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作者|範向東
來源|高捷高參(ID:gjgc168)
頭圖來自虎嗅編輯發布的JD.COM新通路海報。
國內大型零售業態快速發展的時代已經結束。
近日,中國連鎖經營協會發布的榜單和報告顯示,2018年,快消品零售主要業態大型超市效率平均下降8.0%,員工工資總額增長13.0%,租金增長10.6%,普遍陷入增長乏力的困境。
便利店行業增速明顯好於超市和百貨。2018年便利店百強企業銷售規模增長21.1%,門店數量增長18.0%。這也對應了年輕人以效率為主的生活方式,以社區為服務半徑的零售和餐飲業態將成為未來零售的增長點。
不過,這份榜單主要以現代連鎖便利店為主,沒有提及主要的便利店業態——夫妻店。中國有600多萬家夫妻店。這些店鋪面積不大,經營者多為中年人。而中國40%的快速消費品都是通過他們來到消費者身邊的,對中國人的消費有著重要的影響。
與連鎖便利店相比,傳統夫妻老婆店的痛點顯而易見:品牌、終端門店多級分銷,商品流通速度慢,成本高;小店經營者相對弱勢,缺乏提高銷售和服務能力的資金和方法。小店想要改變,不僅僅是在經營者本身,更是在背後的快消品配送體系。
商機就在其中。這是阿裏和JD.COM夢寐以求的十億美元市場。天貓店和JD.COM便利店看似搶占終端,但最終目的是快速重構B2B渠道,整合終端數據。所以快消B2B壹度成為熱門賽道,創業者、傳統超市、電商平臺甚至物流公司都來搶這塊“舊城改造”的肥肉。
但回過頭來看,阿裏零售通、JD.COM新航道等發展迅速的B2B平臺已經“踩空”,陷入了傳統批發行業的“陷阱”。
群臣狂舞,生死未蔔。
“我有夫妻店500多萬的煙草證明材料。”王強打開電腦,找到了家鄉壹家小店的信息。這自然讓我感到驚訝,但王強並不高興。他無法使用這些數據,因為他的快速移動B2B平臺去年倒閉了。
“就算還沒想好怎麽賺錢,也堅持不了。”王強說的是他自己,這也是這個行業的通病。相比2017,快消品行業去年融資總額下降了75%,很多靠資本輸血為生的玩家已經支撐不下去了。去年全國大概有170家快消品平臺,倒閉了40家左右,部分開始轉型。
和王強壹起的,還有很多行業龍頭,如真格、經緯投資的門店互聯。融資失敗導致資金鏈斷裂,HNA背景的掌趣天下也於去年5月底停止運營。即使巨人受到祝福,也不會幸免。慧丹去年獲得了騰訊和平安海外的兩輪投資。結果今年年初運營失敗,行業的殘酷可見壹斑。
當然,在優勝劣汰的商業法則中,還是會有壹些不差錢的行業明星。壹位投資人告訴筆者,他看好壹九板(原名壹九板),它也出現在虎嗅高捷高神的文章裏,專註於酒類,配合美團的B2B業務。壹九板2016獲美團戰略投資。去年由美團和騰訊領投D輪2億美元。今年3月,易九班被並入1億美元的D+輪。
估計妳也註意到了,騰訊在夏回訂單和易酒批都有投資。現代接入上的大連鎖已經站在了阿裏和騰訊之間,轉型傳統接入的快消B2B平臺也已經明確。
騰訊投資了匯單和易玖審批,JD.COM有了新渠道。去年,它戰略入股了張世界合作公司的母公司供銷總匯。除了易久審批,美團旗下產業基金龍珠資本也投資了口袋迅銷。
看看阿裏這邊。除了自己的零售網點,去年阿裏投資了匯通,主要做農村市場。加上百世店家、大潤發E路Fa,還匯集了四大頭部平臺。
上述B2B平臺,以及國有大佬怡亞通和還沒站隊的華商,基本都是行業的頭部力量。
