本文著力總結其前6章，梳理品牌相關概念及營銷方案案例。6章之後的偏向於品牌資產管理，有意向者可進壹步閱讀。
第壹篇 總覽
什麽是品牌？簡而言之，壹種區分不同制造商產品的工具。強勢品牌，可以簡化顧客決策、減少風險和形成期望。
產品的五層意義：
1核心利益層：消費者通過產品滿足的基本需求
2壹般產品層：產品的基本外觀
3期望產品層：購買者購買時期望獲得的產品屬性
4延伸產品層：產品區別於競爭對手的屬性
5潛在產品層：產品最終要經歷的各種延伸轉變
如：
在許多市場中，競爭主要發生在延伸產品層，因為大多數企業能夠在期望產品層提供滿意的產品。哈佛大學的特德·萊維特教授指出：“新的競爭不在於由哪家公司的工廠進行生產，而在於它們可以提供的產品包裝形式、服務、廣告、顧客的忠告、融資、配送安排、倉儲，以及大眾所重視的其他元素。”
品牌的含義遠比產品廣泛。壹位營銷觀察家這樣表述：
品牌是消費者對於產品屬性的感知、感情的總合，包括品牌名稱的內涵及品牌相關的公司聯想。
品牌可以依靠產品的業績創造競爭優勢，如吉列、默克，也可通過與產品不相關的方式創造優勢，如可口可樂，香奈兒五號香水。還有些品牌通過理解消費者的各種動機和要求，為其產品創造了相關且具有吸引力的各種形象。通常情況下，這些無形的形象聯想是在產品類別中區分不同品牌的唯壹途徑。
案例1 可口可樂的品牌教訓
可口可樂面對百事可樂的挑戰，在隨即口味測試中敗下陣來。可口可樂決定改變可樂配方，在測試中，絕大多數顧客偏好新配方，可口可樂於是滿懷信心的大力宣傳，卻遭到大量消費者譴責。最終，在市場上重新啟用名為“可口可樂經典”的老配方。
可口可樂的失策在於，沒有考慮到顧客的情感訴求。顧客並不僅僅把可口可樂當做飲料，其吸引力更多是在美國文化、懷舊情結、傳統而非原料成分。
對許多公司來說，最有價值的資產並非有形資產，而是無形資產，如管理、營銷、財務、運營，最為重要的是品牌本身。
品牌的作用
品牌與消費者
普利策獎得主、作家丹尼爾·布爾斯坦斷言：對許多人來說，品牌所起到的作用是過去的兄弟關系、宗教、服務機構所起到的作用。它們幫助人們認識自我並向別人傳達這種自我認知。
產品可根據相關屬性或利益分成三類：
搜尋類產品：如雜貨店商品，視覺觀察即可判斷
經驗類產品：如汽車輪胎，需通過產品的試用和使用才能進行評價
信任類產品：如保險，消費者較少知道其具體屬性，品牌就成為判斷的壹個重要信號
品牌可以降低購買決策的風險，只買名牌，是壹個重要的風險應對手段
品牌與公司
1識別作用：使處理產品或追查公司更簡便
2法律權益：知識產權獲得法律保護
3區別其他產品：確保競爭優勢
品牌化就是創造差異
B2B品牌化
識別客戶的購買決策標準，確保基本的價值主張與決策單位的所有成員相關，與決策流程相關。制定購買決策時會有很多人員參與，必須確保品牌承諾符合他們的需求和關註點。
高科技公司的品牌化
品牌戰略需要考慮CEO的特征因素
營銷組合順序通常為：行業分析師關系、公***關系、貿易展會、研討會、直郵和廣告（不那麽重要）
案例2 ?西南航空（服務業品牌化）
西南航空要求應聘人員有幽默感，鼓勵飛行員和服務人員以笑話和輕快的風格娛樂乘客
壹大讓顧客開心的舉措是：先登機的顧客可以先享受作為，座位號就是登機的順序號
案例3 ?沃爾瑪的品牌之路（零售業）
沃爾瑪的低價壹直是取悅顧客的關鍵武器，其標語是“天天低價”。其富有親和力的服務是吸引顧客的另壹方式，購物助理遍布全店，隨時解答。當顧客被問及對沃爾瑪的觀感時，更多顧客認為是“信任”而不是“低價”。
