我國加入WTO後，廣告業將會受到哪些影響，發生何種變化，這是當前廣告業普遍關心的話題。相當多的看法是“入世”以後中國廣告業將面臨強大的沖擊，但更積極的觀點認為，加入WTO以後，我國將出現全方位開放的新格局，對外開放的領域迅速擴大，有利於加速產業結構和經濟增長格局的調整與優化，這就為我國廣告業提供了廣闊的發展空間
冷靜的思考和分析我國加入WTO後，廣告業發展環境將會產生哪些影響和變化，準確地把握影響領域、特征與程度，既是加深對“入世”全面認識的需要，也是我們采取積極對策以適應經濟大環境的重要前提。
壹、對外開放領域的迅速擴大，為我國開辟了廣闊的廣告市場
加入WTO以後，我國將出現全方位開放的新格局，對外開放的領域迅速擴大，並將直接推動全國對外開放水平躍上壹個新臺階，有利於加速產業結構和經濟增長格局的調整與優化，這就為我國廣告業的發展提供了巨大的廣告資源。當今在國際廣告市場上，國際名牌產品的廣告宣傳和電信、金融、旅遊、保險、中介等貿易服務的廣告量壹直處在主導地位。從國內看，這些行業的廣告也做得十分火爆。以北京為例，這些產業和行業的廣告發布量已占總發布量的90％以上。可見“入世”後，廣告市場需求將會迅速增加，預示出我國廣告業進壹步繁榮的美好前景。
二、參與國際競爭，我國廣告業已初具實力 （壹）發展速度快。到1999年年底全國有廣告經營單位近6.5萬家，從業人員近59萬人，廣告經營額已達到622億元，改革開放以來以年均30％左右的速度遞增，行業的增長速度大大超過了國民經濟的增長速度。
（二）廣告市場大。我國是發展中國家，生產潛力和消費潛力巨大，而這正是廣告業賴以生存發展的基礎條件。 “入世”以後，國外產品將大量湧入中國，我國也將迅速擴大出口貿易額。作為為商業流通鳴鑼開道的廣告將更加活躍，這是我國加入WTO以後廣告業得到的壹大“實惠”。
（三）法律法規比較完備。我國廣告業雖然起步較晚，但是與發達國家比，我們的法制建設並不滯後。我們除有《中華人民***和國廣告法》和《中華人民***和國廣告管理條例》這兩部基本法律外，還有幾十項專項法規。“入世”後，把握市場準入條件，規範廣告行為，展開公平競爭都有了基本法律保障。
三、入世在即，改善廣告市場環境勢在必行 1、放寬市場準入條件。
“入世”以後，隨著整個國際投資結構的調整，跨國的廣告公司絕不滿足在華設分支機構這種“小打小鬧”，而要建壹批實力雄厚的廣告公司與我們爭奪市場。合資的廣告公司也會通過第二次投資，擴大其投資比例，在壹定程度上將對我國廣告業構成壹種威脅。
2、解決外資超國民待遇問題。改革開放初期，為了吸引利用更多的外資，國家及地方政府給予外資企業許多超國民待遇。WTO對給予外國企業的超國民待遇沒有限制性條款，但給予外資的優惠實際是對內資的歧視，加入WTO後，如果繼續延用超國民待遇政策，肯定會進壹步削弱內資企業的競爭力。
3、規範媒體經營秩序。
以戶外廣告為例，目前我國戶外廣告的設置和經營很不規範，審批隨意性強，經營戶外廣告都是臨時許可，不少城市往往以整治城市環境為由，責令拆除，違約情況十分嚴重。因此，需要嚴格按《廣告法》的要求，各級人民政府制定出設置規劃，使之公開、透明。通過貫徹實施規劃法律法規，減少隨意性，使經營主體從長計議，穩妥經營。
另外，網絡廣告已成為國際廣告市場新興發布媒體，其發展有不可阻擋之勢。但經營資格的確認、監督管理的辦法我國至今無法可依。如再不立法定規，拖延下去，必將自由泛濫，不可收拾。
媒體壟斷、自我代理、擅自印刷、發行、投遞印刷品廣告，以及在時段與版面的招投標中不正當競爭行為等，都將影響廣告投資環境的改善，不符合WTO的法律原則，都應當通過完善制度和加強監管力度使之規範有序。
四、面對“入世”，我們的應對措施 （壹）擴大經營規模，發展綜合實力