當巨頭入場後,發展迅速的B2B賽道將很難再獲得資本的青睞,行業集中度會越來越高。基本上虎嗅采訪的業內人士都認為今年會有更多快消B2B倒下,致命因素是“不盈利”。壹位從業者告訴筆者,B2B領域的M&A案例很少,因為大部分玩家“沒有資產,只有負債”,根本沒有M&A價值。
目前能盈利的快消B2B平臺屈指可數。除了上市公司怡亞通,只有蔡華商務、壹九盤、新高橋等少數平臺有盈利的消息。就連行業第壹的零售網點也處於虧損狀態。
前段時間,零售通做了內部調整。據多家媒體報道,零售通要求所有個人在4月1之前簽署新協議。以前合夥人的收入主要來自產品銷售提成。新協議給了合夥人底薪,但由於產品傭金收入大幅下降,合夥人收入普遍下降。
薪資構成反映了零售合夥人定位的變化。“合作夥伴不再是壹個銷售系統,而是壹個服務系統。”零售業務部總經理林小海告訴胡瑋煒:“目前合夥人的薪酬是底薪加獎金的形式。工資主要受服務質量影響,產品銷售提成比例很小。”
零售合夥人的薪酬調整與零售環節的平臺補貼同步。不難看出,零售環節都想降低成本。此外,零售通已覆蓋全國1.3萬家零售店,品牌和經銷商超過5000家。或許“跑馬圈地”會告壹段落,專註於被覆蓋門店的精細化運營。
簡而言之,這個行業的基本格局已定,但盈利問題並沒有得到有效解決。
快銷B2B的短命“三門”
不得不說,通過整合傳統渠道數據,建立高效分銷平臺來節約成本的商業邏輯是可以說得通的。但實際情況是殘酷的,壹個快消B2B平臺即使壹年拿下兩輪融資,還是活不下去。有什麽問題?是商業模式行不通,還是執行力不到位?
1.拿貨,沒有價格優勢。
基本上快消品B2B平臺都有壹個“硬傷”:不壹定能直接從品牌商那裏拿貨,即使有,價格也不比傳統經銷商便宜。
表面上看,平臺是在吞噬經銷商的市場,但在整個分銷體系中,決定商品價格的品牌是最強勢的壹方,也是分銷渠道的最大受益者。最典型的例子就是娃哈哈。宗後卿曾說娃哈哈“產品重,總價值低,電商不好做”,對馬雲的電商也不“感冒”。正是通過利益分配機制,品牌和經銷商成為同壹個利益主體,品牌才能有穩定的現金流蓄水池。
品牌的多級分銷體系,第壹層是區域總代理,再分為城市分銷公司和個體批發商戶。無論是什麽樣的制度設計,想要拿到品牌的代理權,每年都要付出不菲的代理費。借助經銷商體系,品牌可以低成本鋪開渠道,可能效率不高,但掌握在自己手裏,可以主動做出壹些決策,比如推出新品。
所以品牌都關註快消的B2B平臺。林小海也表示,品牌壹直被排斥,但品牌看到增長後,逐漸願意和零售商合作,但品牌給貨時,價格相對較高,價格和經銷商差不多。
隱約可以感受到品牌的態度:經銷商想維持,但品牌給快消品B2B平臺的發貨價格更高,能賺更多。“品牌不想破壞原有渠道,也不拒絕增量分銷。”王強表示,該品牌將成立壹個新的渠道部門或專門的團隊,為B2B平臺提供壹套不同的商品和價格體系。
所以無論是前期從經銷商拿貨,還是積累到壹定規模後直接和品牌商做生意,快消品B2B平臺拿到的商品價格都比較高。B2B平臺必然得到補貼,以低價策略進入市場。低廉的價格可以吸引薅羊毛這個小店主,但補貼停止後就很難留下來了。走這條路的B2B平臺會進退兩難,拿不到錢,結果可想而知。
(世界合作的服務站被供應商封鎖要求付款。出處見水印。)
2.整個品類越來越差。
就品牌而言,經銷商和快消品B2B都是自己的業務,但兩個渠道面對的消費群體是壹樣的,是壹種難以調和的競爭關系。
在實體流通中,最基礎的就是倉配能力,這也是經銷商對品牌的價值。從模式上看,快消品B2B平臺更具成本優勢。基礎設施搭建好之後,倉庫和業務員可以被所有品牌使用,節省行業成本。
