品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這壹品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。
在《牛津大辭典》裏，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標誌或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。
（二）品牌的定義
目前，理論界對於品牌的定義有多種，現列舉如下：
1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。
2、品牌是壹種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，並使之與竟爭對手的產品或服務相區別。（ 市場營銷專家菲利普?科特勒博士）
3、“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）壹切無形資產總和的全息濃縮，而“這壹濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。
（三）與品牌相關的概念
1、什麽是產品（Product）。產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品壹般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的壹系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。
2、什麽是商標（Trade Mark）。商標是壹種法律用語，是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標誌，壹般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準註冊的商標為“註冊商標”，受法律保護。商標註冊人享有商標專用權。
3、什麽是名牌（Famous Brand）。對於名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”壹詞的出現先於品牌概念，它是我國特定環境下的產物。
4、什麽是品牌資產（Brand Equity）。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標誌相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的壹系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。
5、什麽是品牌識別（Brand Identity）。品牌識別是品牌營銷者希望創造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌創建及傳播的整個過程，因此必須具有壹定的深度和廣度。
6、什麽是品牌符號（Brand Symbol）。品牌符號是區別產品或服務的基本手段，包括名稱、標誌、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成壹個有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產，在品牌與消費者的互動中發揮作用。
7、什麽是品牌個性（Brand Personality）。品牌個性是特定品牌擁有的壹系列人性特色，即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想，豐富品牌的內涵。
8、什麽是品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立壹個符合原始產品的獨特品牌形象，並對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占據壹個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進行設計，實質是依據目標消費者的特征，設計產品屬性並傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。
9、什麽是品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消費者基於能接觸到的品牌信息，經過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別，又有聯系。二者的區別在於，品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌，而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的；二者的聯系在於，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據，而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。
10、什麽是品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積澱，代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。
11、什麽是品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上，將成名品牌運用到新產品和服務上，以期減少新產品進入市場風險的壹種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。
12、什麽是品牌結構（Brand Structure）。品牌結構是指壹個企業不同產品品牌的組合，它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助於尋找***性以產生協同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。
13、什麽是品牌認知度（Brand Cognitive）。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。
14、什麽是品牌美譽度（Brand Favorite）。品牌美譽度是品牌力的組成部分之壹，它是市場中人們對某壹品牌的好感和信任程度。
15、什麽是品牌忠誠度（Brand Loyalty）。品牌忠誠度是指由於品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費者對某壹品牌情有獨鐘，形成偏好並長期購買這壹品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。
16、什麽是品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某壹市場中消費者對該品牌的喜好程度，是對消費者的品牌選擇意願的了解。
17、什麽是自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。它有三個主要衡量因素：市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。