說起意大利著名品牌Valentino(又譯華倫天奴)，很多消費者真的是既熟悉又陌生。熟悉的是繁華鬧市中不斷出現在我們眼前的“華倫天奴”，陌生的是它72歲的身份:華倫天奴路易、華倫天奴庫珀、盧加諾華倫天奴、聖華倫天奴、華倫天奴。
從2004年開始，壹大批“華倫天奴”專賣店如雨後春筍般在全國各地湧現。這些商店出售的產品不僅極其便宜，而且還標榜自己的“華倫天奴”血統。目前這種情況越來越嚴重。但據筆者所知，上述品牌沒有壹個有華倫天奴家族的血統，甚至還會上演壹場“李鬼”驅逐“李悝jy”的鬧劇。但是，華倫天奴今天的存在，絕不僅僅是品牌問題，包括蒙太古、鱷魚、老人頭等知名品牌，也讓它很難受，很艱難。因此，筆者進行了深入細致的調查了解，希望能夠解開假冒名牌的假密碼。在這裏，只有“華倫天奴”是主題。
揭開華倫天奴的神秘面紗
1908年【文森佐·華倫天奴】在意大利那不勒斯創立華倫天奴品牌。從此，華倫天奴成為意大利皇室和名流最喜愛的品牌。
1954年，由華倫天奴家族第二代繼承人【MRAIO VALENTINO】設計的珊瑚涼鞋，隆重登上法國著名時尚雜誌《VOGUE》封面。作為20世紀工業設計的典範，這款涼鞋陳列在【瑞士鞋靴博物館】。
1955年，【MRAIO VALENTINO】在羅馬時尚舞臺上推出了第二款具有歷史意義的設計產品【SRILETTO】。
1956年，華倫天奴第三代傳人卓凡尼·華倫天奴創立了壹個全新的華倫天奴品牌，取名“卓凡尼·華倫天奴”。這個品牌在中國建立了皮鞋、皮具、男裝、女裝、內衣五大壟斷體系。以會員制消費模式滿足各行各業追求“品質與品位”的精英人士的需求。並於1997進入中國市場。
1985年，馬裏奧·瓦倫蒂諾代表家人接受了意大利總統【桑德羅·佩爾蒂尼】頒發的特別成就獎，並獲得了國家最高榮譽“【卡瓦列裏】”勛章，名聲更加紅火。
馬裏奧死於1991。目前，華倫天奴家族由第三代維森佐·華倫天奴(Vicenzo Valentino)領導，上述卓凡尼·華倫天奴是他的弟弟。
瓦倫蒂諾·加拉瓦尼，意大利人，出生於1933，著名時裝設計師。他在1962創立了華倫天奴女裝品牌，在荷蘭註冊了另壹個重要的華倫天奴品牌，在歐洲小有名氣。瓦倫蒂諾·格拉瓦尼本人被視為高端女裝界的精英人物。這個品牌已經成為意大利的奢侈服裝品牌，尤其以生產高端女裝而聞名。
據筆者了解，世界上與意大利華倫天奴直接相關的品牌只有三個，分別是馬裏奧華倫天奴、華倫天奴格拉瓦尼和喬瓦尼華倫天奴。
為了避免這些華倫天奴品牌之間的沖突，1978年，華倫天奴家族和華倫天奴格拉瓦尼達成協議，雙方將分兵統治。華倫天奴格拉瓦尼擁有在服裝產品上使用華倫天奴商標的專有權，馬裏奧華倫天奴擁有皮鞋和皮具上的華倫天奴。由於卓凡尼·華倫天奴在這個協議產生後建立了他的品牌，他可以生產鞋子和皮革制品以及服裝，但產品必須使用喬瓦尼·瓦倫蒂諾的全名。
同時，在中國市場，只有浙江貝貝集團與華倫天奴格拉瓦尼簽訂了獨家代理協議，是華倫天奴領帶和男裝在中國的銷售代理。廣州喬治鞋業有限公司與馬裏奧·華倫天奴簽署協議，成為華倫天奴鞋類產品在中國的銷售獨家代理。同時，香港瑞源國際有限公司成員廣州崔瑩服飾有限公司也於2002年4月21日在廣州獲得喬瓦尼·華倫天奴夫婦授權，正式授權其為喬瓦尼·華倫天奴內衣系列(男女內衣、家居服、文胸、襪子)在中國大陸的總代理。
文章講到這裏，我想讀者應該開始有如夢初醒的感覺，感嘆:原來如此！然而，這壹切只是悲劇的開始。
