1． 創造名牌產品是企業發展目標的手段
爭創名牌產品的關鍵在於抓好產品質量，企業要想在激烈的市場競爭中，立有壹席之地，必須擁有自己的拳頭產品。為實現企業價值最大化的發展目標，企業必須將爭創名牌、抓好質量工作貫穿於科研開發和生產經營的全過程。鄭州日產在此方面作出了表率，該企業主導產品之壹EQ10603t載貨車的主要技術指標居國內同類車型領先水平，相繼榮獲河南省“興豫杯”金獎、省科技進步二等獎並被確認為國家級新產品和河南省名牌產品。現已發展為具有較強市場競爭力的多品種、系列化產品。其另外壹個主導產品UD21輕型汽車（皮卡車）是引進日本日產公司具有國際90年代先進水平的產品，自投產以來，產銷持續同步增長，市場前景廣闊。在“第四屆北京國際汽車工業展覽會”上受到廣泛關註與好評。該企業通過對引進技術的消化吸收，現已實現國產化率31.5％，計劃年來達到《汽車工業產業政策》中的國產化要求。該企業在爭創名牌產品、抓好產品質量方面，取得了階段性成果，並為推動河南省乃至中西部地區的經濟發展做出了貢獻。
2．維護名牌產品是企業的中心工作
俗話說：創業難、守業更難。“名牌”是壹個動態概念，名牌產品是壹定時期的成果、產物，企業在取得成績的同時，只有不斷創新、不斷豐富、不斷提高產品的性能及技術含量，才能永葆名牌產品的活力，才能擁有市場、贏得客戶認同。因此，珍惜名牌、維護名牌是企業的中心工作，應不斷、深入、持久地開展下去。
二、 對名牌實施戰略的思考
1．發揮名牌市場作用，創建名牌企業，資源合理配置
創建名牌是推動經濟增長方式轉變，促進精神文明建設的壹項重要舉措，國內外名牌企業間交流與合作是推動實施名牌戰略的壹條有效措施。
在我國企業中，目前存在著有壹些企業經過努力研究和開發，已經創造出來有名的品牌，但由於人力、物力、財力等原因，這些企業發展受到限制，而另壹些企業擁有大量資源閑置，卻生產著壹般商品，或明顯過時的商品，經濟效益很差，有的甚至發生虧損。這使國家整體資源的優化配置失去了平衡，並且嚴重阻乃礙了提高企業的整體經濟效益。為了改變這種狀況，以滿足社會對名牌產品的需求，就必須組建壹批名牌企業集團，讓名牌在市場經濟中發揮更大的作用。可以通過實行兼並、聯合等方式，使企業***同生產、創造和發展名牌，提高資源運營效率，實現資源優化配置，向社會提供大批量的名牌產品。
2． 加大宣傳力度、抓好產品質量，正確樹立企業品牌形象
市場競爭是產品競爭，產品競爭是質量競爭，而質量競爭又是通過品牌競爭實現的。壹個企業的產品能否為廣大消費者接受，形象很重要，形象樹立得好，就容易打動消費者。反之，就容易被消費者忽視。特別是在目前日益激烈的市場競爭中，改變了僅僅是消耗、成本、質量、價格等硬件方面的競爭，突出了包括品牌、服務、包裝、款式。營銷策略、管理方式等軟件的競爭，而且後者越來越重要，也是企業樹立品牌形象的關鍵。企業要樹立良好的公眾形象，最重要的是抓住機遇擴大品牌的宣傳。
3． 建立壹套科學的管理制度和管理方法
（1） 企業要適應自身的發展和社會化大生產的需要，在生產管理過程中，科學制定勞動定額，采用先進科學的管理手段，使生產現場整潔有序，基本消除了無效勞動和浪費。
（2） 強化全員質量意識是提高產品質量的前提條件，質量工作應堅持以人為本，牢牢把握“始於教育、終於教育、得益於教育”的指導思想，全方位、多層次地開展質量教育，宣傳、貫徹《產品質量法》和《GB/T19000—ISO9000系列標準》等有關法規政策及有關規定，提高員工質量意識，樹立質量法制觀念。
