從美國天普大學廣告學專業畢業後二十多年，壹直致力於消費心理學和廣告學的研究和教學。並壹手打造了美國廣告培訓巨頭CA$HVERTISING。並為寶馬、ACCO等多家世界500強企業做過文案策劃。
在他的新書《黃金廣告》中，他介紹了很多寫好的原則。
1.挑戰恐懼——利用恐懼賺錢。
恐懼帶來壓力，壓力帶來行動，恐懼意味著失去。
恐懼描繪了壹幅不得不做出反應的畫面。
對於男性:
不要讓這些細節毀了妳的第二次約會。
72%的男生第二次約會因為這些細節而失敗！
第二次約會怎麽定？這裏有壹些提示。
約會失敗的三個原因妳猜不到其中壹個。
約會五個雷區，最重要的壹個妳絕對想不到。
2.刺激即時識別——自我意識的變形(面子，炫耀)
讓消費者的形象和產品緊密結合，讓產品的形象成為消費者自身身份的壹部分。
如果妳能通過精心挑選的圖像和人物來表達妳的產品，妳就能讓潛在顧客相信:
如果妳購買或使用妳的產品，它們會立即與這些形象和態度聯系在壹起。
致力於向潛在客戶展示他們希望看到的形象，沒有有說服力的意見或證據。
妳可以迎合他們的虛榮心和自我意識。
塑造所有人誌向的特征，如身體魅力、智慧、經濟成功和性能力。
比如:奢侈品廣告，高檔車廣告，香水廣告。
身邊有女生，他做對了什麽？
他身邊的女生都止不住的在變。他做對了什麽？
他身邊美女那麽多。他做對了什麽？
哪些細節讓妳在女人心中沒有吸引力？
這些細節讓妳的女性心完全沒有吸引力！
3、轉移——通過滲透獲得可信度。
權威的、值得尊敬的人、組織、機構(標誌、形象、概念)
人的群居本性使得大多數人尊重諸如教堂、醫療機構、國家機構和科學之類的東西。
讓大眾信任的機構提供權威認證。
人類的惰性讓妳沒有深入研究就給自己找合理的借口，就這麽簡單。
如果妳不能獲得充分的認可——比如證書，通過專註於那些有保障的、被廣泛認可的標誌，
比如行業組織推薦(logo)
利用人們普遍接受的醫學、科學的權威形象，也能制造出同樣的傳遞效果。
比如復旦兒科醫院的醫生，
4、從眾效應——給他們壹個跳板。
事實:人類是群居動物，有強烈的尋求歸屬感的心理需求。
馬斯洛需求層次理論:生理、安全和歸屬需求
三組:
崇拜團體-希望加入
團結的團體——同樣的理想和價值觀
疏遠的群體-不想加入
說服別人的外圍路徑是膚淺的思維路徑，因為消費者的購買行為主要是基於他們的歸屬感，而不是完全基於產品的優點。
成為群體壹員的需求是壹種強大的心理驅動力，這種歸屬感比商品本身更重要。
妳的產品是否利用人類的需求來尋求歸屬感？
如果答案是肯定的，不要只想著如何描述妳產品的優點和好處，至少要花同樣的精力告訴妳的潛在客戶:
購買妳的產品會讓他們加入壹個崇拜團體，並與壹個聯合團體保持聯系。
1886附近的人都選擇了賽維洗衣。
魔都(上海)最受歡迎的幹洗品牌
Dhobi ghat，魔都女性最喜歡的社區。
5.購買原因(手段-目標鏈-鑰匙芯)
主要優勢:
買產品不要只著眼於現在，更要著眼於未來。
為了實現某個未來目標，購買的產品和服務只是實現目標的手段。
例如，壹把鐵鍬——壹根扁平的金屬長桿——壹個用來種花的洞——可以讓房子看起來很漂亮。
微波爐——電器——快速做飯——有更多時間做其他事情。
汽車——皮革、引擎和發動機使駕駛變得愉快——從壹個地方到另壹個地方。
幹凈無皺的衣服是妳成功約會的武器。
要展現男人的自信和魅力，就需要這樣的服務。
展現男人魅力對妳來說是大事，洗衣服是小事。不要因小失大。
6.跨理論模型——壹步壹步說服客戶。
說服消費者的主要困難是處理他們對產品的不同理解。
跨理論模型——空白期、觀望期、準備期、行動期、維持期
壹次推動消費者前進壹個階段，直到他習慣使用妳的產品。
兩個選項:
為客戶做各個階段的廣告。
在壹定時間內做壹系列廣告，從第壹階段到第五階段。
7、疫苗理論——讓他們終身喜歡妳的產品。
鞏固客戶對產品和服務的忠誠度？
疫苗理論——威廉·麥奎爾
提出無力的論點來誘導消費者為自己的立場辯護，從而強化他們的態度。
1，發出了即將到來的攻擊的警告。
2、弱攻擊
3.激發強大的防禦
比如汽修店擺出消費者維權者的姿態面對競爭對手，告訴潛在客戶在接受競爭對手報價時要小心。
我們的競爭對手會告訴妳，修理擋泥板上的小凹痕需要1000元。就因為擋風玻璃有個小缺口，他們就讓妳換玻璃，報價800元。
他們不會告訴妳的是，我們這個行業有很多內部秘密:只需要花壹點錢就可以搞定這些小問題，比如...