在線品牌的獨特要素至關重要：如便捷、價格、種類。同時需要再其他領域表現良好，如顧客服務、可信度、個性等方面。
如谷歌，其主頁只有搜索信息，不提供其他服務，沒有廣告和復雜搜索運算法則，因此被視為提供了快速和可靠的服務。
案例4 ?創建亞馬遜品牌
傑弗裏·貝索斯的信念是建設“世界上最大的書店”，這壹點在亞馬遜開業後的壹年便得以實現。此外，貝索斯力圖將亞馬遜打造成“世界上最以客戶為中心的公司”，在客戶提交他們喜歡的作者和內容後，亞馬遜會通過電子郵件定期發送建議和評論給他們。當註冊顧客登錄網站時，壹個個個性化的網頁會閃現在客戶面前。
品牌定位：設計公司承諾或形象的行動，從而可以在目標顧客的腦海中占據獨特和有價值的地位。核心品牌聯想、***同點、差異點和品牌精粹是品牌的心臟和靈魂。
識別和確立品牌定位和價值
基於顧客的品牌資產：顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。（主觀映像，偏袒或排斥）。品牌存在於顧客的心智中。
品牌形象：顧客對品牌的感知。反映為顧客記憶中關於品牌的聯想。
品牌認知：由品牌再認和品牌回憶構成。再認指能夠認出品牌，回憶指在記憶中找出該品牌。當消費者在銷售點作出購買決策時，再認非常重要，不在銷售點時，回憶至關重要。
建立品牌認知的途徑：不斷重復展示以提高熟悉度（再認），在品牌與品類或其他暗示之間塑造有效聯想（回憶）。
品牌聯想的理想度取決於：品牌聯想的相關性、獨特性和可信度。
創建強勢品牌四部曲：認同性的品牌識別、穩固完整的品牌含義、積極的品牌響應、緊密的品牌關系。
（可以總結為：認識、了解、感覺、行為）
品牌個性的五個維度：
真誠（樸實、誠實、健康、愉快）
激情（勇敢、富有想象力）
能力（可靠、睿智、成功）
老練（高端、有魅力）
粗獷（外向、硬朗）
營銷的方方面面都會影響到品牌個性，但廣告的影響力最大。壹旦個性形成，消費者就很難在接受不相符的信息。
品牌感受六種主要類型：溫暖感（賀曼）、樂趣感（迪士尼）、興奮感（MTV）、安全感（Allstate保險）、社會認同感（奔馳）、自尊感（汰漬）
品牌***鳴：
行為忠誠度：重復購買情況至態度依附
社區歸屬感：對品牌社區的認同至主動介入，如蘋果鼓勵用戶建立用戶群、哈雷·戴維森的會員制度和地區俱樂部、吉普車愛好者俱樂部。
案例5Jones Soda飲料面向顧客
通過公司網站舉行投票活動，收集意見，並堅持將顧客的意見付諸實施（西貝蓧面村）。鼓勵品牌粉絲為瓶子的標簽提供個人照片，放到網站上，顧客可下單訂購有個人標簽的產品。兩部娛樂車壹年有9個月行駛在路上，訪問滑冰公園及中學等場所，吸引大批12-24歲的潛在顧客。
CRM顧客關系營銷，綜合利用顧客在公司的所有接觸點——電子郵件、應答中心、零售商場和營銷中心實現與顧客的交流。建立顧客關系，要做的不僅僅是挖掘顧客數據以賺取更多利潤，公司必須考慮顧客，采用適宜的人性化接觸。
最強勢的品牌能夠使它的顧客對其充滿依戀與熱情，成為該品牌的傳教士，與他人分享。
第三章 ?品牌定位
品牌定位是市場營銷策略的核心問題。確定品牌定位需要確定參考機構：目標顧客、主要競爭對手、本品牌和競品的相似性、本品牌與競品的差異性。
品牌定位的指導原則：1競爭參照框架的定義與傳播2選擇並構建***同點和差異點
吸引力法則：相關性、獨特性、可信度
品牌重新定位：
案例6 ?政治家們的定位
1988年大選
喬治·布什VS邁克爾·杜卡基斯
喬治·布什：壹個溫和的***和黨人，8年副總統，競選策略是讓選民認為他是個兼具同情與強權，富有經驗的總統人選