家人分品牌之痛。
1987意大利高端服裝品牌華倫天奴首次進入中國市場。17年後的今天，我們看到的是琳瑯滿目的“華倫天奴XX”低價充斥在城市的每壹個繁華鬧市街區，而聽到的卻是意大利華倫天奴將正式退出中國市場的消息。
中國有句古話:“船小好掉頭”。從華倫天奴的身上，我們似乎看到了壹些哲理的應驗。對於華倫天奴這樣的大型家族船來說，船體內部的問題可能是它無法快速避開迎面而來的海浪的關鍵原因之壹。
目前，華倫天奴品牌在中國的假冒商標不下200個，其中皮鞋上就有幾十個甚至100個。“華倫天奴不願在中國市場采取激烈措施，很大程度上是因為其家族內部品牌的分裂和統治。從以上信息我們可以看出，瓦倫蒂諾家族的發展在現階段其實是由三部分支撐的，分別是格拉瓦尼、馬裏奧和喬瓦尼。由於三方獨立運作，大家對品牌的使用都是理所當然的，但是在維護品牌的時候，大家的思想都比較懈怠和依賴。其實類似華倫天奴家族式分割的現象在中國企業也相當普遍，比如湖北九頭鳥公司。雖然最終品牌可能不會受到影響，但結果卻令人心碎。對於華倫天奴，我們只能感嘆:家族分裂，品牌之痛！
戰略導向決定結果。
“中國人口這麽多，中國發展這麽快”。我想這兩句話應該是很多外國朋友對中國最初的認識。其實在這簡單的兩句話裏，我們可以明顯感受到壹些商業氣息。龐大的人口代表著廣闊的市場潛力，快速的發展將決定中國消費者的消費能力也在快速上升。當然，隨之而來的是商業的繁榮。中國的企業迅速發展，以滿足中國人民的需求。與此同時，在這個過程中不可避免地要放眼國外。外國企業大量湧入中國，給中國的消費者帶來了更好的產品和更高品位的消費享受，相互取長補短。
華倫天奴失敗還有壹個重要原因，我們不得不關註。是因為它的品牌號召力大，市場跨度廣，除了中國還有100多個國家，戰略上導致它不重視中國市場。抱著嘗試進入中國的心理，這種心理在中國市場快速發展和合法化的前提下是非常錯誤的，使其錯失了在這個市場發展的機會。"
對中國市場的了解問題，導致華倫天奴從品牌規劃、授權生產、營銷網絡等各個方面的監控力度不夠。對於壹個品牌號召力相當大的品牌來說，很容易給壹些造假者留下巨大的機會。
OEM生產透支品牌的催化劑
由於勞動力廉價，缺乏有競爭力的品牌和自主知識產權，中國成為國外知名廠商進行代工生產的天堂。代工生產的致命弱點是主動權掌握在別人手裏:壹個產品往往有很多代工可以選擇，客戶選擇和討價還價的空間很大，企業只能不斷地把加工費的微薄利潤轉移出去。
隨著競爭殘酷性的加劇，很多依靠貼牌生產名牌的企業開始醒悟:要借鑒別人的成功經驗，通過貼牌創造自己的品牌。但是，壹個品牌的成就，絕不是壹朝壹夕的事。這時候“傍名牌”就會顯示出捷徑的優勢。
在中國成為世界工廠的同時，那些依靠代工訂單的加工廠也面臨著更多的陷阱:其中之壹就是被投機者利用，成為真正的制假工具。
這些華倫天奴專賣店都自稱是意大利華倫天奴或者香港華倫天奴授權的，價格都很便宜。降價和打折的標誌展示在所有商店的前面。華倫天奴Binu的褲子只要49元，襯衫只要50元。壹位銷售人員告訴記者，這些都是意大利華倫天奴的子公司，所以名字略有不同。“但都是華倫天奴，質量絕對沒問題。只是我們是國產的，所以價格便宜。”記者隨即詢問了幾位購買過帶有華倫天奴字樣衣服的消費者。他們都來到這裏，以為自己買的是正宗的華倫天奴服裝。