比如披薩店經營者:我們的競爭對手會告訴妳他們用的是新鮮的白奶酪，但他們不會告訴妳的是，他們買的白奶酪是預碎的，用塑料袋包裝。在xxx披薩店，我們每天早上都會手動碾碎白奶酪。
我們的競爭對手提供脆皮披薩和西西裏披薩，但他們沒有告訴妳的是，他們購買的面粉是硬凍面團球，直到披薩制作的前壹天才會解凍。在博力的披薩店，每天都是我們自己和新鮮的面團。
我們的競爭對手會告訴妳他們的送貨上門服務有多方便，但他們沒有告訴妳的是，他們的平均送貨時間是壹個多小時，而波利披薩店的送貨時間是28分鐘。如果超過這個時間，披薩就免費送給妳了。
8.重新劃分信任級別-改變客戶現有的理解。
事實:大多數人不喜歡改變！
就像牛蛙不想離開水壹樣，人類也不想輕易改變自己固有的做事方式。
很難讓人在身體上做出小小的改變。
如何成為壹個帥氣的男人？(優雅的女人)
改變妳的穿著方式？不
換個發型？不
改變妳說話的方式？不
妳所需要的只是壹件幹凈、沒有褶皺的“新衣服”
改變人們對妳的產品的信念的壹個最重要的方法是將人們的註意力從他們的態度本身轉移到潛在的信念上。
改變信仰的焦點——向妳的觀眾展示現實的另壹面。
(1)訴諸情感(恐懼、幽默和內疚)的圖像和統計數據
(2)訴諸事實證據和實例的合理性。
改變信念的重要性，而不是信念本身。
加強或削弱現有的信念比徹底改變它要容易得多。
通過使用事實證據(大量數據、報告、研究和證書)
潛在客戶可以認同的日常例子(其他用戶的成功故事)
來支持和鞏固他們現有的信念。
現在，每個人都知道吸煙和過量飲酒有害健康，但他們頻繁地強調這些觀點。
如果消費者感覺受到了批評或欺騙，他們會立即啟動針對妳觀點的防禦機制。
9.推敲可能性模型——壹種有利於顧客購買決策的思維方式。
產品分為兩類，壹類需要大量的認知思維。
壹種不需要很多。
研討可能性模型提出了兩種改變人們態度的方法。
壹種是中心路徑，用邏輯、推理、深度思考來說服別人。
壹條是外圍路徑——用快樂的想法、正面的形象、案例產生的聯想去說服別人。
應該采用哪種方法取決於您的產品。
外圍路徑鼓勵消費者有意識或無意識地關註表面的圖像和暗示，目的是讓他們在不認真考慮廣告內容的情況下，調整或改變自己的態度和決定。
相比之下，中心路徑鼓勵人們在做出任何決定之前，尤其是在做出購買之前，認真考慮廣告的內容，思考廣告的內容和主張。
丹尼爾·卡內曼的思維，忽快忽慢
買重要的東西，花更長的時間做決定，努力思考，比如房子。
大腦的左半部分，控制著羅輯的思維、推理、處理數據和權衡各種選擇，在做重要決定之前，都要考慮周全。
中心路徑讓客戶更喜歡妳。
基於中央路徑加工的態度更容易抵制消極說服，並且在態度和行為之間表現出更大的壹致性。對於日常用品，他們的態度通常很容易改變，但中央路徑加工形成的態度更持久，即邏輯和推理比視覺線索或其他刺激情緒的催化劑在大腦中留下更深的痕跡。
當妳讓人們深入思考壹件事，並說服他們得出結論，他們就會接受他們的決定是自己思考的結果，就像他們的孩子，他們腦力勞動的產物壹樣，那樣保護它，並為它抵制攻擊。
用外圍理論讓消費者相信廣告商依賴的是社會心理學家所說的暗示的有效性。這些暗示都是心理上的捷徑，如果運用得當，不需要消費者任何形式的深入思考，就能傳達廣告信息。但是，別忘了指出它的特點和好處。因為消費者不擔心買哪個牌子的糖，這些東西是商家不需要深入思考的，所以不需要深入思考廣告內容。
下面的技巧是基於在正確的時間使用正確的暗示所產生的影響。
10，影響力的六大武器——成功說服的捷徑
羅伯特·西奧迪尼的影響力1998
這些激勵是心理上的捷徑，在許多不同的情況下都有效——尤其是當妳的潛在客戶不小心的時候。
妳在用外圍說服的方法寫廣告文案的時候可以利用這些激勵，但是要想買妳的產品，需要大量的思考、推理甚至壹些正當的理由，只能聽天由命了。
互惠、承諾和壹致性、權威、社會認同、偏好、稀缺
客戶思維路徑:簡單決策模式和復雜決策模式
互惠互利
免費禮物，相互暗示，反饋，
妳需要送些真正有價值的東西，讓接受者覺得:哇，真體貼。
所有來賽維洗衣的社區居民都可以免費領取洗衣片。
如果已經入住xx小區，可以來賽維免費洗衣。
