關鍵詞:新媒體，傳統電視廣告
電視臺的生存基礎靠廣告(業內流行壹句話:引導是生命線，廣告是生存線)，廣告經營的好壞取決於電視節目的覆蓋面和收視率。為此，長期以來，電視人壹直在為提高這兩個參數而不懈努力。但是最近發現電視臺的這兩個參數正在受到沖擊。雖然電視人很努力，但是電視臺的受眾日益分化，節目收視率下降，廣告份額也在減少。原因是什麽？在我們這個行業，有人認為這是電視媒體本身的“雙規”造成的。所謂“雙規”，就是在規定的時間和地點觀看的方式。研究媒體發展的人認為，是壹個新媒體的“兩個任期”造成的。所謂“兩期”，就是隨時隨地觀看的方式。而我覺得真正的原因應該是兩者都有。傳統電視媒體的“雙規”收視模式壹方面限制了觀眾自由選擇節目的權利，另壹方面新媒體的“兩學期”收視模式滿足了觀眾自由選擇節目的欲望。可以看出，正是這種新媒體的出現，順應了城市生活形態的變化，迎合了受眾對媒體的需求，從而分流了傳統媒體的受眾，造成電視節目收視率下降，同時吸引了廣告主，導致投放在電視臺的廣告份額減少。在南京，我們問了壹些接觸過新媒體的市民壹個問卷，“妳對新媒體的印象如何？答案是:個性和選擇性。近65%的受訪者願意為享受新媒體付費。我們對壹些廣告主進行了問卷調查，其中有廣告主表示，“明年(也就是2007年)，我們應該減少電視廣告量，考慮轉而投放到新媒體上。當被問及原因時？答案是:新媒體對用戶(即受眾)的針對性強，到達率高。“有廣告經營者還告訴我，“十幾年來，企業向消費者傳遞營銷信息的最好方式就是在電視節目中插播廣告。但現在，企業在電視節目中插播廣告的興趣日益降低，傳統廣告的效果也在下降。“根據央視市場研究有限公司(CTR)的調查，目前新媒體的廣告收入僅占中國廣告營業額的2%，但每年的增長率是30%。
我們發現，今天的中國正在以更快的速度演繹著新媒體帶來的奇跡。在壹些地方，尤其是經濟發達地區的傳統電視行業，新媒體的出現發出了“狼來了”的感嘆。指出傳統電視的廣告市場正面臨由盛轉衰的威脅，新媒體將加速這壹轉變過程。
那麽，新媒體是壹種怎樣的傳播載體呢？
在回答這個問題之前，我們先來看壹個現象:(這是郭偉華在他的文章《新媒體研究報告:形式、狀態、格式》中引用的壹個例子，非常形象。他說，“在上海，早上出門，手機會收到壹些定制的信息，告訴妳今天有什麽值得關註的，提醒妳穿什麽衣服，要不要帶傘，選擇什麽樣的出行方式和路線；
然後，在公交車上，妳會通過車上的電視看早間電視新聞，還可以看到滾動的廣告、MTV、圖文信息；
當妳換乘地鐵時，妳可以在站臺上看到帶有天氣預報、火車信息、新聞、廣告等節目的圖文電視。在車廂裏，還有沿途結合站點信息和廣告的視頻節目；
出了地鐵，如果需要換乘出租車，還可能在公交車上看到車載視頻或者其他類型的移動多媒體節目。
妳下車後，對著樓門口的電子屏幕，也許在播放短信，也許在轉播電視節目；
進入大廈、電梯口或電梯，會看到大廈物業提供的閉路信號，或播放短信，或播放視頻節目和廣告；
在辦公室坐下，打開電腦。當妳瀏覽新聞網站的信息時(這些信息可能是文字、圖片、聲音、圖像)，電腦上的QQ或MSN會發出“嘟嘟”的聲音。有人報告說世界的某個角落發生了爆炸。妳應該壹下子點開幾個新聞網站，順便把妳用手機拍的照片或者視頻放到博客裏，讓更多的人看到。
晚上回到家，面對幾十個nvo點播節目，幾百個數字電視頻道，妳很難做出選擇。
