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網易魔獸之劫
2009年在大多數人眼中就要理所當然地過去，但對500萬《魔獸世界》中國玩家而言，過去的200多天不僅充滿喧嘩與騷動，更讓人焦慮甚至憤怒。
4月16日，暴雪娛樂公司(以下簡稱“暴雪”)與網易正式宣布，在6月份“第九城市”(以下簡稱“九城”)代理《魔獸世界》協議到期後，將把權利轉交給網易。此後長達半年多的時間裏，這個全世界最受歡迎的MMORPG(大型多人在線角色扮演)遊戲在中國就沒有停止“折騰”。從6月7日零時，九城關閉所有《魔獸世界》服務器開始，數百萬玩家的狀態就在漫長等待和開服後又獲悉將會被關停的惶恐中來回切換。
眾所周知，這已是壹場牽扯多方利益的商業糾葛，甚至成為壹種社會現象。百度《魔獸世界》貼吧裏壹則看似普通的“賈君鵬妳媽叫妳回家吃飯”的帖子5、6個小時就躥紅網絡，因為沒有遊戲可玩的魔獸玩家對其進行了超乎想象的大規模回復和推廣。
壹個遊戲何以引發如此復雜，以致迄今未有定論的公案？
除暴雪、網易和九城3家上市公司為捍衛各自利益明爭暗鬥，同時擁有監管網遊權力的文化部和新聞出版總署(以下簡稱“版署”)間的對峙也公開化。在這些背後的是日趨不滿、開始以行動宣泄情緒和維護權利的玩家，以及希望借機搶占市場的競爭對手——只要《魔獸世界》晚壹天運營，就能多讓壹些玩家流失到其它遊戲中。
這確是中國網遊發展史上壹場堪稱空前絕後的鬧劇。最近的壹次交鋒在11月初，版屬先宣布終止《魔獸世界》的審批，文化部馬上還以顏色，聲稱《魔獸》自7月30日以來都屬正常運營，版署是越權管理。而在糾紛中陷得最深、最受關註的當事人網易，至始至終未發表任何評論。這不僅讓玩家感到無助和迷茫，更給整個事件蒙上壹層神秘色彩。
相比之下，5年前對《魔獸世界》代理權的爭奪顯得如此平淡，唯壹的結果是推動九城的上市。今非昔比。這款全球最賺錢網遊已充分證明其在中國同樣擁有無可比擬的商業價值和影響力，這場糾紛便是最佳註腳。中國的網遊公司們也從未像此時此刻這樣，如此堅信這個行業的巨大前景，這使得好遊戲成為兵家必爭之地。
就在人們以為這場鬥爭難以善終時，結局開始隱現。九城無疑是最大的輸家。失去《魔獸世界》後，其2009年第3季度收入僅為394萬美元，同比下滑94%，從去年同期盈利1180萬美元變為虧損1080萬美元。與之相應的是市值大幅縮水，如按其高峰值51.97美元計算，九城股價及市值現已縮水近9成。
雖然塵埃尚未落定，網易的勝算已逐漸加大，越來越多的聲音開始認為它遲早會擺脫眼下的麻煩，贏得終局。“相信文化部已穩住局勢，它已陸續開始發布對這個行業的壹些較深入法規，所以我們不再擔心《魔獸世界》在華運營。”瑞士信貸分析師張永恒對《環球企業家》表示。他所言的“較深入法規”指文化部 11月18日下發的《文化部關於改進和加強網絡遊戲內容管理工作的通知》，該《通知》提出將對戲玩家間的“PK系統”和“婚戀系統”等進行更嚴格限制，加強對未成年玩家的註冊指導和遊戲時間限制。
此外，張告訴本刊，7月份網易已把資料提交給文化部，瑞士信貸預計這個季度《魔獸世界》的下壹版本《巫妖王之怒》就可能在國內運營。除了瑞士信貸，花旗、高盛高華、ThinkEquity等分析機構的報告都把網易列入值得長期持有的股票名單中。
但現在就斷言網易能在短期內撥雲見日還為時過早。文化部和版屬在網遊監管上的職權要由更高層面的政府機構出面廓清，玩家的情緒也還需時間平復，更重要的是，網易不僅要學會不犯同樣的錯誤，還要看清這場鬧劇背後更深層次的問題。
