幾十年來，從最初的米奇、米妮、唐老鴨，到今天《海底總動員》中的小醜魚尼莫、《星際寶貝》中的小狗史蒂奇、《人猿泰山》中的泰山、《木偶奇遇記》裏小木偶匹諾曹，壹個個嶄新的迪斯尼卡通形象伴隨著各自的主題故事出現在世人面前，也掀起了壹次又壹次追逐迪斯尼卡通明星的熱潮。迪斯尼歡樂文化的背後存在著壹個產業不斷發展、擴充、升級的商業運作體系。
迪斯尼龐大集團的架構非常復雜，但大致由以下具體部門組成——娛樂制作部(電影發行、家庭娛樂、演出和音樂)、迪斯尼主題樂園與度假區、迪斯尼消費品部(迪斯尼授權、出版、遊戲、零售、直銷)、媒體網絡(無線網絡、有線媒體、互聯網絡)、國際業務分支等組成。
從電影和動畫片制作開始，迪斯尼的產業逐步擴展到銷售動畫片和電視節目、開發和銷售專利卡通形象的產品、經營迪斯尼主題樂園、購買電視頻道、介入遊戲開發、甚至是相關產業經營。從而擁有了壹個囊括影視娛樂、媒體網絡、主題公園和消費產品的巨大財富生產鏈。
專家分析，迪斯尼整體商業模式，被稱為“輪次收入”(利潤乘數)模式：源頭是迪斯尼的動畫制作，除開票房，通過發行、銷售拷貝和錄像帶，迪斯尼賺到了第壹輪收入。這壹輪中，迪斯尼通過美國以及海外市場，收回數億美元，解決了成本回收的問題。
接著是主題公園創收構成其第二輪收入。世界各地迪斯尼樂園，吸引大量遊客遊玩消費。最後是品牌產品和連鎖經營。迪斯尼在美國本土和全球各地授權建立了大量的迪斯尼專賣商店，通過銷售各種玩具、食品、禮品等品牌產品賺進第三輪。
目前，其相關消費品主要包括迪斯尼動畫形象專有權的使用與出讓、品牌產品的生產和銷售以及相關書刊、音樂乃至遊戲產品的出版發行等。這壹輪收入大約占到迪斯尼40%的盈利。據悉，迪斯尼旗下全球總收入的2/3以上是由旗下電影和傳媒網絡業務創造的，它們才是迪斯尼的支柱業務。
消費品內地市場擴張加快
6月份，華特迪斯尼亞太區消費品總部先期已由香港遷到了上海，正式成立了華特迪斯尼(上海)有限公司。
“中國消費品市場的潛力是顯而易見的。消費品部的搬遷，看中的當然是加強和內地市場的聯系。從發展角度看，上海在區位上對中國內地北部和中部輻射效果顯然優於香港。”中山大學管理學院教授徐棲玲如是分析。
做大零售市場無疑已成為迪斯尼在中國的壹項重要戰略。早在迪斯尼2004年度的零售會議上，迪斯尼就提出“5年內在華消費品業務總收入翻5番的銷售目標。”
據統計，迪斯尼商品目前在中國內地已擁有了80多家授權經營商以及1200多個銷售專櫃。授權生產的產品包括有軟性產品(如服飾、鞋類、嬰兒服裝、寢具等)、玩具(如人物造型、棋類遊戲、積木、拼圖、玩偶、童車等)、家居產品、文具、食品及個人用品(如飲料、健康用品、美容用品等)、消費性電子產品(如大家電、小家電、相機、電話、電腦等)。
記者拿到的名單中顯示，麗嬰房嬰兒服裝、富樂夢文具、米奇妙世界童裝、永駿皮具、佐丹奴T恤、三槍內衣等等都囊括其中。
其中，廣東永駿經濟發展有限公司頗具代表性，永駿4年前開始和迪斯尼合作，是迪斯尼卡通形象最多的授權商，旗下10多個品牌授權項目，包括皮具、飾品、化妝品、精品等多個領域等，7月份還取得了公主內衣中國經營權。目前其零售總值已超過10億元。
