自20世紀80年代以來，隨著改革開放政策的實施，中國的制鞋工業得到了突飛猛進的發展。據統計，從1985年到1995年的10年間，我國制鞋工業經歷了“三級跳”式的快速發展，即從1985年到1989年為助跑階段，產量從190年增加到26.8雙。1994年產量增至38.9億對，為第二次躍升；1995產量達到57.3億對，完成第三次躍升。1997，產量進壹步增加到62.9億雙，平均每年可以為全球每個人生產壹雙鞋。中國鞋業的跨越式發展促進了中國鞋類出口的快速增長。經過近10年的快速發展，中國制鞋業年均增長率為23%，遠高於中國gdp的增長率。近年來，中國每年生產各種鞋子60億雙，占世界制鞋總量的60%，是世界上最大的制鞋基地。中國是全球第二大鞋類消費市場，占全球消費總量的22%，僅次於美國。中國也是世界上最大的鞋類出口國，占世界出口總額的53%以上。目前，中國制鞋業約有2萬家中國皮革企業和654.38+0.6萬國內從業人員。國內鞋類總量的85%是中低檔產品，而大部分中高檔鞋是從國外進口的。
中國鞋業品牌集群與區域分布
目前，中國的鞋品牌正在集群化發展。壹般來說，可以分為四個集群。壹是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業基地，主要生產中高檔鞋；品牌代表:新百麗、星期六、BM、新老虎、skap等。二是以溫州、臺州為代表的浙江鞋業基地，主要生產中低檔鞋；品牌代表:奧康、紅蜻蜓、康奈、Ircom、吉爾達、莊吉、fed等。三是以成都、重慶為代表的西部鞋業基地，主要生產女鞋；品牌代表:艾敏兒、凱奇、紅草帽、盧丹、卡美多。四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋類生產基地，主要生產運動鞋；品牌代表:安踏、紅星鴻星爾克、361、德爾惠、傅貴波導、木林森。
中國鞋業品牌營銷分析
三大渠道
目前，鞋市場的競爭趨於渠道競爭，渠道競爭越來越表現為終端競爭。專賣店、商場、鞋超市作為鞋類終端分銷的渠道模式，各有利弊。
(1)專賣店
專賣店的好處是可以保證鞋企的品牌形象，資金回籠快，信息反饋及時有效。但其缺點是產品單壹，品牌單壹，選擇性差，受觀念和氣候影響大。
1998 165438+10月，奧康在溫州創辦了第壹家皮鞋店。此後，“專賣連鎖”開始在溫州鞋業流行，壹些大中型鞋企紛紛效仿。當時，鞋企在終端開設專賣店的數量已經成為衡量其品牌實力的壹個標準。壹時間，統壹形象、統壹價格的溫州品牌鞋店如雨後春筍般在全國各地湧現。到2001，溫州的鞋店最高峰時有3萬家，但相當壹部分企業的效益卻壹路下滑。到了2003年底，壹些難以為繼的企業不堪重負，開始轉變思路。壹些比較成功的品牌店為了生計也開始賣壹些名牌皮鞋。到目前為止，這種情況越來越嚴重。專賣店數量的減少並不意味著專賣店的衰落，這是市場競爭和優勝劣汰的必然結果。壟斷連鎖銷售渠道的發展趨勢是，鞋企自營店比例大幅上升，優秀加盟商的股份制店比例上升，普通加盟店比例逐漸下降。優勝劣汰和資源整合仍然是以溫州為代表的國內鞋企最主要的銷售渠道。
(2)商場
商場的優勢在於投入成本低，消費者信任度高，劣勢在於價格和品牌形象模糊，資金回籠慢，有壹定風險，費用高，對企業管理要求高。
90年代初中期開始繁榮的國有商場，是鞋企銷售渠道的最佳終端。但由於經濟體制改革、國有商場改制轉型、90年代中後期鞋連鎖壟斷的興起，商場在名牌鞋企的銷售渠道中開始沈寂。但從2002年開始，脫胎換骨的商場回歸，商場渠道逐漸成為最具影響力的地方。因為他們占據了城市最好的資源，包括最繁華的地段，流動性大，購買力最強的人群，最好的購買氛圍。但很多名牌鞋企重拾商場營銷渠道，不走老路，而是采用全新的商場模式，鼓勵租賃、合同等經營方式，搶占這個陣地，搶占制高點。鎖定高收入群體，提升品牌形象，發揮廣告效應，同時促進專賣店整體銷售，兩條腿走路，實現雙贏。
(3)鞋類超市
鞋類超市具有產品豐富、單位成本低、選擇余地大、資金回籠快等優點，但其缺點是企業品牌形象弱化。鞋超市的興起，意味著企業市場壹體化時代開始向企業市場壹體化趨勢轉變。
鞋超市的興起和業內人士的關註，始於天津的百信鞋業，之後是湖北的王子鞋城和溫州的金百川鞋超市。在很多中型鞋企銷售業績下滑的時候，市場命脈逐漸被終端廠商掌控。全國年產值超過6543.8+0億元的大型鞋企只有幾家。雖然中國鞋業有六個“中國馳名商標”和幾個“中國名牌產品”，但無論是森達、紅蜻蜓、奧康還是康奈，沒有壹個市場份額超過654.38+05%。“紅蜻蜓”和“奧康”這兩家皮鞋行業的代表性鞋企，分別祭出了“新經濟”時代的超越新路，其目的依然是將市場整合的權力牢牢掌握在企業手中。
四大趨勢
專賣店和商場是鞋類的主要銷售形式，而鞋類超市則是基於商場和專賣店的變種。短時間內，鞋業終端市場的產銷渠道將出現三足鼎立的局面。
壹是規模化，單店面積大幅增加，壹般從200平米到2000平米(如鞋都超市)；
二是專業化，各種業態不是只要賺錢就什麽都賣，而是專營壹類或幾類商品(專賣店)；
三、便宜低價經營(鞋類超市、商場)；
第四，連鎖，建立連鎖店體系，發揮連鎖經濟的優勢(鞋類超市、專賣店、商場)。
市場競爭的加劇，鞋類零售行業的變化，實際上已經影響到整個產品流通體系；制鞋企業、經銷商、零售商(商場、專賣店、鞋類超市)都在其中，他們在交易談判中的地位因各自實力的增減而變化。企業的營銷活動要求更加深入細致。鞋企不僅要有新潮優質的產品、優惠的價格、有效的促銷活動和完善的售後服務，還要加強分銷渠道建設，提高核心競爭力。
五大營銷策略
(壹)獨特的品牌建設核心理念。
鞋子不同於高科技產品，產品同質化程度很高。單純依靠產品本身的功能已經不能打動消費者，加強消費者對品牌的體驗才是品牌持續發展的關鍵。我們應該提煉品牌的個性和精神，附著並融入品牌，形成獨特的品牌訴求，賦予產品更多的情感價值，在提供產品功能的同時，為消費者提供更深層次的情感價值。目前國內鞋子的品牌建設過於膚淺，缺乏內涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區分。比如紅星鴻星爾克、特步、德爾惠等晉江運動鞋品牌的明星代言風潮這些明星傳達了時尚、運動、個性的品牌訴求，但這就是同類產品的* * *性質，品牌形象同質化嚴重，差異化的品牌理念沒有得到傳播，品牌核心價值和個性不清晰，產品市場拓展支撐不足。再比如森達、金絲猴皮鞋的品牌建設，都是象征性的外在表現，缺乏品牌對消費者的情感價值。在國內做市場尚且如此，更別說拓展海外市場了。壹些國際國內知名品牌，如耐克“just do it”，阿迪達斯“Endless Sports”，李寧“壹切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，這也是產品能賣高價的重要原因。
(2)差異化的創新理念。
創新的理念極大地推動了品牌的發展。雖然鞋業的技術門檻很低，但有了差異化的概念，有了壹定的科技含量和技術創新，仍然可以迅速與其他產品區分開來，占據相對較高的品牌制高點。比如耐克的氣囊技術、shox緩震技術、阿迪達斯的“a3緩震技術”、全球首款芯片智能運動鞋等，都引領市場潮流，廣受消費者追捧。李寧也是本土品牌的傑出代表。產品創新的核心是以“減震”為理念，建立“腳數據庫”，通過“鐵系列”運動鞋的多項技術和外觀創新，成功提升品牌。
(3)實施雙品牌戰略。
大量出口中國鞋到國外最大的優勢就是成本低。但因為盲目競爭，產品價格極低，企業利潤微薄。如果直接靠運營品牌來做，在不提升產品和品牌的情況下，提高壹段時間的價格，必然會降低企業的競爭力。為規避市場風險，在保持低價品牌的同時，建議將第二品牌作為企業的戰略品牌，避開競爭性低價區間，全面引入現代品牌管理體系，提高產品技術含量，提高價格，進軍中高端市場。企業通過兩條腿走路建立品牌運營機制，逐步擺脫產品越來越多，利潤越來越低的困境。
(4)打造強勢區域品牌。
拓展海外市場，要有營銷戰略思路，不要眉毛胡子壹把抓。首先要選擇壹個戰略基地市場作為海外基地，然後輻射到其他地區。品牌最大的特點之壹就是擴展性。企業根據自身的資源整合能力，有選擇地進入歐洲某個地區做大做強品牌，比盲目撒網更明智。比如可以先進入東歐或西班牙、葡萄牙等歐盟實力相對較弱的國家，通過廣告、公關、促銷等形式建立品牌影響力，避免意大利等發達國家對鞋品牌的壓制，然後逐步滲透到更發達的地區。
(5)品牌形象的本土化。
中國鞋履品牌進入海外市場，應結合當地文化特色和市場經濟發展程度，為品牌註入本土理念，以其友好的品牌形象獲得當地消費者的認可。比如李寧進入歐洲市場，贊助西班牙男女籃球隊。通過體育營銷，被廣泛報道，贏得了西班牙和歐洲消費者的青睞，樹立了國際品牌形象，為國際市場拓展奠定了良好的基礎。
中國鞋品牌的四大缺陷
(壹)鞋業缺乏品牌內涵。
對於壹雙鞋來說，無非是滿足顧客的兩個需求，壹個是基於穿著的產品利益訴求，壹個是彰顯身份的品牌感性訴求。
(2)缺乏人性化。
作為人類行走工具腳的保護，如果忽略了對人性化的關註，沒有達到人體工程學的要求，那麽即使它的版本成功了，它的市場也會逐漸萎縮。
(3)缺乏品牌顧客滿意度。
日常生活中對鞋子的投訴是相當高的，但即使最終通過第三方調解解決，最終也會失去壹個客戶，從而導致負面口碑，失去壹批潛在客戶。在商業界流傳著壹種觀點，對組織最忠誠的顧客就是最有價值的顧客。
(D)缺乏知識產權意識。
假耐克事件讓人記憶猶新，中國人的模仿能力讓世界刮目相看。當然也有壹部分還停留在對外觀的刻意模仿上，沒有創新知識產權，是典型的抄襲。鞋子和衣服有相同的版本。其實這個版本是楔子的知識產權。知識產權是用來區分競爭對手和競爭對手的，但經常被仿冒打敗。
鞋類品牌未來發展趨勢分析
(壹)“新壟斷時代”的到來
隨著網絡技術的快速發展，消費者獲取信息的渠道越來越多，市場競爭對手也越來越多。雖然傳統各大品牌的影響力和吸引力依然存在，但是隨著後續以及其他品牌(包括很多有個性的小品牌)的出現，市場份額越來越分化，使得各大品牌的市場危機日益尖銳。與此同時，壹些行業的主要品牌受到領先品牌和跟進品牌的擠壓，不得不采取新的措施來保護市場。在全球化的浪潮中，這兩個方面更多的體現在品牌並購、品牌聯盟等方式上，幾乎成為企業擴大規模、增強實力、提高效率的重要手段。這也預示著“全新的壟斷時代”的到來。關於品牌聯盟，是指發展理念相同的品牌之間的戰略合作關系。我們所知道的是索尼和愛立信的聯盟。對於本土企業而言，“全新壟斷時代”的主要特征體現在技術壟斷、資本壟斷和商標壟斷三個層面。
(二)顧客忠誠度向“品牌崇拜”的演變
隨著顧客享有的品牌選擇權的進壹步擴大，以及價格戰等綜合因素的影響，顧客往往會在質量相差無幾的情況下拋棄壹個品牌，轉而選擇另壹個品牌。有些品牌花大價錢搞短期促銷活動，但這種促銷活動往往能吸引更多的“廉價”客戶，卻無助於拓展更多的忠實客戶。越來越多的品牌發現越來越難保證消費者的忠誠度。雖然對於大多數品牌來說，顧客忠誠度在下降，但壹些主要品牌仍然保持著強大的顧客關系。這種紐帶可以稱為“品牌崇拜”，即建立在消費者認為自己擁有品牌的某些特權(話語權、建議權等)的基礎上。)，而對品牌的忠誠就像是壹種宗教關系，並且為了刻意區分其他品牌的消費群體，對自己熱愛的品牌明確定義並嚴格執行壹套自我建立的價值體系限制。這群信徒(消費者)有意識地將品牌提供的壹系列滿足感介紹給其他消費者，包括物質、精神、人格，同時建立了品牌愛好者網站，積極參與品牌組織的各種活動，並為自己是某個品牌的追隨者而感到自豪。品牌崇拜是壹種意識形態、消費和生活的特定形式。品牌崇拜是通過產品、形象、個性、文化的整合心理攻勢，而不是單壹的突破。在國內激烈的鞋品牌競爭中，消費者對大部分品牌的忠誠度並沒有真正形成。因此，任何推廣品牌的努力都有可能在競爭中脫穎而出，吸引壹代又壹代的中國消費者。
事件營銷
借助事件營銷，品牌迅速崛起，曾是壹些國際品牌的經典。近年來，事件營銷越來越受到國內外品牌的青睞。筆者曾經專門寫過壹篇文章，把事件營銷分為兩大類:借勢和造勢，六大策略:明星策略、體育策略、新聞策略、輿論策略、活動策略、概念策略。未來的趨勢將是六種策略的結合。
(四)強化品牌銷售的網絡終端
品牌虛擬化管理的起源與中國企業為外國品牌代工有很大關系。國際品牌不需要龐大的工廠設備就可以在中國訂購生產。比如我們熟悉的耐克鞋和玩具。品牌虛擬化管理方興未艾，這也標誌著品牌管理和銷售的“人海戰術時代”的結束。評論壹個公司的大小，不再看它的“人數”。目前國內很多品牌在虛擬化管理上已經取得了成功。