主體弱小、實力分散是我國廣告業明顯的弱勢。美國20多家廣告公司壟斷了全國80％的業務，日本10多家廣告公司壟斷了全國85％的業務。而我們目前還沒有壹家廣告公司能與他們抗衡。我們急需壹批體制全新、配置精良、功能齊全、適應參與國際競爭的廣告經營實體。
（二）發展非公經濟，構成廣告業多種所有制經濟***同發展的新格局
以北京市廣告業發展現狀為例，國有廣告公司（具有媒體壟斷的公司除外）均在走下坡路，在全市廣告經營額中所占比例越來越小。而近幾年發展起來的私營廣告公司、自然人組建的有限責任公司和股份制公司卻生機勃勃，經營搞得十分活躍。新形勢面前，我們應當進壹步解放思想，更新觀念，大力扶植非公經濟，使其與國有廣告公司***同發展。北京市目前已調整了壹些具體政策，在市場主體準入上已放寬了條件。如註冊廣告公司，註冊資金由100萬元降至50萬元，自然人組建或私營企業改造成有限責任公司的允許經營廣告代理發布業務，從業人員也不再有名額限制，廣告從業人員的資質培訓和廣告審查人員培訓允許在註冊登記後規定的時限內進行，且可以參加集中培訓，也可自學經過統壹考試取得資格證書。
（三）大力開展國際業務，打入國際市場
中國廣告業要發展壯大，必須向貿易技術出口壹樣，瞄準國際市場，敢於出擊，善於出擊。當前發展外向型廣告業務，面臨兩個非常好的機遇，壹是開放領域和進出口貿易擴大以後，國外跨國公司要大量增加在中國的廣告投入，抓住這壹有利時機，爭攬代理業務。另壹個良機就是隨著“入世”享受最惠國待遇後，我國出口貿易尤其是電器產品和紡織產品在國際市場上也會迅速擴大，廣告業應與國內企業相伴，同步打入國際市場，為宣傳中國產品配套服務。
（四）大力發展廣告教育，造就壹大批優秀的廣告經營人才
“入世”以後，跨國廣告公司在中國投資，會引發新壹輪的人才流動。面對這樣嚴峻形勢，我們更應該重視廣告教育，包括正規教育和成人教育，為新世紀培養我國廣告業的高精尖人才，使我們的廣告教育趕上或超過世界發達國家水平。另外，壹個先進合理的用人機制是吸引人才、穩定人才的關鍵。
總之，“入世”將使我國廣告發展環境更加開放，廣告資源更加豐富，競爭環境更加公平和規範，這是主流和根本。在“入世”過程中，無論是政府改變相關體制還是廣告業的改革，都難免感到壹些不適應或者引起“陣痛”，但只要我們頭腦清醒，把握趨勢，積極地發展自我，完善自我，其主動權仍會牢牢地掌握在自己手中。
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關於WTO的議論已經很多，對於我國傳播業影響的議論也早就有了。現在存在壹個明顯的問題，即我國所有關於“入世”的談判，在大眾傳播方面並沒有出任何承諾，因此，“入世”對我國傳播業的影響，從宏觀上泛泛議論的較多，被動的如何“應對”的文章較多。我想進壹步談的是，具體的烏拉圭回合談判文件的條款對我國傳播業的直接和間接影響、WTO運作機制對我國傳播業管理體制的挑戰等問題。
世貿涉及三種貿易，其中兩種與傳播業有關。
現在的世界貿易組織（WTO）是由1947年形成的《關貿總協定》演變來的。二戰後，世界壹些主要國家已經意識到，戰爭不是解決國際爭端的最有效途徑，需要有壹種防止爆發戰爭的國際安全體系。也就是說，人們開始明顯地意識到世界需要資源***享和***同的市場遊戲規則，建構壹個和平競爭、開放的經濟貿易體系。由23國簽署的《關貿總協定》適用範圍主要是貨物貿易，參加國（逐漸增多）從那時起到WTO成立，進行雙邊、多邊的各種談判***有八輪，大大緩解了由於貿易糾紛可能引發的各種矛盾。但是，這種協議是政府間的，不是國際公約，只涉及貨物貿易，而且締約國的壹票否決權也不盡合理。80年代我國參與關貿總協定談判時，傳播業對此的關註不多，因為確實它與傳播業的關系不大。
