由於網絡廣告是壹個新事物，很多方面缺乏規定，壹方面，網絡廣告在實質上和傳統的廣告別無二致，但另壹方面，依照現行的有關法律又難以對之進行適當的調整和規範。所涉及的許多問題，在理論界和實踐部門還沒有統壹的觀點，國際上也提出了不同的對策，這些問題主要不是技術上的，而是法律上的，先行的網絡廣告的特征、規則與傳統法律制度的交叉和沖突是主要原因。在網絡廣告的法律問題中主要有以下幾種情況：
壹、網上傳播的多樣性導致清晰區分單純的信息傳播與廣告具有壹定的難度。盡管《廣告法》已有清楚的定義，但是在現實生活中，對廣告與信息、宣傳、事實、表揚文章等的區分，本身就存在著難度，加上網上傳播方式的多樣性，在網上交易信息往往又與廣告信息混合或並行進行，在壹條信息中可以混雜有或隱含有廣告的成分。這種以非廣告形式或手段但包含廣告內容的宣傳，就是隱性廣告。
我國廣告法規定廣告應當具有廣告標記，使廣告具有可識別性，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。廣告應當具有可識別性，應當有廣告標記也使國外、境外通行的做法。例如《歐洲***和體關於電視廣告的統壹規定》第13條中明確規定，“為避免廣告與節目混淆不清，不僅要對廣告加上明顯的標誌，還必須同節目的圖像、伴音分離。”《國際商會廣告行為準則》第11條規定，“任何廣告不管使形式或使用的媒介，都必須是清晰可辯的；當壹則廣告在含有新聞或文章的媒介上發布時，它應該輕而易舉地被人做是廣告。”英國廣告活動準則關於廣告標誌的規定是：“廣告的涉及和表達應使人壹目了然就知道為廣告，而不需要認真研究後才能辨別，”巴西廣告自律守則第六節關於廣告的識別中規定：“任何廣告不管是形式還是其使用的媒介，都必須清晰地表明其特征，”澳門廣告法第5條規定：“廣告信息不論在其傳播時使用任何工具，應該可清楚地作廣告的識別。在傳統的媒介上出現的隱性廣告比較容易識別，而因特網上的隱性廣告很難區別。有人說網上有壹種不可忽略的力量是信息的全面影響。某些信息從某種程序上已經廣告化了。比如看到壹個旅遊景點的報道，妳也可以說它是廣告，因為在事實上它在推廣那個景點。
隱性廣告的主要表現形式有：
（1）網絡新聞發布的廣告。盡管學術界對此有爭論，但廣告在網絡新聞中存在著，這是壹個不爭的事實，除ISP、ICP在事實上炒新聞以外，還有知名度較高的ZD-NEWS等專業網站。由於這類網站擁有特定的閱覽群體，專業化程度較高，能與其保持壹定的關系是企業所希望的。所以在壹定程度上模糊了網絡新聞與網絡廣告的界限。
（2）BBS上發布廣告，主要以論壇討論問題的形式出現。商業網站在主要上開辟專業論壇，討論企業產品與服務的性能、質量、功能之類的問題，經常可以發現企業“使托”現象。廣告主以網民的名義故意在論壇上提論題，討論壹番，以兜售自己。
（3）聯合品牌網站發布廣告，即幾家廣告客戶與網站結合為合作夥伴，通過網站提供商品信息，如制藥商甲，希望向心臟病患者推出新藥，並收集病人與醫生交談的資料，於是與某知名網站乙合作，建立了壹個有關心臟病的網站，提供病例、數據、預防措施，治療器械等各方面的信息。關心健康的瀏覽者蜂擁而至，紛紛索取該公司的小冊子。並願意接受乙所作的有關心臟病市場調查。媒介權威用“商業化信息”或“品牌新聞”之類的名詞來詮釋。而理論界友人認為這種廣告形式把客觀信息與促銷信息混為壹體。要加以限制。