（3） 明確各職能部門責任，突出職位和崗位重點，強化素質和技能培養，以工作質量保證產品質量。嚴格執行工藝紀律，落實工藝責任，建立了統壹有效的工藝管理體系，重點抓住薄弱環節工藝紀律和質量控制規範化整頓，定期進行檢修和普查，生產過程中按規章制度嚴格操作，杜絕無序作業，全面落實質量否決制度，嚴格考核、獎懲兌現，有效控制產品質量的提高。
（4） 建立總經理質量例會和定期檢查制度，對於主要產品進行質量抽查，及時進行質量整改。
（5） 根據市場反饋的質量信息，對於產品設計、工藝、采購、制造到銷售服務全過程進行的質量整改。嚴格進行經濟責任制考核做到每條措施責任到人，對穩定和提高產品質量起到促進作用。
鄭州日產汽車有限公司在科學的管理制度和管理方法具有很好的推廣價值。其主要做法是：由於EQ10603t車的外協配套產品占整車的70％以上，抓好外協配套產品質量是提高整車質量的重要保證。經過幾年實踐，公司建立了行之有效的外協配套產品質量管理辦法，相繼頒布實施了《外協配套廠質量保證能力認定管理標準》、《外協配套產品質量抽查檢驗制度》、《EQ1060外協配套產品質量評級暫行規定》、《外協配套廠質量管理原則》等壹系列制度。1994年以來，公司制定實施了《94243質量工程》，與協作配套廠家***同對已出現的質量問題進行整改，使三大總成、關鍵件、保安件的質量穩定提高，為整車質量的大幅度提高奠定了堅實的基礎。公司還堅持以人為本，強化質量管理，使其主要產品質量指標穩步提高。1995年度，主導產品“鄭州東風” EQ10603t車在國家汽車產品質量突檢中被評為壹等品，“鄭州尼桑”的整車及國產化零部件質量已達到日方技術標準。
4.珍惜名牌、愛護名牌，並敢於向現有名牌挑戰
名牌產品都是經過長期不懈努力形成的，企業制定長遠發展計劃，也是創造名牌的重要保證措施之壹。企業創立了名牌，還要求企業家有執著無悔，與企業***命運的敬業精神、有腳踏實地的實幹精神，具有超前發展及善於捕捉機遇和適應市場變化的能力。創名牌難，保名牌更難。若不珍惜名牌、愛護名牌和保護名牌。最後只有倒牌。世界上不存在壹勞永逸的名牌，這就要求企業創造名牌後要千方百計保住名牌，可有以下幾方面做法：壹是對傳統生產創造、創新，賦於新技術、新工藝等內容，創造的產品要跟上時代潮流，反映時代風尚；二是要珍惜名牌產品、愛護名牌運用有關法制法規保護自己的名牌產品；並建立打假防偽信息網，壹經發現迅速查處，必要時進行法律訴訟。三是認真貫徹《GB/T19000—ISO9000系列標準》有關規定；四是采用高技術和推廣名牌技術，提高仿冒成本；五是對商標的管理要規範化、制度化。
此外，國家政府建立健全法制保護名牌，采取措施扶持名牌企業、名牌產品，培養名牌企業家，確保名牌稱號的客觀性、公正性、科學性和權威性，保證市場有序競爭。
三、 對名牌會計處理的思考
名牌作為企業的無形資產，給企業帶來了潛在的、不定的未來經濟效益。名牌作為企業的壹項資產，應加以確認、計量和入賬。
1．名牌為壹項商標，屬於購入無形資產，其價值在於企業有特別名稱的優質商品，是企業擁有的在某類指定的商品上使用特定的名稱。名牌經過商標管理機關審核後，成為註冊商標，受到法律保護，商標具有永續的法定壽命。只有將名牌這壹無形資產變為有形資產，才能最大限度地保值增值。世界上著名商標的價值都很高， 1994年“可口可樂”達359.5億美元，“萬寶路”達330.4億美元，深圳的“三九胃泰”值1億元，最高的恐怕是雲南“紅塔山”值100億元。
