恒源祥董事長劉瑞旗總是充滿各種奇思妙想，他曾向薩馬蘭奇提議將絨線編織列為奧運會比賽項目，也曾23萬元聘請舒馬赫當司機。提起劉瑞旗，人們總是感覺有些不著調。
但也正是他的奇思妙想引領恒源祥成為了奧運史上第壹家紡織類贊助商，走出了壹條與眾不同的奧運營銷路。
結緣奧運
劉瑞旗壹直熱衷於體育營銷，曾連續10年贊助中國足球甲A職業聯賽，他的慷慨與熱忱在中國體育界有口皆碑。
但是他第壹次知道奧運會卻是在1976年。那壹年，年僅18歲的他添置了壹件那個年代的奢侈品——半導體收音機。
當時恰逢第二十壹屆奧運會在加拿大舉行，劉瑞旗在心底許下了壹個願望：有生之年壹定要參加奧運，當不成運動員，就當誌願者；當不成誌願者，就當贊助商，以此青史留名。
之前，劉瑞旗壹直不敢將這個宏遠大夢公布於眾，直到1995年，他領導下的恒源祥集團手編毛線生產步入頂峰，他才在壹次高層會議上大著膽子吐露了心聲。
雖然就連最親密的朋友、戰友都認為他是癡人說夢，但劉瑞旗並不這麽認為，反而開始壹步壹個腳印地進行嘗試。1996年，“恒源祥杯”中國奧林匹克兒童藝術大賽在全國展開；1997年，專程到瑞士拜訪國際奧委會主席薩馬蘭奇……
2005年12月22日，劉瑞旗終於如願以償，恒源祥簽約成為2008年北京奧運會贊助商。這壹天，劉瑞旗專門戴了條鮮紅的領帶，還準備了珍藏近20年的茅臺酒以示慶賀。
成為奧運會贊助商的贊助費至少在2000萬美金以上，後期的宣傳營銷還需2.5倍的資金輸入。對於壹家民營企業而言，其中的投入和產出是個不得不考慮的問題。
有數據顯示，在1984年至2004年間的144家奧運會合作夥伴中，只有約30%是獲得成功的，剩余的70%企業在奧運會結束後，也結束了其短期的奧運價值收益。
作為國內知名老字號，花這麽多錢，贊助奧運會是否值得，恒源祥內部壹直爭議難消。對此，劉瑞旗的看法是，這些企業失敗的主要原因在於它們借助奧運平臺更多的是進行產品推廣，而非品牌推廣。“我們最大的期望不是銷售額能夠創造質的突破，我們更關註恒源祥自身品牌價值的提升。”
顯然，贊助奧運，恒源祥已經獲取了滿意的回報。2007年6月22日，由世界品牌實驗室獨家編制的2007年《中國500最具價值品牌》排行榜，恒源祥品牌排名從273位跨越至64位，位列行業第二。
嘗到甜頭的劉瑞旗並未就此停止自己的腳步。2008年北京奧運會結束後，恒源祥又與中國奧委會簽約，成為2009～2012年奧運周期中國奧委會首家合作夥伴。如今，“中國奧委會合作夥伴”的頭銜已經成為恒源祥營銷的名片。
出奇制勝
成為奧運會合作夥伴，只是拿到了走向世界的門票，劉瑞旗非常清楚，如何在可口可樂、阿迪達斯等諸多大公司的激烈攻勢中脫穎而出，才是真正的考驗。
為此，劉瑞旗拿出了自己的看家本事，出奇制勝。
自2008年除夕夜開始，恒源祥精心推出的十二生肖賀歲廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出。在這則長達1分鐘的電視廣告中，北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面壹直靜止不動，畫外音從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，壹直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，中國的12個生肖被輪番念了個遍。
開始，有人以為是電視機壞了，“卡殼了”。後來，更多的人則壹看到該廣告就立刻換臺，說否則“要崩潰！”……
這則廣告在那年春節期間折磨了觀眾大半個月，在社會上引起了巨大爭議，有人罵它“腦癱”，惡意炒作，也有人宣傳效果不凡，甚至壹度成為當時的財經熱點事件之壹。
劉瑞旗對此的反應是狡黠的壹笑，“品牌就是壹種記憶。寧願被罵也不能被忘記！”他甚至還輕描淡寫地爆出壹句，“大家可以抱著期待的心態，迎接明年春節恒源祥後續的生肖賀年廣告！”
當然，除了“賤招”，劉瑞旗也有高招。2007年8月10日，恒源祥向國際奧林匹克博物館贈送了壹份特殊的禮物——由恒源祥的絨繡大師制作的現任國際奧委會主席羅格的絨繡像。
據了解，當時，絨繡大師在全世界也只有不到三十位，在中國只有十多位，而恒源祥就有三位絨繡大師。用這種瀕臨失傳的古老工藝制作國際奧委會主席的繡像，是恒源祥奧運營銷的獨特嘗試，獲得業界廣泛好評。
此外，恒源祥還承擔了奧運會中國代表團禮儀裝備的設計制作項目。壹般而言，奧運會開幕式有三大亮點：壹如何點燃火炬；二奧運五環如何呈現；三就是代表團出場亮相。
三大亮點，恒源祥就占了壹個。無論是北京奧運會，還是倫敦奧運會，開幕式上中國代表團的出場正裝均由恒源祥提供，可謂是優勢占盡。
“咬定”奧運不放松
恒源祥已有80多年歷史，是國內唯壹壹家老字號奧運贊助商。人們壹般會認為，老字號和時尚激情的體育盛事格格不入，根本不需要進行什麽奧運營銷。
但是，劉瑞旗有著自己的憂慮。壹項消費調查表明，很多年輕顧客認為“恒源祥”品牌形象是壹個45歲以上的有責任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。在劉瑞旗看來，老字號的品牌形象，雖然有很深的文化積澱，但它也意味著壹種危機。
大家都想要自己的品牌百年長青，但很少有人能夠做到，在劉瑞旗看來，奧運本身就是壹個非常成功的樣本。“向奧運學習怎麽賺錢”才是他的真正意圖所在。
曾經有壹個全球性的品牌調查，結果顯示，世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運。這給劉瑞旗很大啟發：品牌不僅是代表壹個產品、壹個企業，壹個偉大的品牌代表著人類的夢想和全人類的精神。奧運之所以能享譽全球，除了有知名度，更在於它有深層次的文化認知度。
另外，隨著研究的深入，劉瑞旗還註意到恒源祥和奧運會的組織結構有著驚人的相似。
奧運會的組織結構是個“鐵三角”。壹角是國際奧委會，對所有奧運會的知識產權和商業開發擁有所有權；另壹角是各大單項體育聯合會，按照商業模式組織每個單項的國際比賽；第三角是國家委員會，可以在國際奧委會授權下在非奧運舉辦城市的國家進行商業運作，並申請承辦四年壹屆的奧運會。
而如今的恒源祥是生產制造外包給加盟工廠，產品行銷“下放”給經銷網點，公司主要負責品牌運營。
簡單地說，恒源祥的公司總部就是國際奧委會，而加盟生產工廠就如單項體育聯合會，各個地區的分銷網絡相當於國家委員會。
每次奧運營銷都是壹次貼身學習的機會，也讓他看清楚了差距所在。成長壹蹴而就，只有長期投入才會產生厚積薄發的效應。劉瑞旗已經下定決心，“咬定”奧運不放松，“恒源祥將不會離開奧運會，以後歷屆奧運會恒源祥都要有所體現。”