息化和智能化在物流全流程的精準應用。首先，整合人、車、倉、站、路、天氣的數據，應用大數據、物聯網、移動通信，為物流決策提供數據依據。其次，實時監控各個節點的信息，及時做出調整，提高物流系統的靈活性和適應性。借助PC端和移動端APP***，搭建分發服務互動平臺，形成“軟件+硬件+系統”三位壹體的管控模式。最後，在實際執行層面，通過模型推演，多層次、高效地塑造柔性供應鏈的生產流程，推動供給側結構性改革。在營銷場景方面，首先是衍生用戶社區，擴大私域流量。線下加油站本身流量巨大，要充分調動客流資源，繼續建設流量池。通過內容或活動進行更廣泛的觸達和社群引流，最終通過APP或小程序品牌商城實現交易變現。二是構建會員管理體系，提高客戶忠誠度。根據會員的價值和活躍度，分為導入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，以客戶流量為中心，擴大平臺效應，建立最穩定、最忠誠的會員體系。基於零售商業的發展趨勢和新零售的場景設計，可以得出構建新零售生態鏈的核心在於推動“人、車、生活”的互聯互通，路徑在於“加油站+互聯網加N”。首先是完善用車生態鏈，拓展業務範圍和深度。以加油站為平臺，圍繞車輛的生態鏈和生命，整合保險、洗車、修車、物流、零售等各類資源，覆蓋車輛生命周期和生活的方方面面，為客戶提供全產品、全渠道、全路況的服務，讓加油站運營更智慧，服務更專業，打造綜合服務站。二是深入開展品牌推廣，加強知名度和影響力。充分利用加油站空間和線上渠道，與汽車後市場等跨界夥伴開展對外合作營銷，搭建APP服務平臺，匯聚地域特色、旅遊景點、風土人情等跨界項目，努力為消費者提供加油、旅遊、酒店、網購等壹體化全球服務。三是線上線下深度融合，實現全渠道聯動。即緊跟消費者需求的變化，讓零售創造的價值與消費者的需求相匹配。壹方面，要根據消費者偏好、市場差異化等因素，提升線上客戶觸達，提高消費者的購物欲望和進站欲望。另壹方面，線上訂單可以與線下服務有機結合，為實現全場景客戶體驗提供全渠道供應鏈保障。四是做好科技基礎建設，夯實硬件基石。加油站新零售是產業互聯網的重要體現。後疫情時代，成品油零售企業需要利用區塊鏈和物聯網技術拓展新的使用場景。企業要暢通前中後臺信息，借助信息系統提高員工、客戶、合作夥伴之間的溝通和交易效率，加快新舊動能轉換。成品油零售企業加油站新零售生態鏈建設必須堅持企業價值觀，發揮自身完整的線下終端和強大的客戶流量優勢，打通加油站與客戶的信息交流通道，努力為客戶提供增值服務，激發價值創造的新增長點。本文作者是中國石油遼寧銷售公司。