二、 廣告主、廣告經營者和發布者定位問題模糊不清，從而導致在法律責任的認定上出現困難。在傳統煤體廣告環境下，廣告主、廣告經營者和發布者區分是清晰的，但是在網絡環境下，三者的區分日益模糊，經營網絡運營的ISP和提供信息服務的ICP他們既擁有傳統煤體的傳播平臺，同時也集廣告代理、制作和發布於壹身，在這種情形下，使我們無法用現行法律的概念和規則去理解和規範網絡環境下的三種角色。另外，企業自由設立主頁或站點進行自我宣傳，任何登陸某壹站點，發布廣告或類似的宣傳信息，對此如何管理是面臨的新課題。
三、網絡廣告發布主體和渠道的多樣性，廣告發布地域無邊界等特點使廣告管理困難，引起管轄權問題。傳統廣告由於制作和發布廣告的主體有限，發布的空間或地獄有限，無論是對廣告內的管制，還是對許可或登記均可以實現。而對於網絡廣告而言，不僅存在難以計算的發布主體和渠道，而且不分地獄界限的限制，這使得網絡廣告的管理在某中程度上難以完全實現。基於網絡的超地獄性，它還導致法律適用和行政管理權的沖突。傳統廣告由於受國界的限制，壹般由國內法管轄，即使發布跨國廣告，也是或由本國或由他國法律管轄，壹般不會發生法律適用沖突問題。而網絡廣告則不同，從客觀上看，由於網絡廣告可能涉及多個國家，無法將其分割為幾個部分，又由於各國立法的差異，使洋法律使用上出現困難。有的廣告主、發布者故意利用各國的差異，利用網絡的超地域性，規避壹國法律，違法發布某些網絡廣告。
四、網絡廣告不正當競爭行為引起的法律問題。法學意義上的概念是指兩個以上的生產經營者，以謀取有利的生存發展環境和盡量多的利潤為目的，以其他厲害關系為對手，所進行的各種商業性行為；不正當競爭行為是指在市場交易中經營者出於競爭目的，違反誠實信用原則或公認的商業道德，所從事的有損於其他競爭者或消費者利益，擾亂社會經濟秩序，應追究其法律責任的行為。網絡廣告中的不正當競爭行為有以下幾種：
（壹）、網絡誘餌廣告
所謂誘餌廣告，指的是經營者對實際上不能進行交易的商品作出廣告，或者對商品數量、日期有顯著限制二在廣告中未予明示，以此引誘顧客前來購買，並鼓動顧客購買其廣告商品之外的商品廣告。因此作為誘餌商標，通常包括以下幾種情形：1、商家實際上不能銷售廣告中的商品；2、商家實際上根本不想銷售廣告上的商品；3、廣告中的產品或者服務在供應量、期限或者相對交易人等方面有所限制，但是廣告中故意不做出說明。在這幾種情況下，商家的實際目的不在於銷售廣告中的商品或者服務，而只是希望借此機會將顧客引誘到他的商店或網站，然後通過各種手段、說服顧客買其他產品或服務，或者利用某些顧客的善良心態，軟硬兼施，迫使顧客購買他本來並不想購買的其他商品或者服務。這類廣告在傳統廣告中也存在，但在網絡廣告總表現的更為頻繁，其影響範圍也更為廣泛。根據2000年6月25日星期壹，北京電視壹臺的《晚間新聞》報道，美國為了打擊網上詐騙活動，聯邦貿易委員會專門設立壹個網站將詐騙性網站鏈接，輸入到其數據庫中。到目前為止，已經有1，600家詐騙性網站被輸入到聯邦貿易委員會的數據庫中。
（二）、網絡廣告價格紊亂
1997年中國網絡廣告剛起步的時候，雖然網絡廣告主局限於幾大工廠廠商，但可以供選擇的媒體數量有限，所以基本出於供求平衡的局面。風險投資商對中國市場的廣泛切入導致最近兩年來，從ICP模式贏取網絡廣告媒體網站大量增加，而市場對網絡廣告的宣傳與舒服工作卻越來越急於功利。這種情況反倒讓廣告主產生了疑惑，很多廣告主對投放網絡廣告並不懷疑，但實在無法從五花八門的網站和頻道中選擇有利於自己的組合。這種“供過於求”的現狀導致了價格的混亂。目前無論壹個ICP的站點是否知名，在定價時候都保持了很好的默契，但是各個ICP的銷售人員為了能拉住客戶，增加業務量，在談判的時候各顯神通，價格折扣是最主要的表現形式。業內人士稱，即使妳們的價格已經幾重折扣不能再低，客戶卻認為可能還有降低的空間。據調查在1999年達成的網絡廣告交易中最高的CPM水平曾達到900元人民幣（幅面較大），而已468 60標準尺寸出現的壹個網幅廣告，甚至可以以6至10元人民幣的CPM銷量，兩者的相差近壹百倍。這樣畸形價格差距讓廣告主滿腹疑惑，並在情理之中。這壹系列原因造成了網絡媒體價格的不穩定，嚴重偏離價值規律，表現在法律上就形成了惡性的不正當競爭行為。
