王朝秋成糖業對葡萄酒行業的發展趨勢做出了最新預測。
a股白酒板塊因各種“傳言”暴跌，酒業接下來的走勢自然備受關註。
王朝成在演講中首先分析了行業悲觀的原因，並將此輪“復蘇”的驅動邏輯與2012年調整的驅動因素進行了對比，得出了三點預測:高端增長會放緩，但倒退是嚴重誇大；次高端和中高端仍將呈現升級增長，但競爭分化加劇；低端升級還在繼續，還有漲價空間。
以下是王總經理組織微酒團隊的壹些討論:
從悲觀和原因談起
本來不想談趨勢，因為趨勢都是今年春糖談的，現在的情況和我們預期的差不多。但是因為這兩天情況每況愈下，所以臨時做了壹個調整。我想很多人都在關心葡萄酒行業是否發生了什麽大事。
春天的時候我跟妳說高端酒不會有大的漲幅，但是很多人不信。因為6月份茅臺股價創出新高，很多人還會認為行情極好，所以當時很多人瘋狂買入。
從昨天到今天，酒類板塊持續下跌。我覺得下跌背後更多的是資本市場存在非常大的“非理性情緒”。而且也有人認為葡萄酒行業的現狀很糟糕。我覺得這是對行業不正常的理解。所以今天我就從產業的邏輯來做壹個分析。
目前，對行業和未來感到悲觀的原因主要有三點:
首先是宏觀經濟。我國宏觀經濟的周期性變化比其他國家更劇烈，這是事實。我覺得判斷宏觀經濟的走勢要看兩點:壹是國內經濟能否持續，二是外部環境是否存在很大的“不確定性”。
對此，我的理解是，這件事短期內不會有太大變化。
第壹，外貿出口不會出現非常非常嚴重的失控情況，因為美國新增了2000多億，明年還會有2600億。估計最後都會加進去。即使出現最極端的情況，對美外貿最多也就徹底沒了；但即使全部沒有了，對中國GDP的影響也不會超過1%。而且，還有壹個很重要的有利因素。我們的貨幣在貶值，從6.6到6.9，我估計外貿上的損失會消化掉。
第二，看外部環境對葡萄酒行業是否有影響。2008年全球經濟暴跌時，我們沒有任何葡萄酒出口。如果妳是英國的紅方黑方，如果妳是馬提尼和芝華士，法國的高端酒，法國的高端酒，影響還是挺大的。所以我們看到三季度汽車和LV的數據下降了，但是快消品的數據沒有下降，只是在增速上下降了壹點點。
對於宏觀經濟，綜上所述，國內經濟不會太好，國外的情況也不會太差。中國企業的稅費減免將“對沖”這些不利因素。總的來說，還能遏制國民經濟的重大問題。
巴菲特在美國投資時說，“每次美國經濟調整，都有很多人看空美國，但實踐證明，每次看空美國都是不對的。”所以現在很多人也在“看空”中國，尤其是精英階層很沒有安全感，所以國家在不斷向市場傳遞支持民營經濟發展的信息。我猜大佬們也看到了民眾的呼聲，迅速做出了反應；所以我覺得宏觀經濟影響被高估了，尤其是酒，和宏觀經濟沒什麽關系。
第二個問題是稅收政策。我可以說有壹個很重要的變化，明年會對沖，就是我國企業的費稅比會降低，這是比較確定的。因為中華人民共和國副總理劉鶴說得很清楚，社會保障費將會降低。
大家擔心的另壹件事是白酒消費稅。前段時間有消息說白酒消費稅要上調。我可以肯定的告訴妳，我們的判斷是不會上調，消費稅會“延期”。各省稅務局都給各酒廠發了關於消費稅延期的通知。因為我們之前交的稅太多了。因此，這就導致了壹個問題。目前消費稅總額過大。實際上，消費稅延期，最壞的情況是不加稅，最好的情況可能是減稅。比如現在業內提倡的是結構性減稅，也就是低檔白酒不要征稅。妳說我喝20塊錢的光瓶酒就要交稅，不合理。喝多了可以交稅，但是20%不多，挺便宜的。
第三，在國家加強煙酒監督管理方面。我認為《基本醫療保健與健康促進法》草案衛生法更強調禁止向未成年人出售；其實這種煙已經做了很多年了，明確規定不允許賣給未成年人，但實際操作中很難執行；另外，以前未成年人喝酒很少，25、28歲以上的人習慣喝白酒，20歲以下的人基本不喝，所以即使加強監管，對行業也沒有影響。