有業內人士指出，“傍名牌”之所以成為投機者眼中的捷徑，主要是法律本身的漏洞。為什麽“傍名牌”現象越來越嚴重？業內人士分析，隨著生產技術越來越先進，制作假冒品牌服裝越來越容易。據報道，模仿名牌服裝的利潤是驚人的。比如壹條休閑褲成本可能只要十幾元，貼上名牌標簽後批發價能達到四五十元。到了經銷商那裏，有的甚至能賣到兩三百元。暴利讓很多代理商和服裝廠鋌而走險。他們加工大量的假冒進口服裝，然後分銷給壹些服裝批發商，由他們配送到全國各地。壹些名牌企業每年遭受數億元的市場侵權。另壹個原因是現有的相關法律法規和企業登記制度需要完善。由於法律的邊緣適用和香港與內地法律制度的差異，壹些不法之徒無所遁形，也給執法帶來壹定困難。
商標問題，降低品牌信任度
中國商標專利局國內商標處的壹位先生告訴記者，華倫天奴是馳名商標，如果是帶有前綴或後綴的近似商標，在工商局很難通過審批。但是這些廠家壹旦向工商局申請，都可以使用，然後才被批準。這就是“名牌”商品的時差。北京市工商局商標處張處長表示，現在華倫天奴的商標使用確實比較混亂，但是沒有真正的商標所有人拿著註冊證去工商局投訴，所以很難追查。
對於如何鑒別正宗的意大利“華倫天奴”，陳雲提供了三種方法。首先，華倫天奴註冊的中文名華倫天奴的字體是繁體。其次，正宗的店鋪都是用英文“VALENTINO”作為店標。第三，在“V”商標上，字母“V”周圍的圓圈是密封的，是平的。“公司銷售的產品都是從意大利進口的，華倫天奴沒有在中國生產服裝的計劃。
商標問題很頭疼，因為很多公司都是在香港或者海外註冊的。為什麽很多公司去香港註冊？壹家辦理海外註冊業務的機構負責人歐先生表示，在香港註冊公司更方便。壹般來說，只要妳能提供壹個股東，壹個在香港的註冊地址，壹個有香港永久居民資格的見證人。因為香港的公司註冊比較寬泛，連公司註冊資本都省略了驗資這壹步，所以很多人在香港註冊公司和商標，然後“授權”內地使用公司名稱。
據了解，目前商標侵權大致有三種形式。壹是在香港註冊有著名商標的相應名稱的公司，對於這種侵權，商標所有人可以在香港起訴，要求撤銷註冊；第二，註冊時，在著名商標前加另壹個名字，或者註冊壹個近似的商標。使用時，將兩個名稱拆開，只使用著名商標部分，或者將圖形變形，使其看起來與著名商標相似；三是用商標受理函欺騙消費者。事實上，商標受理函並不意味著商標可以合法使用。壹般從驗收到領證需要壹年半的時間審核。考試不及格的人將被拒絕。華倫天奴系列的情況主要屬於第二類。
由於真華倫天奴的品牌商對大量“華倫天奴”品牌采取冷淡態度，工商局難以追查，大量假華倫天奴的出現使得消費者對品牌的信任度不斷降低。拿經銷商的話來說，就是廠家不作為，代理商無能為力。
針對華倫天奴品牌在北京泛濫的情況，馬先生表示，打假難度很大。“雖然意大利公司授權我們打擊假冒，但華倫天奴有200多個帶前綴或後綴的品牌，魚龍混雜。我們不能起訴侵權。只有先讓老百姓知道什麽是真正的華倫天奴品牌，讓那些‘名牌’沒有市場。”只有這樣才能達到真正的目的，但目前意大利公司在這種情況下所做的努力有限，幾乎沒有采取措施，以至於經銷商在打假時得不到總部的支持。而且品牌畢竟是意大利總部的，經銷商在乎的是短期利潤。如果廠家什麽都不做，經銷商自然很難全身心的投入。
瓦倫蒂諾很無奈。
隨著越來越多的商家開始搶灘這條捷徑，壹場“李鬼把李悝jy打走”的鬧劇終於醞釀出來了。2003年底，難以為繼的意大利品牌“giovani valentino”選擇暫時退出中國市場。上海市工商局商標局壹位負責人指出，目前在國家工商總局商標局備案的各種前綴後綴的“華倫天奴”品牌多達158個，僅上海壹地，假冒或仿制“華倫天奴”的廠家就有200多家。