2.名牌作為壹種商譽，屬於自創無形資產。名牌壹旦確立，公眾（或消費者）就對其有壹種信任感，無論企業生產什麽產品，公眾都容易接受。因此，名牌往往不僅代表這種品牌的某壹種產品，而代表的是這個企業生產的、使用該商標的某壹大類商品，甚至涵蓋了該名牌企業所生產經營的所有產品和服務。壹般說，具有名牌的產品比普通產品、不著名產品能以較高的價格出售。作為商譽的名牌不能作為無形資產入賬，只有當企業合並時（並購時），可以按買者付給賣者價款總額與買進企業凈資產總額之間的差額確認、計算。
（作者單位：北京聯大商務學院）
嚴啟發：提高企業競爭力 實施品牌戰略期待提速
發布時間:2005-10-22 | 來源:嚴啟發
品牌是企業無形資產，是企業核心競爭力和商業信譽的重要載體；實施“品牌戰略”對轉變經濟增長方式，推進經濟結構戰略性調整，促進高新技術產業發展，提高出口競爭力具有戰略意義；“品牌戰略”的層次和範圍高於四大傳統外貿戰略，具備上升為國家戰略的條件；應將實施“品牌戰略”作為商務乃至全部經濟工作的新戰略取向之壹；實施“品牌戰略”需提出近期、中期和遠期目標，需借鑒國際經驗，制定品牌培育、品牌保護、品牌推介的政策措施體系。 時機已具備，條件已成熟 從經濟學角度看，品牌有三大特征：其壹，品牌是企業無形資產。企業可憑借品牌優勢不斷獲取經濟利益，可在市場交易，具有交易價值。如最新出版的《商業周刊》公布的全球100大品牌排行榜中，美國可口可樂的品牌價值為696.4億美元，其二，品牌形成企業核心競爭力。品牌具有獨占性、特殊性和穩定性，是企業核心競爭力的重要組成部分；其三，品牌是商業信譽重要載體。品牌是產品和服務走向市場的通行證，強勢品牌是企業成功的關鍵。品牌有時比產品或服務更具價值，更具影響力。 實施“品牌戰略”，是指政府將培育自主品牌，作為提高國家經濟實力和國際競爭力的戰略選擇，並為此制定政策措施。在經濟全球化不斷深入、國際競爭日趨激烈的今天，推進“品牌戰略”已成為各國搶占國際市場、促進本國經濟發展、躋身世界經濟強國的重要舉措。研究實施“品牌戰略”的思路和目標，制定促進自主品牌發展的政策措施，已成為關系中國經濟競爭力的重大舉措。 實施“品牌戰略”基礎堅實，意義重大 我國實施“品牌戰略”時機已成熟，條件已具備。 改革開放以來，我國經濟連續26年保持年均9.4%的增速，經濟總量躍居世界第6位，實施“品牌戰略”具有強大物質基礎； 我國壹大批企業在參與國際競爭中，不斷發展壯大，已形成壹批有壹定知名度和影響力的自主品牌，湧現出壹批擁有核心技術、具有較強國際競爭力的跨國公司，部分跨國公司已進入全球500強，具備實施“品牌戰略”的主體基礎； 我國人均GDP已突破1200美元，人民生活水平不斷提高，品牌意識開始深入人心，對品牌的消費需求持續增加，實施“品牌戰略”具備堅實的市場基礎。 據有關資料，我國2004年品牌商品銷售增幅，比全社會消費品零售額增幅高出約15個百分點，顯示出品牌強大的生命力和競爭力。 長期以來，中央對實施“品牌戰略”給予高度重視，就此作出壹系列重要論述： 1992年鄧小平就指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創造出中國自己的名牌，否則就要受人欺負”； 2002年品牌問題第壹次寫入黨代會文件，十六大報告明確提出：在全面提高對外開放水平進程中，要“形成壹批有實力的跨國企業和著名品牌”； 最近黨中央進壹步提出：“自己的名牌產品和知識產權，是企業增強競爭力的關鍵”，要“積極支持，大力推進國家名牌戰略，努力在市場競爭中形成壹批世界知名品牌”。 實施“品牌戰略”意義重大。 