（三）、用網絡關鍵字、詞廣告來進行不正當競爭
在網絡廣告的類型中，我們介紹了網絡關鍵字、詞網絡廣告的特點。埋沒技術是關鍵詞檢索功能所必需的；雖然行為人用其謀取不正當利益，但是技術本身卻是無可厚非的，只是有壹些人不正當的利用此項技術。所以埋沒行為有正當和不正當之分，其本質區別在於謀求的利益是否正當。
網絡關鍵字、詞廣告可能涉及對馳名企業的商標及其他標誌的特殊法律保護問題，馳名商標是指在國內、國際市場上享有較高的知名度，較高信譽為相當範圍消費者所熟知的商標。目前，對馳名商標給市場擴大保護是世界性的潮流。特別是19993年底烏拉圭回合結束後達成的世貿組織協定中《與貿易有關的只是產權協議》（簡稱Trips協議），對馳名商標的保護最為突出。1996年8月我國頒布了《馳名商標認定和管理暫停行規定》，國家工商行政管理局商標局對我國的馳名商標負責認定和進行管理。這些規定實施後取得了良好的效果。隨著近幾年來馳名商標網上侵權糾紛的屢屢發生，如何解決這個問題，適用何種法律已成為迫不及待的課題。
與上面相對應的就是網絡關鍵字、詞廣告埋沒他人未註冊的馳名商標的，如何適用法律？
不論是對上述馳名商標或企業的埋沒，還是對他人未註冊的馳名商標的埋沒，兩者都有壹個***同點，即都存在著“客觀上使消費者誤以為埋沒行為人與馳名的商標或其他標識的所有人只間存在著某種關系”。但如果沒有這個客觀事實，在網絡廣告種埋沒他人馳名商標的，應如何處理？這是反商標淡化行為。
所謂“淡化（dilution）”是指對他人馳名商標的使用雖然不會導致混淆何消費者誤認，但是減損了馳名商標的知名度，削弱了馳名商標的顯著特征何廣告宣傳價值，有可能導致消費者不再將馳名商標與特定的商品或服務的提供者聯系起來。比如說“羅西尼”這個馳名商標，如果市場出現了“ 羅西尼”汽車，“羅西尼”電視機，“羅西尼”礦泉水，“羅西尼”巧克力等產品，可以說過不了幾年也就沒有人將“羅西尼”商標與“羅西尼”手表的商標的所有人聯系起來了。網絡關鍵字、詞廣告是“淡化”行為的壹種較為典型的形式。長期的“淡化”行為甚至使壹個馳名商標變成通用名稱。比如“樂凱”與“柯達”競爭：“柯達”想整“樂凱”，它弄壹個國內的出版公司或者收買國內的文人，在寫書時特別是統編教材；解釋樂凱是什麽時，寫成“樂凱”是膠卷的別稱。以後別人上商店去買膠卷可以說成買壹卷“樂凱”，買“柯達”牌“樂凱”，逐漸地“樂凱”的商標“淡化”了。這種網絡關鍵字、詞廣告中的不當埋沒行為，客觀上極有可能達成“淡化”他人馳名商標的結果，而且，利用網絡的技術特點此行為造成影響的傳播更便捷，另外，網絡關鍵字、詞廣告中埋沒的內容還可能是著名虛構人物，著名企業家或上市公司的簡稱。在對提供的產品或服務造成或可能造成混淆的行為，也有可能被認定為不正當行為。
（四）、鏈接（Hyperlink）技術進行不正當競爭。利用超鏈接可以跳過他人站點的主頁，直接訪問站點的重要內容或者將他人頁面的內容作為自己頁面的壹部分，用戶也將因而不能接觸他人站點、主頁上的廣告，從而造成他人的經濟損失，這樣還可以引誘用戶閱讀自己主頁上的廣告。
（五）、通過抄襲剽竊進行不正當競爭。這主要是剽竊、抄襲他人網站的設計思想、主頁的排版布局、網頁內容。這類抄襲固然有原封不動的照搬照抄，但更常見的是類似於近似商標的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網站為彼網站，以提高點擊率，進行不正當競爭。