其實，獲得迪斯尼授權經營的大小企業，雖然在從中會獲得利益，但相信獲利更多的還是迪斯尼本身。相關人士介紹，壹般而言，迪斯尼將抽取10%~15%作為授權費用。
迪斯尼日前宣布，今後將授權更多制造商和零售商，擴展專賣店渠道。不僅要鞏固北京、上海等壹級市場，未來2~3年內，迪斯尼將完成首批33個大中城市的拓展和滲透計劃，尤其以二、三級城市為重。與此同時，迪斯尼正積極拓展賣場及郵購等新型銷售方式。
覬覦中國娛樂市場：經歷三進兩出
迪斯尼對中國娛樂市場壹直抱有濃厚興趣。據專家預測，2005年中國文化娛樂業的潛在消費能力將達到人民幣5500億元，這個數字對誰來說都是個不小的誘惑。
但由於傳媒領域目前仍是中國控制最嚴的領域等種種原因，迪斯尼經歷了三進兩出的局面。
20世紀80年代，《米老鼠和唐老鴨》出現在中央電視臺中，迪斯尼名字從此深入人心。後來由於知識產權等問題，迪斯尼自動退出中國市場。
1994年，迪斯尼重返中國。首先向內地電視臺提供以最新迪斯尼動畫片為主的兒童電視欄目《小神龍俱樂部》，如今該欄目已覆蓋了全國31個省市的49家有線電視臺，擁有1.6億受眾，成為全國影響最大的青少年電視欄目之壹。
由迪斯尼控股的ESPN也低價飛入中國多家電視臺。ESPN管理層經過調查得知，廣電主管部門對地方有線臺沒控制權，中國足協對足球俱樂部出讓轉播權也沒有實際控制力。於是以獨享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名體育賽事的體育轉播資源和低價位的費用，敲開了地方電視臺體育轉播頻道的大門。1994年ESPN開始與上海有線進行合作，上海有線成了當時內地第壹家與ESPN合作的地方傳媒。
後來，由於轉播費用、商業運作方式等方面的分歧，從1998年成都有線電視臺與ESPN終止合作開始，其中有不少電視臺終止了與ESPN的合作，但ESPN在中國最大的消費市場——上海和廣州建立了良好基礎。截至目前，有包括中央電視臺在內的30多家電視臺播出其節目。
2001年，迪斯尼在中國的業務仍然主要在節目提供方面，而它的幾個競爭對手已經明顯搶在了前面：維亞康姆“MTV天籟村”、新聞集團的Channal〔V〕、Discovery等都已經在中國內地的電視臺獲得了穩定的播出時段，AOL時代華納在與聯想集團聯手搭建跨媒體平臺，甚至壹些重量級遠不能與迪斯尼比肩的娛樂文化傳播公司(如美國的星光映佳公司)，都已成功涉足中國內地。
2001年3月，迪斯尼互聯網集團和海虹控股宣布達成戰略合作，8月26日開通“迪斯尼中國”網站，迪斯尼欲借助網絡輾轉切入，但這次合作以失敗而告終。搜狐從2003年10月底接替海虹控股與迪斯尼互聯網集團合作建設網站，並與之在網絡、無線內容及短信、彩信等手機圖片下載、動畫下載、遊戲下載等無線增值服務方面展開合作。
在電視方面，迪斯尼仍然落後於新聞集團和時代華納，後兩者旗下的星空衛視和華娛電視獲得了在廣東等地的有限度落地權。迪斯尼2003~2004年也積極運作了電視轉播落地事宜，但至今尚無突破。香港迪斯尼樂園推廣及宣傳部經理羅淑雯在給本報記者的回復文件中稱，現時迪斯尼正與中國政府展開壹系列的合作可能，其中包括電視、電影及消費品。