第壹，促進經濟可持續發展 我國經濟增長方式轉變遠未取得成功，基本屬於粗放型增長。在國際產業分工中，我國企業主要在加工制造環節參與國際分工，多數企業采取加工貿易和貼牌生產方式，處於全球產業鏈最低端。據測算，在這壹國際分工格局下，我國企業在制造環節平均僅獲利5%，其余95%被擁有品牌、設計、營銷等環節的外國企業獲得。據統計在GDP構成中，美國60%的GDP來自品牌產業創造的價值，而我國GDP中只有不到20%是品牌產業創造的價值。在我國經濟發展過程中，依靠品牌提高附加值還處於較低水平，經濟增長主要依靠高投入來保證。我國每噸標準煤的產出效率，僅相當於日本的10.3%、歐盟的16.8%、美國的28.6%。由於單位產品能耗和資源消耗量，遠高於世界平均水平，高增長必然導致煤電油運全面緊張。因此要想促進經濟增長方式轉變，實現速度、結構、質量和效益統壹，就有必要實施“品牌戰略”，大力培育和發展自主品牌。 第二，促進高新技術產業發展 推進產業結構優化升級，逐步形成以高新技術產業為先導、基礎產業和制造業為支撐、服務業全面發展的新經濟格局，提高產業整體競爭力，是經濟和社會發展的必然要求。在這壹過程中，不僅要關註經濟規模擴大效益提高，更要關註高新技術研發和自主品牌創立。沒有高新技術和自主品牌，產業體系即使建立起來，根基也難穩固。只有大力發展高新技術，才能為經濟發展提供強大和持續源動力；大力培育和發展自主品牌，我國企業才能有持久國際競爭力，才能在激烈的國際競爭中掌握主動權。推進經濟結構優化升級，加快高新技術產業發展，需要培育許多新經濟增長點。 從國際經驗看，品牌經濟是重要的新增長點。因此必須致力於創造品牌產品，打造品牌企業，培育品牌產業，發展品牌經濟。通過實施“品牌戰略”，帶動產業結構優化升級，促進高新技術產業不斷發展壯大。 第三，促使中國從貿易大國轉向貿易強國 如以時間為橫軸觀察我國對外貿易就會發現，近年來我國對外貿易規模呈現壹條快速向上曲線，而對外貿易條件卻呈現壹條不斷向下曲線，二者形成鮮明反差。如1991~2002年間，我國皮鞋、橡膠及塑料布鞋、球類、傘、鬃刷、熱水瓶等6種小商品出口規模增長51%，但綜合平均價格卻下降21.7%，這意味著我國出口企業用較多資源換取較少外匯，大量利潤流失。 雖然造成這壹局面的原因很多，但重要原因之壹就是我國缺少知名出口品牌，出口附加值不高。 據統計，目前全國各類進出口企業中，擁有自有商標的不到20%，自有品牌出口額在出口總額中比重不足10%。2003年全國出口500強中，34個知名企業出口額僅占6%，具有國際影響力的知名品牌更是寥寥，缺乏自主品牌已成為我國制造業發展的軟肋之壹。 由於缺乏自主品牌，我國制造能力雖強大，但盈利能力非常弱。這壹狀況與我國貿易大國、出口大國、制造大國的地位極不相稱。當前我國對外開放程度和外貿依存度進壹步提高，國際貿易摩擦趨於加劇，繼續依靠出口數量增長已難以為繼。壹個品牌弱國，不可能是貿易強國，更不可能是經濟強國。必須大力培育出口品牌，提高出口產品附加值，提升出口競爭力，實現從貿易大國向貿易強國轉變。 第四，增強國家綜合實力 實施“品牌戰略”，促進企業通過品牌培育和發展，在更高層次和水平上配置全球資源，是現階段我國經濟發展的必然選擇。因此應通過“品牌戰略”，不斷提升品牌價值，走內涵式發展道路。 “品牌戰略”應與國家其它經濟戰略，如“走出去”戰略、“西部大開發戰略”、“科教興國戰略”等有機結合，以此增強國家綜合實力。在某種程度上，由於缺少自主品牌，已影響我國經濟健康發展。