自主研發之殤
“現在的網易我們已經看不清了。”壹位前網易的遊戲部門骨幹員工告訴本刊。
2001年互聯網泡沫的破滅席卷全球，已上市的網易急需找到新的利益支撐點。除在無線業務上有所布局，創始人丁磊也看好當時還混沌未開的網絡遊戲市場。據熟悉他的人表示，相比涉及返點和計算效果等多重因素的門戶廣告，丁發自內心地喜歡收入可計算和預期的網遊。
近年來，網易雖在門戶方面始終居於新浪和搜狐之後，但憑借《大話西遊2》和《夢幻西遊》這兩款經典，已成為國內遊戲業自主研發的旗艦。這些成績來源於丁磊當初定下的兩個戰略——自主研發和精品遊戲。
對自主研發的強調來源於《精靈》的慘痛教訓。2002年，網易曾代理這款韓國3D遊戲，但外掛太多等原因使此遊戲不到壹年就關門大吉。丁對折損的很多投入和網易形象受到損害壹直耿耿於懷，以致當時遊戲部門只要跟他提出代理其它遊戲，都會招來責罵。同時，自主研發被認為成本更低、利潤率更高。精品遊戲戰略強調的則是每壹款遊戲的成功率：只做在線人數在10萬以上的遊戲；效果不好的遊戲不做，即便出來如果不行也要回爐。
“但現在網易不但代理了《魔獸世界》這個網遊，連《星際爭霸2》這種單機遊戲也代理。實在是出乎意料。”前述人士表示。
之所做出這種戰略調整，壹個重要原因便是“現在的遊戲江湖已不是當初開發《夢幻西遊》的時候。首先就是市場競爭更激烈，每年幾百款新遊戲，很難再做出壹款上百萬用戶的原創遊戲來”。《夢幻西遊》的主策徐波對本刊表示。
在遊戲業最重要的人才方面，網易也有所折損。
他壹度偏安廣州，自成壹系，人員流動非常小。轉折出現在2005至2006年間，網易遊戲的收入在業內名列前茅，但激勵機制已不能滿足需求。同時，盛大“18計劃”正在醞釀，研發平臺模式帶來的變革對網易形成沖擊。網易遊戲團隊曾詢問丁磊以後的新項目能否采取同樣模式，研發團隊能得到5%至 10%的分紅作為獎勵，但遭拒。不久後，徐波帶著幾位程序和策劃率先出走，後來又有幾撥人馬接連離開。
遊戲策劃被公認為行業裏最難培養的人才，不僅需要理解偏向年輕的玩家，還要老練地把握人情世故，挖掘釋放出人們內心的壹些隱藏需求。等後來丁磊調整內部激勵體制時，為時已晚。“從這個意義上說，‘18計劃’雖然現在還沒什麽明顯效果，但側面影響還是很大，起碼讓丁磊痛苦了好幾年。”壹位網易前中層表示。
當然，在遊戲行業，人員流失是所有公司都面臨的重要問題。但近年來為留住人才，大家各出奇招：搜狐通過分拆暢遊上市留住核心團隊，盛大和巨人等利用投資計劃讓創意團隊得以分享成功。網易在這方面的行動顯然慢了半拍。
壹旦團隊不濟，精品遊戲戰略便成為很大的負擔。比如網易的3D遊戲《天下貳》從2007年3月開始公測，但因“部分玩家在上手難度、操作設定、跑路的艱辛等方面對該遊戲頗有微辭”而宣布回爐，這讓原本2007年5月就要正式商業化運營的《天下貳》直到今年9月20日方才上市。目前，雖然由於《魔獸世界》的審批危機，網易的推廣資源都流向《天下貳》，使其在今年公測以來呈上揚形勢，但這是壹款3、4年前就已搭建好底層架構的遊戲，很多內容都已落後於目前的文化，市場對這款遊戲的前景並沒有太多期許。
於是，雖已上市7年，《夢幻西遊》在網易收入中的比重仍在半壁江山之上，但不可避免地增長開始趨緩。“我們預計它的走勢會平穩下來，持續到2010年末或2011年，然後迅速下滑，”瑞士信貸的分析師張永恒表示。
