企業營銷戰略論綱。

企業營銷戰略文件

淺談中小企業的營銷策略

中小企業在促進國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進就業和維護社會穩定方面發揮著非常重要的作用，中小企業營銷策略的制定對其發展至關重要。本文從營銷戰略的定義出發，分析了中小企業營銷戰略的發展趨勢和模式，並給出了中小企業營銷戰略的具體選擇。

關鍵詞:中小企業，營銷，營銷策略

營銷戰略是指企業站在適應環境和市場變化的戰略高度，用長遠的眼光研究營銷問題，規劃新的整體營銷活動。中小企業營銷戰略的制定對其發展至關重要。如何培育和創造中小企業新的競爭優勢，已成為我國中小企業加速發展的重大課題。

壹、中小企業營銷策略的發展趨勢

1.現狀分析

總的來說，中小企業在促進國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進就業和維護社會穩定等方面發揮著非常重要的作用，是國民經濟不可或缺的組成部分。壹方面，中小企業經濟效益差、技術力量不足、水平低，難以與大企業直接競爭；另壹方面，中小企業在激烈的市場競爭中也有其優勢，即靈活性和適應性強，能夠快速進入或退出市場。因此，中小企業要想在市場競爭中立足，發揮優勢，就必須根據自身特點，采取壹套行之有效的管理對策和競爭策略，揚長避短。

2.存在的問題

(1)管理思想保守落後。中小企業的領導者市場經濟意識淡薄，營銷不被他們認可和接受，或者錯誤地把營銷等同於推廣或銷售。他們仍然習慣於接受舊的行政管理體制，不太了解現代企業營銷的運作。

(2)營銷策略缺乏科學的理論指導。雖然越來越多的企業認識到營銷戰略的重要性，但由於缺乏科學的理論指導，無法形成適應市場的規劃和決策，主要表現在:在重大的經營戰略和生產項目上，不做深入細致的市場調研和科學的市場預測和可行性分析，而只是根據壹些經驗、感受和判斷進行決策，導致重大戰略失誤，使企業陷入困境。

(3)營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的營銷人員大多沒有接受過市場營銷方面的專業培訓或系統的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識了解不多，不能適應當前多變的市場環境。

二、中小企業營銷策略模型分析

營銷活動是推動企業經營和發展的引擎，而營銷活動最重要的部分就是制定營銷戰略。目標戰略的核心包括:市場細分、目標市場選擇和定位，即STP。在市場細分的基礎上，確定合適的目標市場，進而做出正確的市場定位，是企業的壹般戰略原則。中小企業的營銷戰略模式包括以下兩種類型:

1.差距營銷戰略

隨著生產力的提高和經濟的快速發展，產品開發、生產、成熟和被新產品替代的過程不斷縮短，人們的消費需求和消費心理也在不斷變化，消費者的消費水平也有所不同。所以，人們消費需求的多層次、多樣性和差異性，決定了市場必然存在缺口、縫隙和盲點。因此，對於中小企業來說，應該充分發揮自身優勢，揚長避短，專註於沒有被大企業占領的小市場，或者被企業占領的不穩定市場，利用自身優勢，最大限度地滿足這個市場的需求，在競爭中掌握主動權，最終在大企業的夾縫中求得生存和發展。這就是填補空缺的營銷策略，也叫“縫隙營銷”，同時這種有利的市場地位叫“利基”，也就是填補空缺的基點。

壹個好的“補缺基點”應該具備以下特征:足夠的市場潛力和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭對手沒有吸引力；企業有必要的劃槳和能力去占領這個補缺的基本點；企業現有的聲譽足以對抗競爭對手。中小企業受規模、資金、技術實力的限制。在同行業大企業的競爭中難免處於劣勢。因此，中小企業在確定經營方向時，應盡量避開行業內大企業、大公司關註的熱點項目，選擇自己容易忽視的、有壹定經濟效益的小“缺口”產品，充分發揮其靈活性和適應性的優勢，填補市場需求的不足。