如果國外品牌和外商擁有的品牌，占據我國較大市場份額，就可能影響我國某些產業、行業的發展和安全。要想促進國民經濟持續穩定發展，維護國家經濟安全，就應積極開發自主知識產權，培育自主品牌，培育具有國際影響力的民族企業和跨國公司。 雖然實施“品牌戰略”基礎已具備，仍面臨許多困難和問題。 壹是我國企業在國際市場上知名品牌少，影響力弱。中國現有150多種產品的產量居世界第壹位，但稱得上世界品牌的卻極少。據《財富》雜誌資料，2003年世界最具影響力的100個品牌中，中國大陸只有“海爾”壹個品牌入選； 二是我國企業品牌價值較低，與國外品牌價值相比差異懸殊。2002年海爾品牌價值為489.00億元，僅相當於當年可口可樂品牌價值的8.5%； 三是在國際高端市場中，國產品牌幾乎不擁有自己的核心技術和自主知識產權，導致國產品牌國際競爭力弱，這是我國企業“走出去”的致命弱點。 為提高產品和企業國際競爭力，繼而提升中國經濟競爭力，實施“品牌戰略”已迫在眉睫。 實施“品牌戰略”的指導思想和目標 實施“品牌戰略”的重要前提，是明確提出指導思想、基本原則和總體目標，研究制定中長期規劃，在此基礎上提出具體政策措施。 就指導思想和基本原則而言，可從如下角度考慮：壹是從把握國內外全局、面向未來的戰略高度，認識品牌的極端重要性，將“品牌戰略”作為商務部四大外貿戰略之後，新戰略的取向之壹，並適時上升為國家經濟戰略，使之成為國家意誌；二是作為國家經濟戰略。“品牌戰略”應涵蓋農業、工業、服務業各領域，其層次高於四大傳統外貿戰略；三是將實施“品牌戰略”，納入有關經濟管理部門具體工作日程，使之成為轉變經濟增長方式，調整經濟結構，提高經濟增長質量的重要切入點；四是通過實施“品牌戰略”，提高我國自主創新能力，推動各類企業開發核心技術，培育自主品牌，提高我國產品和企業的國際競爭力；五是實施“品牌戰略”需發揮政府引導作用，確立企業的主體地位，營造有利於自主品牌發展的外部環境。 “品牌戰略”目標可包括以下幾方面： 短期目標(1~3年)：研究和編制“品牌戰略”發展規劃，明確發展方向、發展重點、實施步驟和階段目標；分別提出農業、制造業、高新技術產業和服務業品牌發展方向；研究制定促進品牌培育和發展的政策措施，初步形成促進體系；積極發展名牌系列產品出口，力爭使品牌商品出口額，占出口總額比例達到15%左右； 中期目標(3~10年)：形成相對完善的品牌促進、保護、推介、政策體系；形成有利於自主創新和品牌培育的良好環境，品牌意識更加深入人心；在家用電器、電子、服裝、輕工、高新技術等優勢領域，形成若幹國際知名品牌和壹批國際知名企業；品牌商品出口占出口總額比例達到30%左右； 長期目標(10~20年)：湧現壹批擁有自主品牌、自主知識產權和核心技術的世界著名跨國公司，經濟增長方式基本走上集約化軌道，經濟結構調整取得重大成就，國際競爭力和綜合國力顯著提高，品牌商品出口占出口總額比例達到70%左右。 實施“品牌戰略”的政策選擇 品牌培育和發展，僅靠企業和市場力量難達最優效果，需要時間也較長。政府應通過制定實施壹系列政策措施，營造有利於品牌培育的體制和政策環境。 第壹，促進技術創新，加大對自主創新和品牌培育的投入 增加政府投入，是對自主創新和品牌培育最直接的激勵措施。這方面發達國家有很多成熟做法和經驗。如1970年代以前，美國聯邦政府R&D投入曾占全美R&D總投入的65%。1970年代以後，在政府投入引導下，企業R&D投入不斷增加，逐步成為投入主體。2000年美國企業R&D投入比例達67.7%，聯邦政府投入比例則下降為26.9%。