在2009年初和《環球企業家》交流時，丁磊在近年來，網易遊戲為何難以再開發出《夢幻西遊》和《大話西遊》那樣的大作這壹話題上選擇了避重就輕：“《大話》和《夢幻》這些遊戲有5、6年的口碑積累，所以比新遊戲的感召力強很正常，新遊戲有了時間積累後影響力也會越來越大。”
但他顯然已經意識到現實的嚴峻。目前，網易遊戲部門正在進行調整，今後新項目可能交給建在杭州的新研發中心，丁磊更多監督。同時，既然網易的新收入支柱還未成型，代理壹款國外遊戲順理成章成為下壹個增長點，尤其當眼前出現的選擇是——《魔獸世界》。
劍拔弩張
網易為《魔獸世界》出價不菲：3年20億元人民幣。
2008年，它從暴雪處獲得《星際爭霸2》、《魔獸爭霸3》和聯機互聯網遊戲平臺“戰網”的大陸獨家運營權。網易是否從那時就覬覦《魔獸世界》，外界不得而知。唯壹可以肯定的是，這個合作確實為網易和暴雪後來的談判奠定了重要基礎。
今年初，九城的代理權尚未到期，各路人馬便已蠢蠢欲動。據知情者表示，當時九城錯誤地以為，因《魔獸世界》數據轉移非常難、用戶遷移成本很高，暴雪將代理權轉讓他人的幾率很小。
但九城不曾想到，暴雪長期對其懷有諸多不滿。九城在運營能力上的局限導致《魔獸世界》收入成長低於整個中國網遊行業的年增長率，這直接影響到暴雪所能分到的真金白銀；其次，九城的宣傳策略未能突出暴雪的品牌形象。蓬勃發展的中國網遊市場無疑極大地刺激了暴雪的野心，它當然希望利用轉換代理權的機會得到更多利益，同時更深入地參與到這個日益壯大的市場中來。
關於暴雪主動出擊的談判過程，業界存有兩種說法。九城公關李偉告訴本刊，除了高昂的要價，暴雪還提出兩個九城無法接受的要求，這便是後來飽受爭議的條款：
其壹，如果日後中國政策放寬，允許外資獨立運營遊戲，暴雪可以無條件收回《魔獸世界》運營權；其二，打法律政策的擦邊球，建立合資公司。
李偉表示，九城當時就建立合資公司壹事詢問了版署和文化部，遭到明令禁止，所以未敢越矩，暴雪同時在談判的盛大也未接受，但網易應承了下來，建立了合資公司“暴網”。
對此，網易壹方講述的是另壹個故事。壹位接近事件的網易內部人士告訴本刊，暴雪當時談判的兩個對象是騰訊和網易。騰訊出價其實更高，但暴雪考慮到若將《星際爭霸2》和《魔獸世界》分別交給兩家公司運營，“戰網”平臺便無法統壹，遂選擇了網易。
平臺的統壹確實是網易談判的籌碼之壹。暴雪總裁邁克·莫漢(Mike Morhaime)曾表示：“我們將《魔獸世界》代理商更換為網易，這樣會統壹我們在中國的所有玩家。網易已得到《星際爭霸2》和《魔獸爭霸3》在中國市場的許可證。我們相信我們間的夥伴關系，將使我們能夠保持在這個巨大市場中關於質量、服務和經營效率認識上的壹致性。”
2009年3月底，《魔獸世界》棄九城的消息曝光，業界壹片嘩然。外界對網易門戶在此消息上按兵不動進行了多番猜測，不知其時便是網易和暴雪在進行最後的價格商定。
奪寶成功的網易很快開始高調招兵買馬。它將《魔獸世界》運營新址設在九城辦公樓的後面。有趣的是，當時九城員工從辦公樓的後門走出去便可以去網易面試。這個後門最終被關掉了事。
關掉壹扇門並擋不住九城的人員流失，人人都知道它即將喪失90%的收入來源。4月底，九城曾在辦公樓掛出“我們與妳榮辱與***”的條幅，但壹個月後就被迫裁員2/3。
此時，現實的資本市場開始考慮未來——獲得《魔獸世界》的網易股價升高，九城的則迅猛下跌。
雖然利益相背，網易和九城並非沒有機會舒緩矛盾。網易本可利用購買服務器的時機向九城示好，但它要求低價購買，最後甚至放言買新的，這讓九城怒不可遏。從九城CEO陳曉薇發給全體員工的內部郵件以及7月份遊戲展ChinaJoy上丁和陳演講時的針鋒相對，都能感受到雙方濃郁的火藥味。