（六）、網絡有獎銷售廣告的法律問題
有獎銷售廣告，是指經營者銷售商品或提供服務：附帶性的向購買者提供物品、金錢或者其他經濟上的利益的行為。包括獎勵所有購買者的附贈式的有獎銷售和獎勵部分購買者的中獎式有獎銷售。
網絡廣告發展到今天，通過獎勵的方式以達到和提高預期的廣告效果的方式還是司空見慣的。
在國外，在線奢侈品零售商Ashford在聖誕期間的促銷活動之壹是，凡在該網站商購買價值500美元以上的手表，就可以獲得壹只Montblanc牌簽字筆，。這壹活動總投資不到100萬美元，輕易地收回了投資。該網站還成功地舉辦了壹次鉆石抽獎活動，準備了壹塊價值1000萬美元，達15克拉的鉆石。任何訪問者經過註冊均可參加抽獎，在網站內購物可以獲得自動註冊的優惠；據了解，該網絡公司推出的有獎活動，壹等獎是壹居室現房加上裝修，價值使20萬元左右；二等獎使“吃壹輩子白米”，以五十年計算，壹天壹斤白米總值約2至3萬元；又如某綜合網站為了提高訪問量吸引更多的廣告主，每天向訪問者出壹道簡單的問題，猜對的訪問者每月通過抽獎即可獲得壹部國產汽車或免收某房地產公司按揭首期款8萬元人民幣。這類網絡廣告的形式是常見的。在此類情形中，網主通過網站訪問人數、廣告電擊率等獲得商業利益，而網民無須向此網站支付任何費用。這種形式也易導致惡性競爭，使網絡公司都在魚類上進行競爭，必將導致網頁內容的下降，既損害了網民的利益，又擾亂了競爭秩序。
四、虛假廣告
所謂虛假廣告，指的是廣告主利用虛構的事實進行廣告，以騙取消費者對其產品或者服務的信任，從而稱為購買其商品或者服務的潛在顧客。例如，其房地產網站的廣告介紹說，某居住小區的地理位置如何如何好，北臨某商業文化中心，南接某大道，西靠文化大城，多路公交車經過。而實際上該小區離這些地方還有壹大段距離。再例如，某網站上登出了著名演員鞏俐想希望小學捐獻口服液的廣告也是子無虛有的虛假廣告。
五、欺詐性廣告
所謂欺詐性廣告指的是廣告主以騙取他人錢財為目的而刊登的廣告。它和虛假廣告的區別就在於，虛假廣告發廣告主不是想直接騙取他人的錢財，而只是想擴大自己產品的知名度，從而吸引更多的潛在用戶；而欺詐性廣告的主要目的是為了直接騙取他人的錢財。例如北京泰可絲網絡信息服務有限公司設立了壹家“中國財稅信息網”。網站的宣傳材料上說“中國財稅信息網”的建立，得到了國務院財政部、國家稅務總局領導的大力支持，並且將國務財政部、國家稅務總局、國家信息中心等單位列為顧問單位。網站欺詐性的廣告行為工騙取了1，200多用戶高達331萬元的所謂信息服務費。
六、濫用名人肖像廣告。借用名人尤其是影視明星和政界名流的名聲來擴大企業的影響，似乎是壹種時尚，其主要原因在於，這些名人都是老百姓家喻戶曉的，至少是許多人都聽說過。對於壹般消費者來說，具有教強的親和力，容易被百姓接受，因而容易產生較好的宣傳效果。但是將名人的肖像用於企業的商業廣告宣傳，應當事先取得他們的同意，否則就是非法使用，侵害他們的肖像權。目前有些網站尤其是個別中小型網站，他們壹方面迫切希望擴大自己的影響，以產生豐厚的經濟效益 ，另壹方面由於缺乏足夠的資金支持，於是不經過名人的同意，擅自通過各種途徑獲得名人肖像，通過掃描並加以處理，當作成自己網站的網頁或宣傳動畫，以對自己進行宣傳，擴大自己的影響。
對網絡廣告中法律問題的建議與對策
壹、解決“隱性廣告行為”的思路