邁克爾·杜卡基斯：民主黨，馬薩諸塞州州長，策略是塑造壹個崇尚自由的“左”派，強調變化風險的任務。
***和黨的戰略是在諸如國防經濟（及稅收）和犯罪等的傳統***和黨問題上創造差異點，而在諸如環境、教育、墮胎權等傳統的民主黨問題上創造***同點，以此抵消對手的差異點。
1992年大選
喬治·布什VS比爾·克林頓
比爾·克林頓：集中在經濟問題上創造差異點
喬治·布什：沒有在這壹問題上達成***同點，而在諸如家庭價值等其他問題上做文章，回避民主黨的差異點時，沒能創造出自己突出的差異點。與總統失之交臂。
案例7 ?VISA和美國運通
VISA的差異點在於便利性，美國運通在於使用者的尊貴身份。兩者都開始試圖建立***同點，如VISA推出金卡和鉑金卡增強品牌威望，廣告詞“無所不在地滿足妳”；美國運通則大量增加使用點，通過“錦上添花”、“讓生活更精彩”、“服務的世界”等活動抵消VISA在此領域的優勢。2006年VISA推出“生活需要VISA”的廣告活動。
核心品牌聯想：壹套屬性和利益的抽象聯想，概括了品牌5-10個最重要的方面或品牌的維度。就如何創建差異點和***同點而言，核心品牌聯想可以說是品牌定位的基礎。
品牌精粹：品牌核心精神的壹種表達。必須表達本品牌是什麽，不是什麽。耐克和迪士尼都使用情感性修辭語+描述性修辭語+品牌功能來概括品牌精粹。
耐克：可信的-運動-性能。
耐克避免在與品牌精粹不壹致的產品（如休閑鞋）上，使用耐克品牌。
迪士尼：有趣的-家庭-娛樂。
迪士尼的品牌資產管理，拒絕壹切與品牌精粹不相關的合作。
品牌精粹需要考慮：傳播性、簡潔性（三個詞比較理想）、啟發性（對個人具有意義，並盡可能與員工相聯系，鼓舞消費者和雇員）
內部品牌化管理：組織成員對品牌及時、深刻的理解至關重要，服務型企業尤然。有時，不僅能激勵內部員工，還能吸引外部顧客。
品牌探索：了解消費者對於品牌及相應品類的想法和感受，進而識別品牌資產的來源。
準備工作：1查看公司檔案2訪問內部員工
第三篇 ?品牌營銷活動：規劃與執行
第4章 ?選擇品牌元素創建品牌資產
品牌元素也稱品牌特征，指區別性的商標設計，主要有：品牌名稱、URL、標識、符號、形象代表、口號、廣告曲、包裝和符號。
前三者為攻擊型戰略，後三者為防禦性戰略
第5章 設計營銷方案創建品牌資產
體驗式營銷
香港Conrad酒店浴缸邊的紅嘴橡皮鴨子、拉斯維加斯娛樂場所、威斯汀酒店的香味……都是獨特的體驗式營銷
壹對壹營銷
挑選出顧客、與之對話、定制產品。麗思卡爾頓酒店記錄客戶的喜好，在下次提供相同的服務。但要註意，客戶並不總是喜歡重復他們的行為。
許可營銷
為潛在消費者提供期望、給有興趣的潛在消費者介紹、保持並激勵更多許可、利潤轉化。如，只向會員寄送產品目錄。
亞馬遜的顧客買壹本書，亞馬遜會把該書作者的其他書單或購買此書的其他顧客所購買的書目，郵件發給顧客，只需要輕點鼠標，就可獲得更多信息。並定期發送郵件，通知新品、推薦和優惠促銷，都是根據顧客過去的購買、偏好和期望定制的。
關系營銷
獲取新客戶的成本是留住當前客戶成本的5倍。客戶流失率降低5%課提高25%-85%的利潤
大規模定制：定制產品
後營銷：人性的用戶手冊、服務與聯系
忠誠度計劃（獎勵計劃）：美國航空公司首創的航程累積計劃、美國運通卡的會員回報計劃（消費金額積分兌換）、省錢俱樂部（會員打折）
如果妳控制了工廠，妳就控制了產品質量，如果妳控制了分銷渠道，妳就控制了品牌形象。
第6章 ?整合營銷傳播創建品牌資產