02
供需邏輯和2012完全不壹樣。
負面情緒中，還有壹個原因是供需認知偏差。昨晚很多券商做了澄清，但我覺得最重要的底層邏輯還是要說清楚。
我們認為必須明確此輪“回暖”的驅動因素和2012的調整因素。2012之前怎麽漲的，後來怎麽跌的，這輪又是怎麽上來的？會跌嗎？
想清楚背後的主要邏輯，大家就想清楚了，2012的故事這次會不會重演。如果不重復2012的故事，那麽我們的酒股現在大部分已經調整了40%，進壹步大幅調整的概率並不大。如果邏輯和2012壹樣，對不起，會有非常大的調整。
那麽每壹輪酒業調整的基本動機是什麽？2012中國白酒行業大發展的核心邏輯是兩個邏輯:
第壹個邏輯，前期是整個產能的擴張，量價齊升。2003年後，中國餐飲業進入大發展，越來越多的農村人口湧向城市，推動了中國的城市化進程。在農村，壹個人在家吃飯不會喝酒；但是在城市工作，有朋友，這種社交場合會增多，會大大拓展酒的消費場景。
所以從2003年到2008年，餐飲數據和酒類數據的增長趨勢是匹配的，每年的增速都差不多，是非常明顯的擴張。這種消費場合的增加，大大增加了中國人的酒精攝入量。因此，從2003年到2008年，中國白酒的主要驅動因素是收入增長、城市化和消費場景的增加。
2008年到12的增長，其實是“三公消費”帶來的，是政務、商務的“公務消費”推動了物價的快速升級。因為“檔次”是政府消費必須的，妳招待政府人員要看臉，所以我們公司不斷提高檔次，所以當時團購營銷達到了頂峰。這是第壹個邏輯，量價齊漲，整個盤子變大了。
第二個邏輯是不斷增加的庫存。到了12年，妳發現國內所有名酒企業的庫存都很高，經銷商的庫存高得驚人。我在福州糖酒會和武漢糖酒會上都說過，葡萄酒行業要大調整。基本面因素是:壹個是茅臺的價格，壹個是庫存；如果庫存大，價格泡沫比較大，這兩個因素疊加在壹起肯定會“出清”。壹旦“清場”，妳就完了，沒辦法挽回了。
所以12之後限制了“三公消費”，50%以上的高檔酒用於“三公消費”。國家突然下發通知不喝了，導致高檔酒價格下降，庫存出清，引發了非常激烈和迅速的調整，而這種調整對整個行業的信心是很大的打擊。這是2012調整的大邏輯，“底部邏輯”就是這個。當然有各種因素。
為什麽我壹直在說“復蘇”而不是復興？我壹直認為這壹輪增長是結構性增長，但數量上的增長並不大。所以，如果當量不增加，就是價格在推動這輪增長。妳說這是強勁增長，其實是復蘇。不是特別強。是少數企業的優異表現掩蓋了整個行業的微弱復蘇。這壹輪的性質就是這樣的性質，沒有表現出這樣的興奮。但是，因為少數公司牛逼，所以興奮。
所以這壹輪復蘇是兩個動力:第壹個動力是消費升級，也就是賣得更貴。賣的更貴了其實消費升級在12和13還在繼續，也沒有說消費者在12買酒更便宜，沒有，只有買茅臺更便宜，但是茅臺和出廠價沒有關系，這是供求數量造成的。
其實大部分本土酒的業績並沒有調整，因為受益於消費升級。妳打開12到14的地方酒企數據，只有茅臺有變化。
這壹輪發展的第壹推動力是消費升級，尤其是次高端、次高端的消費升級非常明顯，這個邏輯壹點都沒有變。原來江蘇天之藍很厲害，現在夢系列很厲害，國家關系很厲害。這就是消費升級的推動。所以這壹波升級所帶動的發展勢頭不會因為今天大家都在擔心高端酒庫存而改變。
第二個驅動力是中央集權。這和上壹輪完全不壹樣。上壹輪是量價齊升。其實這壹輪體量並沒有擴大，已經開始走中心化的道路。少數企業搶了別人的量，然後賣得更貴。有些企業發展得很好，但很多企業發展得不好。集中化實際上會讓企業享受到“疊加效應”，比如茅臺、五糧液，包括地方龍頭酒企。