這種場景在上海有描述，在南京也在發生。我認為它很快會在其他地方發生。這裏我引用郭偉華先生舉的例子，讓大家對新媒體有壹個初步的印象。我想告訴妳，在我們今天的生活中，我們可以看到許多新興媒體。這裏所說的“新媒體”是相對傳統的媒體(包括報紙、雜誌、廣播、電視。尤其是電視媒體)。指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星頻道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶(即受眾)提供視頻、音頻、語音數據服務和遠程教育等互動信息和娛樂服務，從而獲取經濟利益。在內容上，新媒體不僅可以傳播文字，還可以傳播聲音和圖像；(這和傳統電視媒體有共同之處。)從流程上來說，新媒體可以通過流媒體進行線性傳播，也可以通過存儲和閱讀進行非線性傳播(這與傳統電視媒體不同)。這樣，原有的以材料、風格、符號系統等物理形態對媒介的分類和定義已經不再適用，“媒介”概念的外延得到了極大的擴展。據廣電總局視聽新媒體研究所負責人介紹，“目前對傳統廣電媒體產生沖擊的新媒體有七種:1是移動數字電視，包括無線和車載；2是有線數字電視；3是IPTV，狹義上是基於電視終端；4.網絡直播；5是網絡電視，6是手機電視；7是樓宇電視。其中，對電視廣告影響較大的新媒體主要有網絡電視、手機電視、數字電視和樓宇電視。作為壹種新媒體，總的來說，它有兩個明顯的特點:壹是可以承載原有傳統媒體(這裏主要指電視臺)所能承載的各種形式(如文字、圖形、視頻、音頻等。);另壹方面，應該說是和觀眾互動的。要麽是觀看終端不同於傳統的電視(個人電腦或手機)，要麽是節目傳播的載體不同於傳統的電視(互聯網)，要麽是觀看節目的形式不同於傳統的家庭觀看(比如在各種移動交通工具上)。從壹些地區的實際情況來看，這種新媒體正在對我們的媒體環境、文化環境乃至經濟社會環境產生影響。優勢正在凸顯。
那麽，新媒體的優勢在哪裏？(這裏有壹些新媒體來說明)
1，互聯網電視。
什麽是互聯網電視？它是利用有線電視網絡或電信運營商的寬帶網絡，為用戶提供多種互動視頻節目服務的新型電視媒體。換句話說，IPTV集成了互聯網、多媒體、通信等技術，用戶既可以通過安裝帶有IP機頂盒的電視來使用，也可以通過連接互聯網的電腦來使用。
網絡電視的最大優勢是:
節目交換平臺可以提供交互式、個性化的節目，可以使網絡電視的用戶有高度靈活的時間選擇和內容選擇空間；可以為用戶提供各種形式的交互式數字媒體服務；
2.手機電視。
什麽是手機電視？它是利用具有操作系統和視頻功能的智能手機作為電視節目接收終端的壹種新型電視媒體。
移動電視的最大優勢是:
它的節目包括電視、廣播、網頁和遊戲，用戶可以隨身攜帶，隨時觀看，隨處觀看，隨意觀看。它被稱為口袋裏的電視機，也被稱為“零距離親密接觸流媒體”，是繼家用電視機、電腦之後的“第三”圖像屏幕。
3.移動電視
什麽是手機電視？它是可以在移動狀態下觀看的電視，是壹種全新概念的信息化移動戶外數字電視媒體。它采用先進的數字電視技術，通過無線傳輸和地面接收來傳播電視節目。用戶可以在公交車、輪渡、軌道交通等任何有接收裝置的移動載體上接收到和DVD壹樣清晰的移動電視畫面(當然也可以不動接收)。
移動電視的最大優勢是:
用戶可以以每小時1.20公裏甚至更高的速度接收電視信號，接收靈敏度高，抗幹擾能力強，從而實現圖像穩定、色彩鮮艷、畫面清晰。
4.數字電視
什麽是數字電視？從技術上講，就是在電視節目采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程中采用數字技術。與原來的模擬電視相比，數字電視具有高清電視畫面，可與DVD媲美。它具有高質量的聲音效果。由於采用了數字技術，數字電視的聲音更加逼真。具有抗幹擾功能，數字電視受其他電器的幹擾很小，所以畫面穩定，有很多擴展功能，可以增加上網、點播等。
