此後，德國法院在判決中多次引用商標淡化理論。例如，在“酒窩”案中，德國聯邦法院禁止被告使用“酒窩”和“芝華士”兩個優質高價的威士忌品牌推廣其化妝品。在德國聯邦最高法院的判決中，這種商標淡化行為表述為:“任何具有較高聲譽的商標，因其具有吸引人的事實並代表企業的商業價值而受到侵害，無論其使用在同壹種或完全不同的商品上。如果侵權行為已經損害了商標及其吸引力，則認為是對企業本身的損害。”其理論基礎表述為:“之所以要給予這種反淡化保護，是因為顯著商標的所有人完全有正當的理由繼續維護其花費了大量時間和金錢的獨特地位，任何可能危及其商標的獨創性和顯著性以及由此產生的廣告效應的行為都應被禁止。保護的目的不是為了避免任何形式的混亂，而是為了保護積累的資產不受侵犯。”1927美國學者FrankSchexhter在《哈佛法律評論》上寫道:“商標所有人不僅應該禁止他人在競爭商品上使用他的商標，而且應該禁止他人在非競爭商品上使用他的商標。”美國的其他學者對這壹問題進行了進壹步的探索，使商標淡化理論逐漸成熟。美國律師協會知識產權分會主席托馬斯。E.e .史密斯指出:“如果法院允許或放任勞斯萊斯餐廳、勞斯萊斯自助餐廳、勞斯萊斯褲子和勞斯萊斯糖果存在，那麽在十年之內，勞斯萊斯商標的所有者將不再擁有這個世界聞名的商標。”許多學者也認為，壹個馳名商標有很大的聲譽。任何人不當使用馳名商標，都有可能淡化、削弱甚至玷汙商標的顯著性和顯著性，損害商標所承載的商譽，給商標所有人造成重大損失。20世紀30年代，美國國會曾試圖對商標淡化進行立法，以禁止可能損害在先使用人的名譽、聲譽和商業信用的侵權行為，但最終未能成功。1945美國商標法(即《朗豪法》)第43條規定了商標淡化。1947馬薩諸塞州成為第壹個頒布商標反淡化法的州。此後，各州都制定了自己的商標反淡化法。到目前為止，超過壹半的州已經制定了自己的商標淡化法。1996年初，美國國會制定的《聯邦商標反淡化法案》正式生效，標誌著商標淡化理論在美國的最終確立。
商標淡化理論在美國提出後，很快傳播到其他國家，壹些國際條約也吸收了這壹理論。例如，《巴黎公約》第6條之二(斯德哥爾摩文本1967)專門規定了商標淡化。WTO在1994年達成的TRIPS協議和世界知識產權組織在1996年制定的《反不正當競爭保護示範條款》都吸收了商標淡化理論。大陸法系國家也非常重視商標淡化理論的研究和立法。法國知識產權法典1991，德國商標法1994都有相關規定。