可見這壹輪的邏輯和上壹輪不太壹樣，那麽打回去是不是壹樣？這不壹樣。
首先是目前庫存不高。現在就算茅臺價格不降，我們看看為什麽價格不降。茅臺目前庫存不多。妳們很多人擔心社會會投資那些股票。那個庫存會不會釋放，取決於妳的價格有沒有崩盤。價格崩盤，庫存就釋放，價格不崩盤，就不釋放；現在看，茅臺的股票是安全的。因為人家買回來基本不虧。但是茅臺這兩年沒有漲價，至少到2020年，所以不會造成價格大幅下跌。而且買茅臺的人也不是像炒房團那樣被迫“清倉”，他也沒有這種清倉的壓力。
所以往年中秋節過後，茅臺的價格會下降50元左右。今年茅臺的價格沒有降，是因為茅臺經銷商的庫存沒有增加。所以這和12很不壹樣，12的庫存很大。
第二是在需求方面。上壹輪“三公消費”突然被殺。需求小的時候就得換擋。需要三四年的時間把價格降下來，讓商務消費趕上來，慢慢把消費放在後面。這是事實。
不過，這壹輪並沒有出現需求驟降的情況。妳說宏觀經濟不好，外貿不確定。這些東西對富人的生活方式有影響，但沒那麽大。那只是相對潛在的長期影響，短期影響不大。
妳說今年很多小企業家會因為去年特朗普給剩下的2600億加稅而把喝的從茅臺換成100元嗎？我認為那是不可能的。2012的那壹輪調整完全不同。“壹紙”禁令後，所有官員都不敢喝酒了。這兩輪變化是完全不同的邏輯。
大家壹定知道，這壹輪需求並沒有像懸崖壹樣消失；而且商業消費，包括民間消費這種自然消費，經過五六年的換擋，基本上已經成功了。此時，需求方沒有突然失去板材，供應方也沒有大量庫存增加。那麽有什麽理由擔心茅臺會重蹈2012的覆轍呢？我不會。所以昨天看了這次暴跌。別以為和上壹輪壹樣，劇情完全不壹樣。這波的原因和上壹波不壹樣，這波沒有下跌的理由。
我也這麽認為我覺得大家的底層邏輯壹定要搞清楚。也有券商研究員談到預收賬款的下降。這是壹個很重要的原因，因為各個廠商都調整了方法。12之前，大家都要趕指標，各家都有意識地增加了預付款。現在比如洋河不搞預付款，妳要額度。我會在中秋節前給妳壹個名額，就這樣。怎麽會有預付款？茅臺現在也在調整，對這個預付款不太重視。這種先行賠付不是市場化行為，不是常態。
15之前的預付款為什麽高？就是因為市場需求不好，不景氣。大家都擔心從政府消費轉移過來，業績完不成。只有要求預付款，保證完成任務，老板們才放心。
現在情況變了，他不用預付款也能完成任務。為什麽要這麽做？所以這種預付款是經營方針和管理模式的調整，並不完全是預付款下降就意味著消費不旺，利潤下降的事實。這種邏輯不太具有傳導性。那個透射觀就是妳從數字上看到的，從企業的真實原因來說是有原因的。
不過，也有券商研究員表示，高端酒的增速本應是理性的。比如茅臺，去年漲幅超過40%。妳覺得壹個壹年銷售額幾百億的公司，壹年增長40%、50%嗎？妳見過世界上有這樣壹家可以持續的公司嗎？人類歷史從來沒有過，除非妳是阿裏和騰訊，否則不可能。阿裏和騰訊現在都不可能了。所以這完全是壹種情緒。量沒有增加那麽多，怎麽會有50%的利潤增長？那個50%的利潤增長是壹種不正常的財務慣例，每個人都要成為常態，所以這完全是情緒化的。
為什麽花這麽大的精力談茅臺和高檔酒？因為它代表了整個葡萄酒市場的情緒，所以壹定要說清楚。
03
關於葡萄酒行業的三個判斷
那麽，高端酒、次高端、高端等會有什麽趨勢呢？
高端會慢下來-
茅臺明年會增長，大家的增長速度會慢壹些。五糧液正在采取措施，比如用新包裝替換舊包裝，這將使五糧液的舊包裝庫存清空，價格可能被重塑。這是五糧液的優勢。
國窖、茅臺、五糧液學到的壹點就是更理性地控制價格。每壹輪教訓過後，企業都會變得更聰明。上壹次價格泡沫出現後，大家現在都在小心翼翼地控制家裏經銷商的庫存和價格。