數字電視的最大優勢是:
數字化後，電視信號占用的網絡帶寬資源大大減少，將目前線路的傳輸容量從幾十路擴展到上百路。提供給用戶的數字電視節目內容更加豐富。此外，數字電視還可以提供增值服務，可以分成更多更細的專業頻道，如汽車、房地產、MTV、體育、音樂、電視劇等。壹方面，模擬時代的電視“觀眾”在數字時代有了自己的主動選擇權，可以點播自己喜歡的節目內容，不再像過去那樣被動接受；另壹方面，因為有存儲功能，看電視也不用“趕”了。就像電腦壹樣，妳可以輸入文字，瀏覽互聯網，收發電子郵件，做電視購物，遠程教育，遠程醫療，股票交易，信息咨詢等等。它改變了圖像、文字等信息的生產、傳播、交換和消費方式，改變了信息傳播從單向單壹形式到雙向多樣化形式，從資源壟斷到資源享受。
從上面的介紹我們不難看出，新媒體的優勢體現在其互動性和參與性上，尤其是網絡電視和手機電視媒體，充分調動了受眾的積極性，實現了壹對壹的傳播模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深層次的品牌認知。
那麽，新媒體有哪些共同特征呢？
以數字技術為代表的新媒體最大的特點就是打破了媒體之間的壁壘，融化了媒體之間、地域之間、行政部門之間甚至傳播者和接受者之間的界限。具體來說:
1.出色的媒體個性化
由於技術原因，過去的媒體幾乎都是大眾化的。但是新媒體可以針對更細分的受眾和個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾最終接收到的信息內容組合可以是相同的，也可以是完全不同的。這與傳統媒體受眾只能被動閱讀或觀看無法區分的內容有很大不同。
2.增加了觀眾的選擇性
從技術上講，在新媒體中，每個人都可以接收信息，每個人也可以充當信息發布者。用戶可以同時觀看電視節目和播放音樂，參與節目的投票，還可以檢索信息。這打破了只有新聞機構才能發布新聞的限制，充分滿足了信息消費者的細分需求；不同於傳統媒體的“主導受眾”，新媒體是“受眾導向”的。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。
各種表現形式
新媒體形式多樣，表現過程形式多樣，可以融合文字、音頻、圖片，將內容瞬間無限擴展，從而使內容成為“有生命的東西”。理論上，只要滿足計算機條件，壹種新媒體就可以滿足全世界的信息存儲需求。除了容量大，新媒體還具有“易檢索”的特點:可以隨時存儲內容，查找往期內容和相關內容非常方便。
實時信息發布
相比廣播電視，只有新媒體可以不受時間限制，隨時加工發布。新媒體和強大的軟件和網頁可以輕松實現24小時在線。
新媒體互動性強，獨特的網絡媒體使得信息傳播者和接受者的關系是平等的。受眾不再容易被媒體操縱，而是可以通過新媒體的互動，發出更多的聲音，影響信息傳播者。
由此可見，新媒體與傳統電視媒體最大的本質區別在於:
傳播狀態的不同:從傳統媒體的點對多點型，到新媒體的多點對多點型。
主導狀態的差異:從傳統媒體的主導受眾到新媒體的主導受眾。
受眾狀態的差異:從傳統媒體的普通大眾型到新媒體的細分受眾型。
那麽，新媒體的發展對傳統電視廣告行業有什麽影響呢？
在分析了新媒體的特點後，我們發現新媒體的發展是以受眾生活方式的改變為導向的，廣告植入了人們的生活軌跡。這種植根於生活形態和需求的媒體會有更大的生命力。它將對傳統電視廣告行業產生以下影響:
新媒體對受眾分流的影響
最近我們對南京2000人的抽樣調查顯示，新媒體出現後，18%的受訪者看電視少了，25%看雜誌少了，11%聽廣播少了，15%看報紙少了，新媒體受眾開始增加。而且年輕壹代越來越依賴互聯網等新媒體進行信息獲取，傳統媒體的受眾呈現出明顯的老齡化趨勢。調查顯示，自20世紀50年代以來，人們已經了解到報紙是重大事件的中流砥柱。從20世紀50年代到70年代，報紙和廣播在世界各地發行。20世紀80年代以後，電視媒體扮演了主角。目前，由於新媒體發布的新聞比電視發布的新聞更快、更便宜，不可避免地會對電視新聞造成沖擊，最終導致受眾對媒體偏好的改變。新的傳播狀態使得傳統媒體的“大眾”逐漸成為“小眾”。
2.新媒體對廣告主的影響
隨著消費市場飽和競爭的加劇，廣告主越來越重視市場細分和與目標消費者的有效溝通。與此同時，廣告主越來越重視對消費者的有效傳播渠道和到達率。但是新媒體可以滿足廣告主在這方面的要求。壹方面可以推廣到達率高的目標消費者(即受眾)；另壹方面可以與消費者(觀眾)進行深度溝通和互動，比如樓宇電視、門店電視等。廣告主利用消費者(受眾)在壹個封閉的特殊空間內，沒有選擇的余地，使廣告的信息接受表現出很強的強制性，通過服務不同的客戶，廣告主可以精準地擊中想要的目標。然後是互聯網電視和手機電視。這些新媒體還可以實現壹對壹的營銷，也可以讓廣告主實現有效覆蓋。這種高性價比的廣告效果對廣告主來說無疑是很有吸引力的。
在南京的調查中，我們發現新媒體已經越來越受到廣告主的重視。“賣信息-交換註意力-賣給廣告主-產生利潤”的傳統媒體商業模式正在受到新媒體的挑戰。廣告市場份額正在被新媒體瓜分，盈利模式正在被新媒體改變。
3.新媒體對廣告市場的影響
在調查中，我們發現新媒體與傳統媒體在運作模式上存在同質性。在服務模式上，新媒體和傳統媒體是壹樣的，在盈利模式上，新媒體和傳統媒體幾乎是壹樣的。它還是靠內容吸引觀眾的“眼球”，然後賣給廣告主。以上三種方式直接瓜分了傳統電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統電視媒體原有的利益格局。其次，新媒體跨越了傳統媒體的形式壁壘和行政界限，以純信息、純商業的姿態，形成了跨媒體傳播和跨行政區域傳播的競爭態勢，進壹步加劇了媒體間的市場競爭。中國傳媒大學廣告人研究院的調查數據顯示，2005年中國廣告市場出現了巨大的轉折:電視、報紙、雜誌、廣播等傳統媒體的廣告收入增速放緩，部分甚至出現負增長。與此同時，互聯網、樓宇電視等新媒體的廣告收入持續上升，2006年新媒體廣告趨勢繼續加強。這些新媒體的出現改變了廣告主的傳統傳播觀念，無疑對傳統電視媒體的廣告市場造成了壹定的壓力。
4.新媒體對管理模式的影響
目前電視媒體由國家壟斷，政府部門對其強制，廣告內容和播放時長受到嚴格控制。而新媒體在這方面沒有相應的規定，其廣告內容和播放時長是可以允許播放的。再加上新媒體的管理機制比較模糊，商業化門檻比較低，使得幾乎任何人都有機會成為新媒體的壹份子。必須看到，當前的新媒體熱潮是壹場“市場陰謀”，涉及投資者、技術開發者、設備制造商、信息傳播運營商、內容生產者和廣告商。投資者需要新經濟的概念來刺激資本市場的活躍；技術開發商和設備制造商應該通過新技術的商業化和產品的升級來獲得市場空間；信息傳播運營商要跨越行業壁壘和機構邊界，拓展業務內容，尋找新的經濟增長點；內容提供商應該突破媒體的限制，擴大產品分銷渠道，增加市場的議價能力。這壹切都是圍繞刺激和滿足消費者接收和發送信息的市場需求而展開的。這些情況都會對傳統媒體(尤其是電視)的管理機制和機構產生影響。
那麽，我們該如何應對新媒體的快速發展呢？
新媒體的發展不僅使網絡運營商開始思考適合新媒體的商業模式和戰略定位，也引起了國際投資界的關註。傳統電視行業目前能看到的前景有兩個:壹是做內容提供商；二是做網絡運營商。我認為應該從以下幾個方面著手:
充分利用電視媒體優勢提高節目質量
電視媒體的當務之急是提高視頻節目的市場競爭力，改變目前的節目制作模式，從觀眾出發，增強節目與觀眾的互動性和參與性，打造強勢內容，註重節目創新，註重與廣告傳播要求的結合，盡快制作出壹批具有自主知識產權、觀眾喜歡的產品；要加強節目包裝和營銷，進壹步提高節目收視率和節目美譽度，同時與廣告主和廣告代理公司建立合作夥伴關系，及時了解他們的需求，做好跨媒體整合營銷，聚集優勢資源，盡快培育自己的核心競爭力。
積極發展新媒體業務，打造綜合性跨媒體平臺。
傳統電視媒體必須采取多媒體戰略，(尤其是地方傳統電視媒體)在鞏固現有地位的同時進入新媒體，建立自己的新媒體平臺，將傳統價值鏈與互聯網、手機等新媒體融合，轉移過去電視的影響力，在這些新平臺上創造兩三輪價值。要充分發揮傳統電視媒體在節目內容和品牌資源上的優勢，與新媒體有效結合，讓很多新的利潤以最快的速度產生。這樣做不僅有助於傳統電視媒體節目的收視，也有助於節目在新媒體中的再利用，創造更多的盈利模式，實現傳統媒體平臺和新媒體平臺在其控制範圍內的完全融合和互動，從而產生更可觀的價值和更長的產業鏈。這也是傳統電視媒體變被動為主動的有效途徑。我們都應該記住這句話:聰明的商人知道不要把雞蛋放在壹個籃子裏。
推廣數字電視增值業務，提高網絡運營效率
壹般來說，地方電視臺和電視臺的播出網絡是融為壹體的。如果是這樣，數字電視整體轉換後，電視媒體應該會大力推廣數字電視的增值服務。如交互式點播、遠程教育、遠程醫療、政府信息、票務信息等服務。同時，針對廣電網絡在市場運營上的劣勢，研究電信運營商的市場運營和商業推廣模式，讓用戶樹立用電視上網而不是在電腦上看電視的觀念。從而把收益全部裝進電視媒體的口袋。
如今，雖然傳統電視廣告行業不會壹夜之間迅速崩潰，但像上世紀90年代那樣坐等盈利的時代已經壹去不復返了。不可否認，目前，傳統媒體仍是主流，新媒體仍處於邊緣發展狀態。然而，新媒體的強大生命力將演變為未來媒體行業的重要力量，這將嚴重威脅原有主流傳播渠道的權威地位。俗話說，無遠慮者必有近憂，我們的媒體也不例外。面對這樣的變化，作為傳統電視媒體，其傳播狀態、商業業態、生存形態必然會發生復雜而深刻的變化。我們必須清醒地認識到，新媒體的發展正成為壹個地區綜合實力中最活躍的有機組成部分，對此我們必須給予足夠的重視。如果我們忽視新媒體，我們可能會沒有食物。相反，如果我們抓住這個機遇，抓住這把雙刃劍，也許傳統電視媒體會得到進壹步的發展，這是壹個挑戰與機遇並存的機遇。
面對新媒體發展帶來的挑戰和機遇，只要我們與時俱進，遵循科學發展觀，探索規律，尋求對策，就能在新壹輪媒體變革中獲得綜合優勢。
最後，在這裏，我想以上海傳媒集團總裁李瑞剛經常引用的柯達公司的例子來結束我今天的演講。他說，“柯達現在已經很少看到廣告了。為什麽？因為很多人用數碼相機，就是這麽壹個變化。當時柯達公司並沒有重視，認為“數碼影像技術不如我”。沒想到，短短幾年，柯達膠卷已經無人問津，甚至柯達公司被美國證券交易所摘牌。這樣的“百年老店”，因為忽略了新技術變革帶來的產業沖擊，無形中被市場淘汰了。”說這個例子。對於柯達這樣的公司，或者我們電視這樣的行業來說，新技術帶來的變化是不可忽視的。在新技術飛速發展、風險投資湧入的今天，只有主動進軍新媒體，抓住機遇，才能獲得最大的收益。幸運的是，壹些電視臺已經開始行動了。(作者單位:南京廣電集團)