據接近暴雪全球的人士告訴本刊，暴雪數據庫裏有《魔獸世界》玩家數據的備份，但因為滯後沒有最新壹個月的，而九城壹度想利用玩家數據的轉移給網易制造麻煩。此事是否屬實不得而知，但浮於表面的是，九城抓住網易和暴雪建立合資公司壹事大做文章。它不只在壹個場合公開表示，“暴網”違反了版署禁止外資介入網絡遊戲運營的法規，要求嚴加查處。
事實上，網易究竟有沒有違規極難被解釋清楚。壹位不願透露姓名的律師表示：“中國的很多法規本來制定得就很模糊，版署說不許建立合資公司也僅僅是壹個通知，是否具有法律效應還需考證。”壹位華爾街投行的分析師則稱，版署通過網易的審計公司普華永道先後4次查過網易的帳，但沒做出任何結論。
無論如何，九城的指責和控告確實給版署帶來了影響。表面上看，版署給出的審批拖延原因是內容需要修改，比如將骷髏頭等血腥內容進行處理，但網易壹直沒有看到等待的盡頭。壹個難以求證的傳聞是，版署官員曾口頭對網易相關負責人允諾，《魔獸世界》肯定能批下來，但當陳曉薇與版署官員交涉後，此事便沒了下文。
困局
若網易在與政府打交道方面經驗更為老道，也許事不至此。
與盛大的陳天橋不同，丁磊並不樂於接觸政府。壹個網易的前中層告訴本刊，他在網易的4、5年間，只看見丁磊正式拜訪了3次主管網遊業的版署音像、電子和網絡出版管理司副司長寇曉偉，其它時候都是網易COO或市場部的人員前往，而這些使者總得找出各種理由告訴版署官員為何丁自己來不了。近兩年來這種情況或有改善，但並不徹底。
壹個細節是，在今年的ChinaJoy上，版署副署長孫壽山由九城副總裁沈國定親自陪伴參觀九城展臺，並停留數十分鐘，但當他來到網易展臺時，沒有壹個人來陪他，於是壹兩分鐘後便匆匆離開。
如果說網易還有可依賴的後盾，便是500萬玩家。今年6月底7月初，《魔獸世界》停服期間，5000多名玩家在網易《夢幻西遊》中集體鬧事，導致7臺服務器死機。這些針對網易的攻擊和憤怒實則是向監管部門施加強大壓力。7月30日，版署終於通知，允許網易啟動第壹輪免費內測，已擁有賬號的玩家可登錄服務器並免費遊戲，以此緩和玩家情緒。這種狀態持續了壹個多月，但版署的審批依然杳無音信。網易雖可運營《魔獸》，卻不能讓新玩家註冊，更不能收費。這不僅意味著它要承擔遊戲玩家的不滿和流失，還要承擔每天數百萬元人民幣的投入。
網易落入審批夾縫和外資網遊在中國的遇冷可追溯至中國入世之時。據原盛大網絡知識產權部資深知識產權法律顧問、現上海中匯律師事務所律師遊雲庭向本刊介紹，中國入世時曾承諾對外開放增值電信業務，但不開放出版業。新興的網遊到底屬於前者還是後者並無公論，這使文化部和版屬對它的監管權利成為懸案。
遊表示，他之前預期的是網易讓暴雪出面，由美國方面來協調，以中國承諾開放電信業為由抗議這種市場準入機制。但實際上，事件另壹主角暴雪始終未發壹言。在版署發布禁止外資投資網遊業的通知後，暴雪中國僅對本刊回復：“感謝對《魔獸世界》的關註。我們不對政府的政策法規發表評論。有關《魔獸世界》在中國大陸運營的相關問題，請直接聯系遊戲運營商網易。”
而孤立無援的網易所能做的只是，在文化部和版屬間選擇壹個更可能通過審批的示好。顯然，這只可能是前者。
網易和文化部如何接洽，外界不得而知。但從之後的事態發展來看，雙方已形成正向交流：文化部在今年7月通過《魔獸世界》的審批，授權網易正式運營。9月中旬，網易內部人士曾告訴本刊，文化部馬上會有動作，然後此事就會塵埃落定。