采訪最後，壹位商標業內人士的話，道出了這個謎題的關鍵。他說:“其實飛輪海亂象的本質還是市場的浮躁和不法分子的炒作。知名品牌能否經受住這種考驗，在混亂中保持自身的質量和法律地位，才是關鍵。無論風浪多大，能為消費者提供最優質產品和服務的品牌，必將是最後的王者。”
縱觀導致華倫天奴品牌悲劇的種種原因，我們不難發現，華倫天奴品牌的分裂本身就埋下了禍根。對測試中國市場的戰略忽視造成了後來很多不必要的麻煩，對授權生產和商標監控的疏忽為大量華倫天奴提供了生長的土壤。
我們在這裏不僅僅是討論或者講述壹個現象，最重要的是希望通過這些現象得到壹些有益的啟示，以及如何解決。
華倫天奴三個不同家族的使用和延伸，本身就是對品牌的透支。再加上三家機構授權各自不同的機構在中國生產，進壹步推動了品牌悲劇的速度。另外，意大利總部也沒有維護自己的品牌，從註冊商標到授權、貼牌、營銷網絡、品牌維護等各個環節，我們都沒有看到華倫天奴品牌商的相關舉措。讓假冒的華倫天奴在市場上肆意橫行，讓皇族貴族品牌“華倫天奴”在大街小巷隨處可見，逐漸退化為普通品牌。而且，在消費者揮金如土，越來越有吸引力的市場，消費者已經對華倫天奴的品牌失去了信任，這恐怕是華倫天奴在未來很長壹段時間內都會做的補救措施。
那麽，針對華倫天奴的發展現狀，應該如何繼續？對於大量類似華倫天奴的品牌，比如蒙塔古、鱷魚，基本上都有類似的問題，只是嚴重程度不同。要改變華倫天奴品牌的命運，必須在未來很長壹段時間內著手做好以下三大工程:
1，線束項目
華倫天奴的現狀，明確警示了意大利總部盡快清理市場的重要性。如果三個品牌主能團結壹致，共同努力，在最快的時間內維護華倫天奴，品牌命運的改變壹定會加速。建議如下:動用壹切資源打擊侵權企業，必要時啟動刑事訴訟；對於壹些能夠滿足華倫天奴要求的生產企業，或者考慮采取“招安”措施納入其供應商隊伍。這樣就可以將與華倫天奴並列的近200個現有品牌中的壹些優秀企業納入正規合法授權的廠商或經銷商，為華倫天奴低成本拓展市場打下基礎。
2、訴訟工程
在詔安項目啟動的同時，我們將對華倫天奴品牌提起訴訟，給予當地授權經銷商或廠家大力支持，配合總部清理門戶，爭取在最短的時間內清理幹凈，給真正的華倫天奴品牌壹個健康的環境。
3、品牌認知與更新項目
前兩個項目進行後，第三個項目開始正式啟動。壹方面，通過拉攏安解決了“華倫天奴”品牌的壹部分；另壹方面，通過聯合團隊強大的法律訴訟項目，可以對華倫天奴剩余品牌進行起訴，兩項措施基本可以達到清理整頓的目的。但畢竟太多的“華倫天奴”品牌長期在市場上銷售，對消費者造成了各種負面影響。再加上媒體的曝光，消費者已經不知道真正的意大利華倫天奴是什麽樣的了。既然不知道，自然就失去了對品牌的信任，所以我要跟上華倫天奴品牌的傳播工程，正好借這次規模整改的機會，真正的華倫天奴和消費者正式見面，讓消費者認清華倫天奴的真面目，重新燃起對華倫天奴品牌的喜愛。
上述三個項目的實施，對挽救華倫天奴品牌的命運起著至關重要的作用。問題相對簡單，但需要很長的時間和精力去實現。但是，對於壹個曾經是百年皇家貴族品牌的華倫天奴來說，無論如何都是值得做的，也是品牌發展的必須。類似華倫天奴問題的企業不少。如何在快速發展的過程中解決或避免這些問題，可能是更多企業領導應該冷靜思考的事情！希望華倫天奴品牌的發展對其他快速擴張的企業起到警示作用。畢竟不付出代價的教訓自我反思的角度和深度是不壹樣的！