2.衛星營銷戰略

中小企業在市場競爭中，壹方面要盡量減少與大企業的競爭，另壹方面要利用大企業生存。這就需要中小企業和大企業之間的合作關系。很多大企業都有產品優勢和市場地位優勢。他們是市場上光芒四射的“明星”，但不是萬能的。為了獲得規模經濟，他們必須擺脫“大而全”的生產結構的束縛，轉向社會分工與合作。這時候，中小企業就可以為他們服務，為他們爭取發展機會，充當他們的配角，也就是圍繞這些大企業“明星”旋轉的“衛星”。這在客觀上為中小企業的生存和發展提供了生存場，增加了大企業對中小企業的依賴。同時，中小企業也因為大企業的發展而為自己的生存和發展創造了機會。這就是所謂的“衛星營銷”策略，本質上是壹種互補生存的合作經營策略。

中小企業在實施“衛星營銷”戰略的過程中，必須考慮到大企業的發展趨勢和需求，努力跟上大企業的發展步伐，突出自己的專業特色，取得可觀的經濟效益，為壯大自己的實力打下堅實的基礎。

3.兩種模式的比較

與“衛星營銷”策略相比，“縫隙營銷”是中小企業更有效的策略，表現在:中小企業可以充分發揮自身優勢，積極尋找未被大企業占領的市場或被企業占領的不穩定市場，掌握競爭主動權。然而，它不是萬能的。中小企業不能盲目進入壹個陌生的市場。他們必須經過嚴格的市場調查和分析，制定適當的戰略以發揮自己的優勢，並選擇正確的市場才能取得成功。

三，中小企業營銷策略的選擇

1.網絡營銷

網絡營銷策略，又稱網絡營銷策略或電子營銷策略，是指中小企業利用互聯網進行有效營銷。選擇的原因是:

(1)使中小企業能夠快速高效的促進銷售，消除與大企業等強競爭對手在渠道資源上的明顯差距。

(2)實現與客戶的雙向互動，更好地了解客戶的具體需求，發現潛在市場，從而發揮自身機制靈活的優勢，滿足不同客戶個性化、多樣化的需求。

(3)使中小企業能夠利用多媒體快速、全面、有效地傳播企業、產品和專業的信息，從而增強客戶對產品及其價值的了解，促進客戶對企業和產品的忠誠度。

2.品牌營銷

品牌營銷是現代營銷的高級形式。品牌、產品、企業是緊密聯系在壹起的，壹個好的企業必須有好的品牌和產品。好的品牌必須建立在好的企業和產品的基礎上；而好的產品也需要好的企業來生產，並通過好的品牌來強化，贏得主導市場的競爭地位。這並不意味著存在產品管理階段或品牌管理階段，而是在產品管理和品牌管理的同時，培育和加強市場競爭力的過程，包括:

(1)同步。在產品研發、生產、銷售上要與品牌規劃、塑造同步。

(2)多元化。企業可以創建自己的品牌，也可以根據實際情況“借用”國內外采購商、代理商的品牌，或者與采購商、代理商建立“聯合品牌”，收購其他知名品牌。

(3)標準化。在品牌建設中，企業應堅持產品標準化和品牌運營管理的標準化，即根據市場的標準化要求設計、制造和管理產品。

中小企業在實施品牌戰略時要註意生產產品和創造品牌的融合，通過優質產品等綜合手段逐步建立自己的品牌。品牌建設的過程很漫長，優秀的產品和服務才是品牌長久成功的真正關鍵。

3.創新營銷

創新營銷是企業尋求相關因素的新組合，以實現營銷效率最大化的活動過程。為了贏得“縫隙營銷”的競爭優勢，中小企業必須不斷實施和升級創新營銷策略。面對新的營銷環境和發展目標，中小企業必須培育和創造新的競爭優勢。中小企業創新營銷的內容包括:

(1)營銷理念的創新。隨時捕捉市場信息，更新思路，完善營銷策略。

(2)技術和產品創新。根據市場的變化趨勢，加大新產品開發力度，把市場開發與新技術、新產品、新產業的發展結合起來，創造和引領市場，不斷提高產品的科技含量，促進企業產品質量和產品結構的改善，搶占市場先機。

(3)機制創新。以市場為導向，改革企業管理體制，提高營銷效率。

(4)管理創新。推進信息化，利用市場資源、企業專長和先進管理工具，提升企業競爭優勢。

(5)人才創新。重視高科技人才的引進，重視人才，培養人才，形成壹支高素質的企業技術力量。

參考資料: