導遊服務質量問題已經成為我國旅遊服務質量的“短板”。根據管理科學的坎尼金定律，短板會降低整個木桶的水容量，導遊服務質量差會降低我國旅遊服務的整體質量，必須引起重視和重點關註。國內許多學者和專業人士從如何提高導遊素質、加強導遊管理的角度，對這壹問題做了大量有益的研究，提出了許多有價值的觀點；但當前旅遊市場的種種不良現象表明，我國導遊管理還存在諸多問題，需要下大力氣整改。筆者認為，導遊服務質量管理是壹個系統工程，把矛頭單單指向導遊是不公平的；導遊服務質量問題的根源在於導遊與其利益相關者之間的利益失衡，而調整這種失衡的根本途徑是改革管理體制，完善制度保障。
二，導遊企業利益相關者的界定
1，旅遊利益相關者研究
利益相關者理論起源於管理學，它以股東利益最大化為目標，對“股東第壹理念”提出了極大的挑戰。它認為企業應該是利益相關者的企業，包括股東在內的所有利益相關者都為企業的生存和發展註入了壹定的專項投資，分擔了企業的壹定經營風險，或者為其經營活動付出了壹定的代價，因此都應該擁有企業的所有權。20世紀80年代，強調企業管理中的倫理問題和可持續發展目標的利益相關者理論被引入旅遊研究領域，以解決世紀末旅遊業面臨的困惑，並由此衍生出“旅遊利益相關者”壹詞。1999 10 1世界旅遊組織大會在第十三屆會議通過的《全球旅遊道德準則》中明確使用了“利益相關者”壹詞，為不同利益相關者在旅遊業發展中的行為提供了參考標準。265438+20世紀初，“利益相關者”的概念被引入中國旅遊業，並開始用於區域旅遊規劃實踐。例如，張偉和吳必虎在四川樂山市的旅遊規劃中與聯合國城市管理項目合作，運用利益相關者理論構建了定性和定量相結合的框架體系，在中國旅遊規劃中做出了新的有益嘗試。目前，國內外學者主要集中在以下四個方面:旅遊利益相關者的定義和分類；旅遊業規劃、管理和營銷中的利益相關者；旅遊環境倫理與可持續發展中的利益相關者:社區旅遊中的利益相關者及其合作。然而，很少有學者將其應用於旅遊服務和導遊服務質量管理的研究。
筆者通過中國知網搜索“利益相關者”和“旅遊”主題，只發現夏贊才(2003)構建了Jane Robson和Ian Robson提出的旅遊經營者涉及的12類利益相關者圖譜，以利益性質、關系程度和影響作為定性因素。鄭永先(2005)探討了利益相關者價值導向的旅行社核心競爭力的構建。郭和金(2006)研究了旅行社及其核心利益相關者的均衡發展機制；金(2005)分析了國內旅遊團利益相關者之間的不平衡關系，認為導遊、遊客、旅行社、購物者、導遊服務中心和旅遊政府部門構成了目前國內旅遊團的直接利益相關者，其中導遊、旅行社、購物者和遊客處於核心利益相關者的地位，導遊服務中心和旅遊政府部門處於休眠利益相關者的地位；許和(2007)提出，要解決當前我國導遊管理中存在的問題，必須充分考慮各利益相關者的利益。可以建立完善的導遊薪酬和激勵機制，引入“銀發導遊”塑造全新的導遊形象，充分發揮旅遊協會的作用，最終實現其利益格局的均衡發展。
2.導遊及其利益相關者的定義和分類。
根據弗裏曼的定義，利益相關者是指“任何能夠影響組織目標的實現或受目標影響的團體或個人”。在此基礎上，筆者構建了導遊業務利益相關者基本地圖(圖1)，認為導遊、遊客、旅行社、旅遊供應商、旅遊大巴司機、導遊服務中心、旅遊主管部門、政府部門、媒體機構和廣大公眾構成導遊業務利益相關者，並根據其實現利益要求的迫切程度、與導遊業務活動的密切關系以及對整個活動的影響或重要性，將其分為核心利益相關者和重要利益相關者。其中，核心利益相關者是導遊服務過程中不可或缺的群體，他們與導遊有著密切的利益關系，甚至可以直接影響導遊的生存和發展。重要的利益相關者與導遊形成了密切的關系，導遊是其監管和服務的主要甚至是唯壹的對象。在導遊的正常履行下，可能只是壹個明確的導遊承包人，或者是壹個監管和服務的主體；但是，壹旦他們的利益得不到滿足，或者相關決策得不到有效執行和落實，他們就可能從休眠狀態跳到活躍狀態，從而直接影響導遊的生存和發展。外圍利益相關者，導遊不是他們服務或監管的唯壹對象，只是他們眾多“交易對象”中的壹個。在導遊眼中，他們的重要性相對較低，實現利益的緊迫性不強，平時註意力也非常有限。但從長遠來看，導遊業務的可持續發展離不開這些外圍利益相關者的支持。
三、利益失衡:導遊服務質量問題的根源
從表面上看，導遊的服務質量是遊客體驗的問題。遊客往往將其歸咎於導遊的服務失誤，這是導遊職業素質差，導遊為了個人利益最大化而道德失範造成的。事實上，雖然導遊是為旅遊者提供服務的最重要、最直接的主體，但旅遊業本身的高度關聯性決定了導遊服務的質量在很大程度上取決於利益相關者權利義務的履行和利益相關者的平衡關系格局，即在有效制衡的前提下，各利益相關者的強弱對比大致相當， 從而使各主體的利益傾向不超過各自承受能力所允許的臨界點，避免影響和諧的非正常利益糾紛。
以被世人詬病最多的收受回扣的導遊為例。表面上看，是導遊為了拿高額回扣，誘導遊客購物，私自加分。實際上，承擔旅行社低價競爭導致利潤被擠壓的壓力和風險的是導遊(圖2)。付出了高強度勞動的導遊，不僅不能從雇主那裏獲得應有的服務報酬甚至不能保證基本生活，而且在出團前還要為雇主承擔沈重的成本負擔，表現為向旅行社支付不同的“人頭費”和支付掛靠單位(主導服務中心)和再就業費。導遊在接待旅遊團的過程中，也受到了旅遊車司機的壓力。如果導遊不* * *享受“果實”，或者試圖和司機“賺錢”，就會被司機故意刁難，最嚴重的會遭遇“棄團”事件，由此產生的旅遊投訴大部分由導遊獨自承擔。輿論的單極宣傳甚至給導遊貼上了“不信任”的標簽。從表1可以明顯看出，人們對導遊的認識並不樂觀。
由於處於弱勢地位的遊客和導遊無法在強勢主體上形成有效的利益平衡，強勢主體不履約的收益遠大於履約的成本。因此，在契約不完全的條件下，各利益相關者都利用自己的競爭資源來獲利，這使得我國國內旅遊團利益相關者之間的關系明顯“失衡”。突出表現為:隱性高回扣導致相關主體收入來源失衡，異常報酬結構導致相關主體利益制約關系失衡，導遊服務中心、導遊、旅行社之間收支分配失衡，旅遊政府部門與核心利益相關者利益保護失衡，政府與企業角色和職能失衡。這種不平衡關系的存在損害了所有利益相關者的長遠利益，必然影響整個旅遊市場機制的有序運行，阻礙旅遊業的可持續發展，因此必須進行調整。
要想真正調整導遊與其核心利益相關者之間的失衡關系，必須追根溯源，找出導致其強弱主體力量失衡的根本誘因，對癥下藥。筆者認為，就目前我國旅遊業的發展而言，強弱主體的存在以及導遊與其核心利益相關者之間的實力不對等，主要是由於旅遊市場的不成熟和相關制度安排的缺失，特別是維護和保障弱勢主體利益、監督和制約強勢主體利益的制度的缺失或不完善，直接導致弱勢主體處於被動地位，缺乏與強勢主體競爭的籌碼。因此，為了平衡導遊業務相關主體的利益，從根本上提高導遊服務質量，必須完善制度保障。
第四，完善制度:實現利益平衡，提高導遊服務質量的根本保證。
在導遊業務的利益格局中，遊客是利益關系的核心。沒有遊客，壹切都不可能。因此，失衡關系的調整和相應制度的完善應著眼於遊客體驗的提升。提高導遊服務質量，應從遊客感知角度出發，進行事前、事中、事後三個方面的質量控制，通過完善相關制度梳理各方利益，達到壹種平衡。
1，激進，導遊準入制度嚴格中國論文聯盟
準入門檻低是導致我國導遊規模快速擴張、行業競爭加劇(主要指普通話導遊)以及導遊素質參差不齊、結構失衡的直接原因。優化導遊隊伍，首先要從源頭抓起，改革導遊資格考試制度，實現導遊人員從量的擴張到質的提升的增長方式。在我國大學教育由精英教育向大眾教育轉變的時候，我們應該提高導遊資格考試到大專的入學門檻，實現導遊隊伍學歷水平和知識水平的全面提高。對於少數行業緊缺人才，如復合型導遊、小語種導遊、專家兼職導遊等，可不受考試限制直接吸納。此外，在考試科目的設置和考試內容的調整上，要結合導遊的職業特點，突出考生的綜合素質，取消以考試為中心的終身考試制度，強調導遊的日常考核。其次，導遊的培養要充分發揮旅遊院校的積極性，弱化旅遊行政組織對旅遊教育的幹預，在資格考試中發揮導向作用而不是決定性作用。旅遊院校也要註重綜合素質和職業道德，而不是圍繞資格考試通過率來安排課程和教學進度。
2、加強年審，完善導遊人員考核制度。
年審不僅可以通過考核導遊的平時行為、道德修養、知識水平和專業技能來彌補壹次性考核的偶然缺點，還可以鞭策導遊註重職業道德、語言知識水平和服務技能的不斷提高。所以作為行業主管部門，壹定要落實這項工作，而不是某些地區只要導遊交費就能通過考核。為避免年審流於形式，主管部門應制定具體量化的考核指標，以導遊專業考核檔案和行政部門監督檢查結果為考核依據，對考核不合格者采取嚴格有效的措施，或停止導遊工作、責令限期改正、或取消導遊資格，並註重年審的教育培訓。行業管理部門要通過市場調研分析，了解遊客用什麽屬性來評價導遊的服務質量，獲取遊客對服務質量的重視程度信息，有針對性地對導遊進行培訓，提高導遊的服務技能和整體素質。
3、雙管齊下，推行導遊服務監管制度。
由於導遊服務的獨立性，過程監管是導遊服務管理的難點，需要政府部門和企業的共同努力。壹方面，旅行社作為旅遊者的“直接承包者”，應當承擔起對導遊服務質量的監督和保障責任，為旅遊者提供相應的權益保護。以旅遊購物為例，旅行社應賦予遊客購物的知情權，明確列出購物的時間、場所和停留時間，並規定導遊只能根據合同安排購物活動。如果遊客有合同安排之外的其他購物欲望，導遊可以也有義務介紹或推薦，但不能強迫。這樣，旅遊購物者的旅遊進口商由導遊變為旅行社，有利於防止導遊私自拿“回扣”，切斷“回扣經濟利益鏈”。另壹方面，旅遊行政管理部門應該有所作為。①充分發揮導遊IC卡管理系統的監督作用。除了嚴格執法外，還應制定詳細的服務質量監督項目，充分重視遊客對導遊服務質量的評價，將檢查重點從不違規的合格導遊轉變為遊客體驗中的合格導遊。②建立遊客投訴機制和遊客參與機制。前者負責及時補救導遊服務中的錯誤，後者側重於讓遊客參與導遊服務的過程監督，如向遊客發放質量評價表、聘請旅遊質量監督員等。③建立導遊信息庫。信息庫與旅行社和導遊服務中心聯網，向遊客開放。導遊的業務檔案、個人信息、違規記錄都有記錄，方便查找。(4)協助行業成立導遊協會，發揮行業自律作用。
4、權益保護，建立合理的導遊職業制度。
