裏斯在營銷史中首次指出，營銷競爭的終極戰場在於潛在顧客的心智，而非工廠或市場。如何占領終極戰場，如何占領消費者的心智?
定位就是在消費者心智中找到壹個空位，然後植入壹顆語言釘子，再加上視覺錘的有力擊打，快速地明確定位並引起消費者的***鳴，將品牌占領消費者的心智。（發現有很多關於品牌的書都有借鑒“定位”理論）。《定位》中提出三種定位方法：領導者定位、關聯定位、給競爭對手重新定位。在《商戰》指出營銷戰的四種模型：防禦戰、進攻戰、側翼戰、遊擊戰。心智有幾大特征：歸類儲存、害怕復雜、容易失去焦點、信賴專業品牌、排斥相同的東西，這些概念聯系到壹起形成品類，是心智賦予品類的力量。
書中舉例，廣藥與加多寶”王老吉“由商標之爭，轉為”語言釘“之爭”-“怕上火，喝XXX”，最後集中到“紅罐”包裝的知識產權上，由此可見，“紅罐”這壹視覺錘在營銷戰場上的重要性。因為，對重復性購買極強的商品，消費者已經對“紅罐”形成穩固的消費習慣，紅罐“正宗涼茶”已經深深的植入消費者心智，加多寶和王老吉都需要用“紅罐”這壹視覺錘來證明自己的正宗。廣藥集團推出的綠罐王老吉其他產品，既是對其品類戰略的稀釋，也是對其“紅罐”獨特視覺錘的弱化。IBM的ThinkPad筆記本外觀顏色始終保持黑色來傳達品牌的商務定位，黑色給人安全、穩重、踏實感，因此該品牌獲得了空前的成功。其實ThinkPad外觀曾出現過其他顏色以為消費者提供更多選擇，但最終沒有取得成功，否則會對品牌總成嚴重影響，破壞了“商務本”的定位，因為“小黑”已經占領消費者的心智，“小黑”這個視覺錘代表商務本。
壹個成功的品牌，不僅有最新的戰術，還需要有戰略。在執行戰略定位是要找到消費者心中的語言空缺，用品牌名稱填補這個心智空缺，進入心智的的方法不是文字，而是視覺。有研究結果稱：5天內看了1000張圖片，之後在成組的圖片中找出70%曾見過的圖片，如果將實驗的圖片換成文字，很少會有人記得住文字。能夠觸發人類情感的事物才會使人印象深刻，恰恰視覺具備情感力量，是文字所不具備的特點，品牌需要能夠體驗其語言定位的視覺畫面，書中介紹了“視覺錘”的重要作用。
提到可口可樂，大多數人腦海中浮現的是可口可樂的“語言釘”-廣告語嗎？還是“視覺錘”-可口可樂瓶子？在可口可樂的商業廣告中，圖像比文字更有效的傳達了信息，可樂的瓶子出現在平面廣告、包裝、戶外廣告等地方，被廣泛使用，無處不在。可口可樂的視覺錘是其成為世界上最具價值品牌的原因之壹，有力的視覺錘是尤其具有價值的資產。可口可樂在全球206個國家銷售，74%的收入來自美國之外的市場。這說明，視覺畫面無國界，無需翻譯就能跨越國界。
人的左腦負責理性、邏輯分析，右腦負責創意、情感運作。當分析性思維的左腦專註在壹個邏輯問題上時，總會壓倒右腦的gan'xing思維，人們閱讀文字、用語言文字思考，常常會將視覺放在文字之後。世界是視覺的，而不是文字導向的，如果沒有視覺的推動，文字很難進入消費者心智。視覺錘在消費者右腦型成情感影響，這種影響會激發左腦將概念轉化為文字概念並儲存到心智，沒有視覺錘的營銷缺少了最有力的工具。
處理釘子與錘子的關系：首先，用左腦盡量用壹個詞來表達營銷目的；然後，啟用右腦並避免左腦幹擾，因為很多創意是在放松過程中迸發出來的（設計過程中，有很多人會用自己的邏輯去幹擾創意的實現！），在沒有刻意思考是，視覺形象就會浮現，這就是右腦的工作方式，但常常被人誤以為這是發呆、無計可施的表現；如果視覺創意沒有閃現，那就需要回到起點找到營銷目的的另壹種語言表達。為什麽大多營銷規劃都缺少視覺錘，因為它們的語言過於寬泛。
釘子重要，但錘子更強大。