美國聯邦政府還從1993年開始，對企業R&D投資給予永久性稅收減免。根據OECD統計2000年資料，當年各國政府R&D投入金額，美國為2653億美元，日本為1420億美元，德國為463億美元，法國為278億美元，英國為266億美元，上述各國R&D投入占GNP比重均在2~3%之間。 2002年我國政府R&D投入估計為120億美元，占GNP比重僅為1%左右。因此我國可借鑒發達國家做法和經驗，通過設立專項資金、稅收減免等方式，支持企業形成自主知識產權，支持研發機構擴大研發深度和廣度，支持相關國家和行業標準制定，促進企業形成核心技術和自主品牌。 第二，促進制度創新，形成有利於自主品牌發展的制度環境 良好政策和制度是自主品牌催化劑，也是政府大有作為的領域。借鑒有關國家做法，促進自主品牌培育的政策和制度，可包括以下幾方面： 壹是品牌培育政策。政府相關職能部門協調配合，通過制定實施支持創新、增加投入、鼓勵企業創牌等政策措施，創造有利於品牌培育的競爭環境，為名牌企業發展創造公平市場環境，推動企業塑造品牌形象，發展自主品牌，提高市場競爭力。 二是品牌保護政策。制定和完善品牌保護的法律體系，不斷加大對侵犯品牌等知識產權行為的查處和打擊力度；積極利用有關品牌保護的國際法，保護本土品牌在國際市場上的合法權益；整頓規範市場經濟秩序，重點維護品牌商品經營秩序；鼓勵生產品牌產品，建立嚴格、統壹的質量監督管理制度，嚴格執行。 三是品牌推介政策。政府通過展會、研討、國際交流等形式，積極推廣品牌產品，擴大品牌國際影響力和競爭力；加強輿論引導，使全社會充分認識自主品牌和自主創新的意義，大力培育創新文化，使壹切有利於社會進步的創造願望得到尊重，創造活動得到鼓勵，為品牌發展形成良好社會氛圍。 第三，把高新技術品牌培育和產品出口放在突出位置，努力搶占國際市場競爭制高點。 高新技術具有巨大市場價值，關系國家經濟增長質量和經濟安全，關系壹國經濟的未來競爭力，也因此成為各國激烈競爭的重要領域。誰在高新技術領域取得競爭優勢，誰就在綜合國力、國際競爭力上取得先機。 我國經過20多年發展，已在高新技術領域占據壹席之地，擁有壹批具有壹定國際競爭力的高新技術企業和產品，下壹步應在傳統產業繼續培育和發展品牌的同時，重點在高新技術產業實施“品牌戰略”，支持壹批高新技術企業，發展壹批高新技術品牌，提高我國高新技術品牌產品的出口競爭力。同時在“科技興貿”戰略框架下，繼續加大對高新技術品牌的培育和支持力度。韓國的成功經驗之壹，就是發展了壹大批高新技術企業和品牌，從而在汽車、半導體、合成纖維、石化、造船、鋼鐵、家電等產業，形成較強的國際競爭力。我國應借鑒韓國經驗，通過加大對高新技術企業和品牌的支持，努力搶占國際市場競爭制高點。 第四，盡快引導、培育壹批有影響力的品牌中介機構 加強對開展品牌評價、推介的有關中介機構的扶持和管理，對參與品牌評價的中介機構實施資質認可，不斷提高其評價的技術水平和市場運作透明度，提高其權威性和公信力，在市場競爭中形成壹批具有較高水準、較強影響力的中介評價機構。 第五，加強對“品牌戰略”基本理論和國際經驗研究 目前我國對“品牌戰略”研究不夠，研究人員相對缺乏，研究領域不寬廣，缺乏高水平研究成果，尤其缺乏對“品牌戰略”的國際比較與借鑒研究。要想實施“品牌戰略”，就需對“品牌戰略”深入研究，系統總結和借鑒國內外品牌培育經驗和教訓。只有這樣，才能對“品牌戰略”實施高質高效的政策措施，才能促進自主品牌不斷發展壯大，才能使我國逐步進入自主創牌時代。 中國服飾加盟商網