根據世界經濟新的發展形勢，1986年在烏拉圭開始的第八輪多邊談判將“服務貿易”、“知識產權”兩大項列入其中，於是我們就從面對壹種貿易，擴大到三種貿易，而且後兩者在全球貿易中的比例，顯然會越來越大。與會國進壹步認識到，有必要創立壹個正式的國際貿易組織來解決全球經濟中的新問題。1994年建立的世界貿易組織，其主要的遊戲規則的文件，便是烏拉圭回合談判的結果：60多項、厚達3萬多頁的各種協議。服務貿易、知識產權是信息時代新的貿易形式，這就與傳播業有了較為明顯的關聯。但是具體說來，並非只要協定寫的我們就得遵守和執行，特別在傳播業，更是如此。在這方面，我們的某些媒介以往對此的過分炒作，其實是不著邊際的。
關於知識產權，大眾媒介涉及的只是壹小部分，諸如采用非本媒介的擁有版權的文章、編制的廣播電視節目、音樂和歌曲的版權問題。目前我國正在修訂《著作權法》，即是為了完善這方面的法律，作好加入WTO的準備。原來的著作權法中關於音樂和歌曲的著作權，對國外與國內是兩種標準，這不符合世貿的“同等國民待遇”的原則，需要改進。
我國現在關於“入世”的談判，並沒有直接涉及與傳播業有關的服務貿易中的印刷服務、視聽服務（服務貿易協定***有十二大類，印刷服務和視聽服務在第二大類），也沒有在這方面作任何承諾。在中美談判中，我方同意在十五年內把中國看作非市場經濟國家。換句話說，十五年內傳播業開放或不開放，取決於我們自己，而不是外國的什麽要求（十五年後怎樣，也還要談判），因為世貿組織還有壹個原則，即尊重各主權國所制定的各種貿易政策。即便承諾了什麽，也有完全開放、半開放和不開放的選擇權利；半開放還有準入時間、數量、資本比例、經營額度等等需要談判，總之，妳給了人家什麽，人家也就有權利給妳什麽。就此而言，我國既然對大眾傳播業什麽也沒承諾，可以仍然按過去方針辦，繼續生活下去。
市場準入的其他領域對我國傳播業的影響
但是，加入世貿組織並不僅僅是過壹道關口，而是意味著我國的經濟運行將逐漸步入壹個有著嶄新遊戲規則的環境。世貿組織的運作原則包括：多邊貿易體制、非歧視（均等最惠國待遇等等）待遇、同等國民待遇、對發展中國家適當的保護政策、尊重各主權國所制定的貿易政策和各國政策的透明度等等。當我們在大多數貿易領域逐步進入WTO，這些規則生效之時，規則並不是只在狹隘的某壹領域起作用，因為社會的各個方面是相互聯系著的，特別在當代信息社會，大眾傳播與社會各個領域的聯系已經密不可分。
比如我們有條件承諾的公***電信業，壹旦進入，就得按照協定的規則來辦：“各國政府必須確保外國服務提供者沒有歧視地進入公***電信網絡。”而現在愈來愈多的人是從網上而不是報刊、廣播和電視等傳統媒介上獲得新聞信息，這就會對現在的傳播業產生長遠的影響。我們還允許銀行、保險和運輸業大範圍的開放，網絡公司也將逐步大量的進入，它們的大量業務會帶動電子商務極為迅速地發展（我們承諾五年內全部取消這方面準入的限制），廣告會有多少從傳播媒介流向電子商務和網絡，這需要想想，沖擊不會是偶然的，而可能是蠶食性的。根據對等原則，我國的CCTV-4通過美國在線－時代華納公司上了美國的衛星頻道，那麽我們就得予壹定的回報，於是開放珠江三角洲的天空允許他們的衛星非新聞類中文文藝節目落地。以後這類衛星節目可能會更多地進入，對我國電視的沖擊會逐漸感覺到。在這種情況下，我國現行的廣電管理體制能否適應，怎樣應對，早考慮比晚考慮好。
當然，從另壹方面看，還有許多對傳播業帶來機遇的事情。例如我們已經承諾逐步降低紙張的關稅，紙張的消耗占報社支出的八成，紙張關稅的降低對我國的造紙工業會造成壓力，對報社則可能會降低成本，進而降低報紙價格。我們承諾了各種維修、倉儲、廣告業的開放，那麽隨著方方面面的零售市場的擴大，媒介這方面的廣告欄會做得比現在大得多。在這種情況下，我們關於媒體（從種數到具體的版面數量、廣告所占比例等等）總量控制的政策是否適應新情況，要不要或能不能改變呢？