比如現在的茅臺，我覺得現在的做法很聰明，我有壹段很短的時間，為什麽要放貨？我根本沒有貨，為什麽要用預付款的方式集中放貨？我應該每個月放壹點貨，讓市場處於半饑餓狀態。在市場處於半饑餓狀態的時候，妳的批發價壹直維持在1700，我的差價巨大。如果我想增長，第壹，我可以選擇適度漲價。比如我漲到1128，對經銷商的利潤沒有影響，但是茅臺的增長沒有問題。但在這種環境下，漲價似乎和氛圍不壹樣，那也無所謂。明年我會把需求做大，但是我沒有。然後2020年出來的時候，我放的量會更小，因為我會把需求做得更大。他現在的狀態是，通過這種方式減少預付款，在無貨的情況下更平均地向市場放貨，是合理的。他不太在乎短期的增長。他為什麽要和妳合作炒股？所以這對企業來說是合理的。
以五糧液為例，庫存沒有那麽大，五糧液集團董事長李曙光也很有魄力，試圖調整。我猜他會對產品采取行動。國窖，大家都知道，股份公司總經理林峰，聰明絕頂。他更關註壹線市場。壹切都在他的控制之下。妳怎麽能讓他崩潰？減速是肯定的，所以現在的情況是:所有的小玩家都被消滅了，所有的重量級玩家都在齊心協力，很難有誰死。現在這個市場就是這樣。
次高端和中高端仍呈現升級增長，競爭分化加劇-
我對次高端和中高端很有把握。我覺得次高端肯定是每年增長6543.8+00億到6543.8+05億。我昨天算了壹下數字，現在10廠商都在搞高端。以前市場存量是18億，上升到250億，300億。當然，18億漲到280億是快的，但是它每年的增長額度和消費升級是壹樣的。最後，只有少數人喝高端，那些人每年的數字都是壹樣的。絕對量沒有太大變化時的妳，妳的玩家數量是10，已經固定了，今年妳的基數從18億增加到了400億，10億增加了65%，18億增加了25%。如果這10家公司不能互相摧毀，即使產能擴大200億，也不可能維持每家40、50%的高增長，所以可能變成25%。第二高端是這樣的。
中高端的情況好很多，因為現在100到150元的基本升級已經完成，大部分市場都還好，還有很多市場機會很大。比如山東市場，除了海之藍可以在山東銷售外，山東本地100元的酒基本沒有開發。在安徽這種窮地方，100元現在已經很成熟了。大家喝150元的酒，喝8年的顧靖，都沒什麽感覺。我估計他們要開發200元。就像國家的命運壹樣，大家都擔心洋河會控制。這兩年發現這個企業壹年賺十幾億，而且還在高速發展。突然，估值打開了。本地龍頭酒莊賣100到200中高端是沒有問題的。中高端整體升級帶來的產能和發展貢獻大於第二高端。它的市場基數大，每瓶酒都漲。
更不用說低端酒的增長了。妳說牛欄山15賣20元。有什麽問題嗎？我覺得壹點問題都沒有。也許賣25塊錢也可以。但沒必要壹年漲那麽多吧？慢慢來。而且就算打貿易戰，就算中國經濟調整，我也不會相信。
我覺得世界不會有太大變化。明天將與今天相似。所以我覺得不會有太大的調整，但是競爭確實會加劇。我昨天說了，次高端會有壹些變化，就是有的企業還能保持30%、20%的增長，有的可能會改變5%、10%的增長。這個主要看兩個指標，即品牌的進攻和地面能力是否深厚。
我的意思其實很簡單。高端肯定會慢下來。高端放緩不是因為需求，而是因為基數，然後消費升級還會繼續。當然，現在整個中國股市都處於比較低迷的情況，說現在估值下降是另壹回事。今天只想跟大家說清楚，這輪酒調和2012不壹樣，不會再出現那種情況了。未來中國酒業調整的主要邏輯，真正的毀滅性影響是人口基數的減少。這可能是壹個很大的原因，酒的興起改變了消費模式，這將對白酒的未來產生決定性的影響。但這些做法都沒有需求和供給的影響來得迅速、猛烈和不可控。很慢。