網絡與傳統媒體的最大區別是其互動性。消費者對傳統媒體廣告是被動接受的，在這壹點上與網絡廣告是不同的，由於網絡廣告的這種互動性的存在，造就了網絡環境的虛擬性，從某種意義上說這種互動性、虛擬性也就是網絡環境的價值所在。所以有人把它的這壹特性叫做“反媒體性”。如果用傳統媒體的辦法來規制網絡廣告行為，特別是對“隱性廣告行為”將有可能無意中扼殺或限制了網絡的互動性，這對網絡事業的發展是不利的。這是因為，消費者的觀念還是停留在現實的生活環境中，當他們進入了網絡虛擬環境時仍不知覺。這時，由於網絡環境的互動性，給他壹種客觀真實的感覺，而實際上虛擬的畢竟還是虛擬的，並不是現實，所以采用壹律禁止這種“隱性廣告”的做法來規制，雖然在壹定程度上會有利於消費者辨認，但是並沒有使問題從根本上得到解決，原因是，造成消費者容易對客觀信息與促銷信息相混淆的因素有兩個方面的。壹是網絡環境中的互動性和虛擬性所形成的客觀上的確，二是消費者的確觀念還停留在“現實中”，並沒有意識到已進入了不得虛擬世界所形成的消費者主觀上的。後者的作用要比前者大。我們並不是要淡化法律規範對“網絡隱性廣告行為”的規制，而是要考慮網絡廣告的特殊性，針對“網絡隱性廣告行為”的監管要適當放寬。
從主觀角度去改變消費者對網絡環境的觀念，用放寬的方式來從客觀上規制行為，是解決“網絡隱性廣告行為”的兩個途徑。
二、解決廣告主、廣告經營者和廣告發布者的定位及職責問題
我國現行的是1995年實行的《廣告法》，制定之初主要是針對以傳統的平面媒體和電子媒體傳播的商業廣告。根據該法第二條規定，廣告主，是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經濟組織或個人。廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的法人或者其他經濟組織。依照這樣的規定，廣告主、廣告經營者、廣告發布者的界定以及他們的職責顯而易見也是非常清晰的。但是對於網絡廣告來說就不適合了。因此應制定壹個網絡廣告的暫行管理辦法，要有壹個資格認證，要確立壹個經營網絡廣告的確市場準入條件，按照有關的規定，嚴格規範網絡廣告內容。傳統廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機構承辦廣告業務，重要的原因是為防止這些單位利用自己特殊地位和活動中的優勢產生不正當競爭，以保證廣告活動健康有序的發展。而在網絡環境中標，可以說人人都可以發布廣告，也就是可以說發布廣告的便利對所有人來說是壹樣的，這時再嚴格區別廣告的確發布者和廣告的確經營者的意義也就相對淡化了不得。將網絡廣告活動中的確各個主體資格的認定要有所調整以適應網絡環境。因為，沒有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網站去宣傳自己。這種恰當的確宣傳行為既無害於國家、消費者，又不會損害競爭者的利益而且還有利於廣告主自身。禁止的確結果將使網絡環境壓制這種技術采用。這樣做沒有必要，也不應該。但對於在網上發布廣告的確行為要管理，其內容應當是規範的確內容。按現行廣告法的規定將整個廣告活動分為不同競爭的部門，由專門機構來完成，對網絡廣告來講非常困難，壹方面在技術上如果要對所有廣告都進行管理和限制，廣告的監督管理機關根本應付不來往，另壹方面由於網絡廣告的確數量大，要對廣告信息處理進行確認和登記是不現實的。
由此，業內人士建議，全國可以在國家工商局建立壹個網絡廣告自動“報備”系統。只要是授權發布廣告的確，用特殊的確標記貼在廣告上，然後在案發布的同時自動地傳到這個中心自動“報備”。沒有“報備”都可以認為是沒有經過批準的，無資格經營的，但“報備”不等於說是“審批”。“報備”是壹種資格認定，或是追究妳的壹種備案。