根據現在的談判，我國承諾進入世貿組織後五年，信息技術進入的關稅將是零。壹旦關稅變成了零，許多信息技術設備將更加便宜，各種傳統媒介技術更新的成本會大大降低。然而，公眾同樣也可以以更便宜的價格買到較高級的電腦，更為方便地從網絡上獲取信息。這會分流多少原來的受眾，現在需要想想。
由於各種服務貿易之間有相通之處，我們既然允許外資在國內辦文化傳播公司、廣告公司，那麽總不能限制他們為媒體的文化傳播、廣告業務做點什麽，他們可以通過各種合法的經濟行為，實際上控制某些期刊。這種情況現在已經是現實，進入的類型可以數出十幾種。既然許多代表各種利益的資本準入了這麽多領域，經濟的多元必然要求不同的聲音，分別代表各個利益集團以及依附於集團的廣大員工的利益，這會對我們的既定政策提出新問題。
世貿的運作原則對我國傳播業影響
世貿組織並不是壹個商業機構，而是壹個制定國際貿易遊戲規則的地方，壹個溝通和對話的場所，它有約束機制，這就是壹些運作原則和十分全面、詳盡的框架協定、許多雙邊或多邊的具體協定。既然“入世”實際上會對我國的傳播業發生種種間接影響，那麽壹些基本的世貿運作原則我們需要熟悉和理解。
例如，認為我們在傳播業方面“入世”，就會發生“媒介帝國主義”或“媒介霸權主義”。這要全面考慮，確實會有信息強勢的壓力，但發生沖突的原因，也可能來自其他方面，也可能是我們的傳統做法不適應新情況，還有文化溝通不夠的問題。WTO強調對等原則，加入並不僅僅意味著接受壹些規則（這些規則是雙方或多方對等接受的）和承擔義務，同時接受也意味著獲得相當多的權利，我們可以通過這些權利維護自己的利益。
再如，在我們的傳播業不開放的前提下，當各種不同的利益集團進入之後，他們在信息傳播方面與我們的傳播業打交道肯定會很頻繁，世貿組織的“政策透明度”原則就會要求我們的管理方式必須法治化。我們關於傳播業的管理政策、規章需要通知所有締約國，並必須設立專門的機構回答各種詢問。這就要求傳播業的管理政策是穩定的、公開的，發出的管理信號有可預見性，而我們對這樣的管理方式是不習慣的。我們習慣的是“緊跟快轉”的要求和工作方式，以領導個人和主管部門意見為特征的行政指示居主導、暗箱操作等等，這些與政策透明度的要求是相悖的。
盡管改不改的主動權十五年內在我們的手裏，我們的傳播業可以繼續不變地生活下去，但是從長遠考慮， 正如壹位較高級的領導同誌提出的，我們需要研究三個問題：如果外資進入傳播業會怎麽樣？如果傳播業實行股份制會怎麽樣？如果媒介創辦實行登記制而不再是批準制，會怎麽樣？在堅持黨性原則的前提下，做壹點調查和試驗，這種有控制的研究是必要的。
以上只是本著“百家爭鳴”的方針，對入世後國際貿易的遊戲規則，以及其他準入領域對傳播業的影響做了壹點未雨綢繆的思考。早在1845年工業革命時期，馬克思和恩格斯就指出：“只有當交往成為世界交往，並以大工業為基礎的時候，只有當壹切民族都卷入競爭鬥爭的時候，保持已創造出來的生產力才有了保障。”由於歷史的原因，我國在壹個較長的時期內與外部世界隔絕，當我們可以胸懷世界的時候，世界已經進入了知識經濟時代。盡管傳播業現在沒有開放，在具體的操作上還有許多事情要做，但在指導思想上，我們應該主動地，而不是被動地使自己的傳播業成為世界的壹部分。現在壹些文章標題常出現“應對”這個詞匯，多少反映了過去的思維心態，以這種心態思考WTO問題，自己把自己放被動地位，是對我國傳播業的未來發展是不利的。
當今人的素質的要素之壹，便是獲取信息的全面性，馬克思恩格斯當初就寫道：壹個人的“特性怎樣發展為多方面的或是地方性的，它們超越地方的局限還是仍然受地方局限性的拘束，……決定於世界交往的發展，決定於他和他所生活的地區在這種交往中所處的地位”。如果我們總是讓人們處於地方性的環境中，只是讓他們知道某些發生的事情，而不讓他們知道另壹些發生的事情或事情的細節，歸根到底被動的是我們自己。在網絡傳播正在普及的時代，技術上的關閉已經是不可能的了，最好的策略是提高我們的傳播能力和傳播藝術水平，讓世界中有我們聲音的地位。