編輯導讀：這兩年很多品牌通過文創頻頻出圈，給人壹種萬物皆可文創的錯覺。在品牌營銷困境之下，文創真的是救命稻草嗎？本文作者對此進行了分析，希望對妳有幫助。這個世界唯壹不變的就是變化本身。從爆款到10W+再到刷屏，營銷的潮流湧動不息，在內容形態日趨多元但效用逐漸乏力的環境下，文創被很多企業看作是救命稻草。的確，很多品牌通過文創頻頻出圈，甚至有的品牌因此爆紅，妳會看到各種所謂文創產品充斥在大量場景中，給人壹種萬物皆可文創的錯覺，文創，真的是壹劑良藥嗎？壹、文創現象和亂象壹提到文創，很多人會直接聯想到各地的博物館網紅產品，如夏天朋友圈瘋傳的文物雪糕、文物巧克力等等，再就是會想到各類IP形象、日歷等，因為文創現象是由個別品牌和IP帶火的。通常意義上的文創產品，也就是文化創意產品，說白了就是具有文化內涵的創新性產品，因為此類產品往往通過知識產權的開發和運用提高附加值，所以文創產品具有鮮明的文化屬性或者IP屬性。這也就是為什麽很多看似普通的產品貼上壹個特殊的LOGO後身價會翻倍（MandCX），值錢的不是產品本身，而是LOGO背後的價值內涵。所謂“文化創意產品”的創意，就是這種文化內涵和普通產品結合的再創新。妳以為這些都是廢話，但實際中妳會發現很多企業恰恰就是不明白這個道理。看到別人的某個文創產品火了，自己的品牌也有模有樣的做壹個，從IP形象到日常用品全套奉上，期望著自己也能大賣，最不濟也能火壹陣。但現實就像冰冷的雨滴敲打在額頭上，很直接的感受，和別人聯名產品還能賣出去，但是同樣的產品只有自己的LOGO就無人問津。為什麽？因為妳的品牌本身就是盈利性驅動的，雖然妳把“不務正業”的產品稱之為文創產品，但是對於消費者來說，品牌本身是缺少文化價值內涵的，這種情況下妳所謂的文創產品並不是真正意義上的文創產品，頂多算是品牌周邊產品罷了。這麽看來，很多企業理解和做的的文創產品其實成為了營銷的炮灰，不過是心理安慰劑徒增浪費而已。然而，這並不意味著缺乏特殊文化價值的品牌就不能搞文創，只不過出發點和發力點需要重新審視和調整。文創發展到現在，已經遠遠超越產品本身的意義，新時代下，文創本質上是企業的壹種全新生產方式，其玩法、價值和意義並不是妳所理解的那個文創了。二、文創的新思考如上所訴，傳統意義上的文創產品，產品是載體，附著力是文化價值內涵。然而很多企業在實際文創打造中，往往不是缺少價值認同不溫不火，就是被聯名品牌搶戲，其結果要麽淪為了給客戶的贈品，要麽為聯名品牌做了嫁衣。顯然，這不是企業所想看到的。我們回歸原點看問題，企業為什麽要搞文創？或者可以再具體點深究，企業有品牌、有產品，甚至有多個品牌很多產品，搞文創到底要幹嘛？不管是跟風還是領導說要搞，也不管是為了鏈接用戶還是為了拉動銷量，其最終目的殊途同歸：為了廣泛輸出自己的影響力。傳統操作上，企業輸出影響力是圍繞著產品和品牌展開的，產品是現實的，品牌是既定的，這就導致企業輸出影響力的方式也是有限的，或者說會受到產品和品牌的現實束縛。然而文創產品距離創意更近，操作短平快，可鹹可甜、可以隨便拿捏，不會受到現實的諸多限制（MandCX），在輸出影響力方面靈活多樣，可操作性更強。從這個角度來看，小僧以為文創的底層邏輯是企業的壹種全新生產方式，這種方式通過創造企業信息增量，打破了人們對於企業的現有認知穹頂，激活了人們對於企業的各種想象。是的，傳播的本質是信息交換，文創作為壹種全新生產方式，正是基於各種可以玩轉和延展的創意性產品，通過運營、營銷和交互，制造有別於基於產品和品牌本身的信息，不斷制造驚喜突破人們對於壹個企業的刻板印象，進而刷新認知釋放影響力。也就是說，文創是企業打開公眾對自己認知的想象力密鑰，如果說品牌、產品以及基於此的信息等已有認知是現實域，那文創就是想象域。當然，想象域不是隨意的放飛空間，而是基於企業內核、品牌理念或者是實力地位等等的可發揮性空間，這種可發揮性是基於品牌、產品等現實存在難以展開的或受到限制的。文創作為壹種想象域，是具有用戶連接力、場景攻占力以及很強的社交感染力的。如妳所知，很多產品尤其是高客單價產品、低頻消費產品等，在和用戶的關聯和互動方面比較弱，而文創產品可以是生活中易接觸的任何物品，可以發揮很好的鏈接作用，而且即便不是現有用戶（MandCX），也可以通過文創制造吸引，影響消費行為和心智。