果然，文化部在9月19日發布了《中央編辦對文化部、廣電總局、新聞出版總署“三定”規定中有關動漫、網絡遊戲和文化市場綜合執法的部分條文的解釋》，向外界昭示，除遊戲光盤外，網遊的管理歸於自己。據說網易聯系了版署官員，表示9月下旬就開始正式運營收錢，版署官員並無回應。
但寂靜只是暫時的，兩個月後，兩大監管部門間的矛盾和鬥爭如開頭所述，再次爆發。至此，網易開始公開支持文化部。此前其門戶中很少見到有關《魔獸世界》審批進展的話題，如今，其科技頻道和遊戲頻道都在不斷制作支持文化部的專題和文章。
事實上，網易遊戲頻道在2006年曾壹度因為盈利無望被取消。但在魔獸事件中，由於缺少自己的媒體平臺，這個頻道時隔3年再度開啟。據說，網易市場部門還組織了壹些人員，在論壇裏對玩家情緒進行正向引導。這個工作要做到魔獸事件解決為止，“他們說最壞要做好2到3個月的準備。”壹位接近此事件的人士表示。
天花板
網易在這起罕見的糾紛中所暴露出來的自主研發問題並非單例。無論是九城如今陷入的困境，還是曾宣稱不再代理遊戲的網易殊死爭奪《魔獸》，亦或巨人因《征途》的後續表現不佳面臨的股價低潮，都是這壹問題的直接反映。盛大的“18計劃”之所以引來巨人和搜狐等公司的競相模仿，就是因為這被認為是解決在優質內容缺失背景下、優質人才流失問題的壹個有效方案。
代理模式在2004年成就了中國第壹家網遊上市公司盛大。但幾乎就在同年，整個行業都在反思：代理模式受制於人，不如自主研發來得實在。此時，收費遊戲向免費遊戲的轉變正好造就了行業的又壹波狂歡，而且完美時空、金山網遊、網龍、巨人和搜狐暢遊等多家公司依靠自主研發的網遊成功上市。這些上市公司和更多期望依靠網遊上市的創業公司間爆發激烈競爭，蠶食著這個行業的本來就不多的題材和人才。盡管每年網遊行業的增速都很快，卻不得不承認，過快的商業擴張和未能培養起來的人才庫已成為無法調和的矛盾，這是中國遊戲業正在集體遇到的又壹個瓶頸。
“好的人才壹旦做出好的作品，很快就升官發財，做到管理崗位去了，投入在遊戲上的精力就少了，也有些自己創業去了，這樣下壹個作品可能就是次品。現在這麽多垃圾作品，實際上都是在給遊戲開發人員練手，在這裏面積累經驗。”在和本刊談及這幾年精品遊戲較少的原因時，徐波如是說。他擔綱策劃的《夢幻西遊》堪稱這些年來最成功的本土網遊，曾創下200多萬人同時在線的高峰。
徐的說法對壹個團隊開發出壹個好遊戲後、其競爭力不可持續的問題給出了部分答案。網易和巨人等公司的業績都因產品線的不穩定而起伏波動，真正實現持續增長的只有盛大和騰訊。但這兩家公司並不以自主研發為立身之本——盛大的平臺戰略和騰訊的用戶基礎，對其它公司來說均難以復制。
這也是為何爭奪和保護壹款明星產品對網易而言如此重要。搶到《魔獸世界》，再加之以前代理的《星際爭霸》等單機遊戲，網易極大豐富了產品線，降低押寶單壹新遊戲的風險。資本市場對這種做法予以贊許，獲得《魔獸》的網易在投行眼中價值大幅提升。
現在，這場《魔獸世界》引發的公案正在向尾聲發展。這場難得壹見的“多方對戰”必然會有壹個結局，無論好壞，而眾多細節表明，風開始向網易那邊吹。從4月16日起的7個月內，網易股價上升約35%，壹旦爭端解決，必將成為強勁的利好因素。
網易或終將從《魔獸》身上得到它想要的壹切：豐厚的收益、數百萬的玩家、優秀的品牌、有所改善的政府關系。但在獲勝之後，它不應該忘記這壹點 ——暴雪選擇主動易主，無非是希望在中國市場獲得更大利益，這亦會為它3年後再做的選擇提供變數。九城的慘例還在眼前，突破遊戲自主研發上的困境才是網易真正需要打贏的壹場硬仗。