685名社區居民收到了免費的洗衣片。妳在哪裏？
承諾和協議:用語言呼籲
妳怕家裏窗簾細菌太多影響家人健康嗎？
妳擔心衣服上的汙漬會被別人嘲笑嗎？
難道妳不想穿壹件幹凈有褶皺的衣服來展示妳的魅力嗎？
我們推薦賽維洗衣，壹種上門的專業洗護服務。
權威人士:
用壹個官方的、聰明的、權威的人來推薦產品，可以省去潛在客戶自己去研究或調查問題的麻煩，他們會簡單地把廣告中提到的事實和觀點當成真的來接受。
比如醫生、牙醫，
想想吧。妳所在的行業有哪些權威人士受到目標市場的尊重？妳要不遺余力的從他們那裏拿到證書或者綜合認證。
然後獲得在營銷中使用其形象的許可；
付費授權拍攝壹個短片，可以用在妳的網站或者宣傳片裏。
然後再加上壹系列令人信服的事實、數字和看似科學的圖表。權威激勵就是幫妳賺大錢。
攀比也是從眾心理。
沒有人喜歡被排除在外，我們都被歸屬的需要所驅使。
在廣告中，傳達的是這種產品是某個群體所必需的。
偏好心理學
銷售的關鍵是喜歡。妳壹定喜歡那個人，不管是街角傳單還是用臉裝飾廣告的名人。
越好看的越有人喜歡。
妳看，小區58%的車主經常去賽維洗衣服。
妳看，社區裏62%的媽媽經常去賽維洗衣服。
稀缺:
壹天促銷，限量供應，售完即止，先到先得。
時間和數量的缺乏
11，信息組織——讓客戶真正了解妳的廣告內容。
12，實例和數據，哪個會贏？
哪個更吸引妳，哪個會激發妳的欲望？哪個會真正說服妳？
如果妳賣啤酒？那就別管數據了。把有魅力的人展現給觀眾，幾乎沒有壹絲不掛的健美身材和歡快場景。
妳賣汽車？宣傳各種例子，在廣告中展示壹些關於性能、安全、功效的數據。
當妳賣打印機這種實用的產品時，妳必須解釋各種數據。沒有人對噴墨感到興奮。
例子和數據的搭配:
六個工作過的護士15保證妳穿上“新衣”後的自信與魅力
13，提供正反信息
提供正面和負面信息(雙重角色說服)
雖然單方面的信息更簡單，但研究表明，包含兩方面的信息更有說服力。
不僅可以展示自己的故事，還可以在針鋒相對的產品競爭中展示自己和競爭對手。
我該怎麽辦？
只是讓包含正反兩方面的信息在受眾眼中顯得公平均衡。
用外圍路徑說服比較可信。
利用中央路徑處理，妳的攻防結合會讓他們更系統地考慮這個問題。
對比廣告不壹定要通過抨擊來迫使對方讓步，妳可以心平氣和地指出產品的優點。
壹眼就能揭示產品優勢的對比圖，印象非常深刻，對比圖知道外圍路徑。
說出雙方的利弊，表揚對方做得好的地方，然後說明為什麽妳的更好。
14，重復和贅述——讓客戶認識並記住妳。
所有廣告的目的都是為了在消費者的態度和認知上制造邊際差異。
通過重復，這些微小的差異可以積累形成更大的差異，這往往可以使天平向有利於廣告投放的品牌傾斜。
反復重復同壹個廣告會變成婆婆媽媽，但是同壹個廣告的不同變種可以利用冗余的力量。
通過以不同的形式和略有不同的版本呈現相同的信息，妳會誘導觀眾相信他們看到的是壹條新的信息。
簡單地說，讓人們接觸到相同信息的不同來源越多，他們就越相信。
這涉及到各種來源和論據。
15，反問句——通過提問讓別人記住妳。
妳不是喜歡用發燒偵察兵智能體溫貼嗎？妳不想讓所有人都用它嗎？
還有誰願意不熬夜連續測量寶寶的體溫——並且還在高溫時發出警報？
16，證據——讓客戶相信妳的理由？
廣告的基本原則是告訴妳的潛在客戶他們能從妳賣的東西中得到什麽好處。
妳必須，妳必須讓他們相信妳包裏的東西比他們為此付出的錢更有價值，否則交易不會發生。
證據可以是:視頻、事實、數據、證書、保證書、研究、圖表等。
用外圍路徑思考的人也會受到強有力證據的影響，面對各種數據、圖表、證書，他們會迅速做出決策。
17，探索法——給出壹個足夠全面的買入理由。
妳有多少張顧客對產品滿意的照片？把它們放在廣告、宣傳冊、網站等。
妳能給潛在客戶多少合理的理由來購買妳的產品或服務？簡單的清單是有效的。
長度意味著如果妳提供足夠的信息，能量探索方法將會起作用。
妳可以提供22個購買理由，讓妳確定這個產品真的很值錢。
每天寫1000字。
4?
欣賞和支持
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