同時，文創產品可以攻占各類生活、工作和玩樂場景，滲透到整個消費行為旅程中，潛移默化營銷消費行為。不過文創作為壹種生產方式，在打開想象域的過程中，社交感染力才是核心推動力。因為社交感染意味著人群***情，意味著口碑傳遞，意味著社交貨幣，這些才是發揮文創效用的關鍵和重點。三、文創的新效用文創之所以大肆流行，就是因為大家看到了文創的具大作用和價值，而這又影響著大家對於文創的打造和利用。既然文創是想象域，那文創的價值和效用也需要重新把握。小僧以為，以下三個文創的效用值得重新認知：1.從產品創收到用戶連接不可否認，有的組織確實通過文創方式創收了，如600歲的故宮單年營業額就可以突破15億，遠超很多A股上市公司的營收水平。但是，沒有哪個企業寒磣到要通過文創發家致富，因為企業不同於故宮這種不以盈利為目的組織，企業是營利性組織，必然有著自己的商業模式和銷售產品，這才是主業，文創更多的是和用戶產生連接，體現某種興趣區塊、彰顯壹種生活方式，進而促進產品銷售、助推企業影響力釋放。所以對於企業來說，文創產品的打造（MandCX），基礎考慮的是如何和用戶產生和諧的關聯，激發用戶的深層次認同，而不是極力追求銷售轉化。如蔚來的NIOLife主打創造愉悅的原創生活方式，產品都是和用戶群體深度匹配的，無論是服飾、箱包、家居、食品，還是3C科技等，特點都是有態度、有故事、有設計品味的，在連接用戶層面非常到位。據小僧了解，很多人目前並沒有開蔚來的車，但是經常會買蔚來的這些好物產品。由此可見，蔚來通過超過30個國籍的500余名設計師打造這些品質產品，甚至推出文創好物品牌，打開了人們對於其制造極致用戶體驗的想象，即使妳不是蔚來用戶，也不影響妳成為蔚來的粉絲。2.從場景占領到社交化反人的壹切行為都處在特定的場景中，場景對於建立關聯映射是非常重要的，然而靜態的場景占領難有長效，所謂熟視無睹，沒有交互就容易被忽視。所以企業打造的文創要想避免吃灰，壹定要考慮怎麽和用戶發生化學反應，也就是思考怎麽能夠最大化產生社交感染力。星巴克推出的貓爪杯就是壹個典型案例，貓爪杯上線後在0.07秒內就迅速售罄，有的粉絲為了搶購徹夜排隊，甚至在櫃臺前大打出手，極具社交話題。而且後期搶到貓爪杯的人必然會自發曬照分享（MandCX），形成社交貨幣。後來星巴克還帶來了貓爪杯的“兄弟”貓尾杯，可以說是在玩杯路上越走越遠。文創產生社交化反，需要找到企業自身和用戶驚喜的那個耦合點，這樣才能夠激發社交熱情。貓爪杯正是星巴克把自身高品質炫耀和萌寵流行進行了很好的結合，才引發社交話題的。3.從營銷套路到價值賦予文創是想象域，這種想象壹定不是嘩眾取寵，而是聚焦在某種核心表達上，或者是幫助企業進行某種敘事，這樣才能通過持續的文創輸出進行企業價值賦予，形成想象域。特斯拉推出名為“Teslaquila”的龍舌蘭酒，酒瓶為閃電形狀，該產品上架當天就迅速銷售壹空。該文創產品源自馬斯克愚人節壹個玩笑。當時，他發布了壹張手持硬紙板、上面寫著“破產”字樣的照片。馬斯克配文開玩笑稱，“特斯拉由於耗盡了所有的資金，將宣布破產，而馬斯克則用壹瓶‘特斯蘭’（Teslaquilla，即“特斯拉+龍舌蘭”）浸透了他的悲傷”。特斯拉通過具象的文創產品回應自己的玩笑，通過意想不到的方式進行品牌敘事（MandCX），加深了大家對於馬斯克壹向剛說敢為的認知。特斯拉還推出壹款口哨Cyberwhistle，形狀類似特斯拉即將推出的電動卡車Cybertruck，也遭到瘋搶。馬斯克為了帶貨甚至還暗諷了蘋果壹番，“與其把錢浪費在蘋果的拋光布上，還不如來買我的哨子”。從營銷套路到價值賦予，特斯拉文創不斷圍繞著極客文化大做文章，加深大家對於其的價值信仰。文創是企業的想象域，利用好這種特殊的生產力，讓企業超越品牌、產品的桎梏，在多個層面收獲不壹樣的效果！以上希望能給妳啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！#專欄作家#小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃幹貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自Pexels，基於CC0協議
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