從我國導遊的生存和發展環境來看，國家對導遊職業定位的偏差、導遊薪酬制度的不合理、社會對導遊人文關懷的缺失以及導遊法律意義上的責權利失衡是我國導遊諸多問題的主要和直接原因。只有建立合理的導遊職業機制，才能從根本上解決導遊與其相關利益者之間的失衡。因此，國家應承認導遊的專業技術屬性，使導遊與其他專業技術人員壹樣享有專業技術職稱，並使這壹職稱與他們的勞動報酬、社會福利、醫療保險等直接掛鉤，促進導遊職業的終身化。(2)實行旅遊購物“公對公”提成，建立合理的導遊薪酬制度。導遊應參與企業收益分配，享有風險收益和剩余分享權。③建立強有力的導遊保障機制。導遊保障機制的建立應包括法律保障、勞動保障、醫療保障和人員保障。國家有關部門應當對現行的《導遊管理條例》進行必要的修改，在《導遊管理條例》中明確規定對導遊人格、尊嚴及其應有權益的保護。勞動部門要將導遊納入社會整體保障範疇，在導遊就業、勞動保障、醫療保險、養老保險等方面采取相應的保障措施，確保導遊在患病、生育、工傷、退休等情況下，能夠依法得到導遊服務公司、旅行社企業和政府的幫助。勞動人事部門要為導遊職稱評定和人才流動提供必要的保障，為實現我國導遊終身職業提供必要的條件。行業主管部門應利用新《勞動合同法》實施的契機，制定相應的規則，妥善保護導遊的職業權益。
5、宏觀調控，創造良好的行業生存環境。
為了避免不當的制度安排，為了在“非制度化生存環境”下實現自身利益的最大化，擁有相對信息和權利優勢的強勢主體在諸多博弈中形成相對穩定的“聯盟”關系，直接導致導遊與其核心利益相關者之間出現“多維動態失衡”，相關主體收入來源失衡，產生壹系列負面效應。政府部門應加強對旅遊市場的宏觀調控和政策引導，為旅遊業務流程的良性運行提供制度保障。良好的制度安排是協調利益關系的根本保證。①合理調整旅遊主管部門的職能，將社會導遊培訓、考核和日常管理的權利移交給獨立的導遊協會，避免旅遊主管部門在導遊資格考試和培訓中的“尋租”行為。新的導遊職業會員制機制可以實行“主輔雙軌制”，即社會導遊以在導遊協會註冊為主，少數導遊以在旅行社工作為正式員工為輔。在旺季，旅行社雇傭導遊協會的導遊來應對急劇增加的旅遊團。(2)對旅行社實行星級評定制度，引導旅行社通過品牌經營和產品創新獲得主要利潤空間；並將旅行社聘用的導遊人員的業務考核、培訓和監督情況納入評級指標。③有效治理旅遊購物店“實質性高價”，降低購物回扣比例。按照國際慣例，購物“傭金”超過5%的，稱為“黑女仆”。實行法定傭金制度應由旅遊行業組織決定，傭金應限於旅遊商品銷售企業與旅行社之間的結算，防止高傭金和暗箱操作。將傭金結算納入財稅管理，接受工商和稅務監管。(4)支持特色旅遊紀念品、旅遊工藝品和地方產品的生產、開發和設計。⑤加強對遊覽車司機的管理。有關部門應與遊覽車公司和遊覽車司機合作，制定正常租車資費標準，逐步降低司機的提成分配比例，使其收入主要以正常票價為主。有關部門要完善相關法律法規，加強培訓、檢查和監管，規範和提高駕駛員的服務質量。
6.宣傳教育，培育成熟的國內旅遊市場。
旅遊產品與壹般消費品的最大區別在於，它的生產者與消費者有直接的關系，消費者只有參與生產過程，才能消費旅遊產品。因此，遊客的消費體驗——旅遊體驗的愉悅性——是否良好，不僅取決於旅遊從業人員的服務技能和專業素質，還取決於遊客自身的合作意願、態度、需求和旅遊知識水平。旅遊主管部門要充分利用媒體的力量，普及旅遊知識，發布旅遊信息，引導國內遊客理性消費和自我保護；同時加大宣傳力度，報道優秀導遊的模範事跡，重塑導遊正面的社會形象，教育遊客尊重旅遊服務人員，熟悉和接受小費制度。
總之，導遊服務質量管理是壹項系統工程，旅遊業的高度關聯性決定了高質量的導遊服務需要良好的制度化生存環境保障。筆者認為，只有從系統的角度看待導遊服務質量問題，站在遊客感知的立場上解決問題，才能平衡各相關主體的利益，從而打破我國旅遊服務質量在導遊服務中的“瓶頸”，全面提升旅遊服務的整體水平。