然而,2B的毛利很低。如前所述,快消品的價格在行業內是比較透明的,出廠價和終端價都是由品牌限定的。在商品流通中,倉儲、人員工資、車輛等等都是硬成本,再高效的倉庫劃分和調度也是如此。所以,要想用有限的毛利率覆蓋成本,就必須提高客單價。
無論是快消B2B還是餐飲B2B,都有壹個概念叫“單車盈利”。易酒批創始人王朝成曾經說過單車盈利的重要性,大致意思是2B的配送成本是固定的。壹個金杯壹次送貨,費用300元。車上交付的東西決定了車能否盈利。如果是滿滿壹車酒,毛利3%,那麽這輛車就是盈利的。如果是滿滿壹車價值5000的飲料,至少需要6%的毛利來平攤配送成本。
小店商品可以簡單分為兩類,壹類是高頻、低利潤的大宗商品,最典型的就是小店剛性需求的水和飲料;另壹類是低頻但利潤高的商品,如酒類、零食等。快消B2B平臺需要對部分商品的銷售進行補貼,以保證小店的粘性,但要以盈利品類覆蓋。
“所有出現問題的B2B平臺,基本上都是類目。”王強說,這條路可能不適合創業者。“便利店可以是所有品類,因為有生鮮和搭配銷售的活動。如果毛利連固定成本都覆蓋不了,即使做了訂單密度,成本也會越來越高。”
3.高合規成本
即使B2B平臺的業務成功了,相對於經銷商來說,B2B平臺在未來還是有不可避免的“合規成本”。
“很少有人這麽說。”王強說,“雖然有些誇張,但快消品都在稅收體系之外。”經銷商和批發商賺錢,其實有壹部分是漏稅。終端的個體批發商拿貨,小店主進貨。不管是賒賬還是現金,基本都不開發票,也不存在所謂的進項票抵扣。各國很難壹壹核查。他們自負盈虧,商家自己記得接近十,這可能是個體工商戶定固定稅的原因。
“快消B2B平臺的挑戰不僅是商業模式,還有稅務關系。”王強說。快消品B2B平臺的所有訂單和交易都會有記錄,未來上市肯定會合規經營。在目前的稅收環境下,快消B2B平臺的成本肯定是比較高的。
為什麽要繼續妳的生活?
“這些問題說了又說,但大多數B2B平臺都沒有找到應對的辦法。”王強嘆了口氣。經過壹番走訪和交流,虎嗅總結了幾個可能的突破方向:
1.最大化固定成本的價值
快消B2B,無論是交易賺取商品差價還是平臺服務費,都是建立在商品流通效率的基礎上,對平臺能力的要求也差不多,比如最基本的倉配能力,可以發展統壹倉配業務。
作為自營的快消B2B平臺,也可以對接經銷商,比如JD.COM新路,先自營,再POP(平臺開放),向經銷商開放物流配送、倉儲、資金(供應鏈金融),實行代理、配送、代銷等合作模式,通過* * *,提高成本利用效率。
此外,B2B天然適合供應鏈金融,也被從業者認為是最可行的盈利方式。第三方的訂單、交易、倉儲等經營活動都在平臺上。積累了交易數據後,就可以構建合適的供應鏈金融產品,賣給上下遊客戶,或者幫助銀行做風控貸款。
2.渠道反推品牌差異化定制
品類可能是見效最快的突破點。就像酒壹樣,需求是穩定的,各個品牌的產品差異化也是明顯的。客單價比較高,貴幾塊錢,消費者不夠敏感。但是,如果有水,壹瓶兩塊錢,沒有農夫山泉,娃哈哈,怡寶,就沒有問題,所以壹定要爭取每壹個利潤。
林小海認為,B2B平臺的核心競爭力還是在商品上。壹般小店高頻銷售的SKU在300個左右,占平臺銷售額的30%。零售協會將提供最穩定的供應、價格和服務。
此外,零售環節還要整合市場容量、門店消費場景、品牌資源等因素,收集壹套渠道專用產品,“比如衛生巾,典型的門店消費產品;沒有能覆蓋全國的雨傘品牌,價格不透明,毛利空間巨大。”
B2B也可以做渠道定制。比如JD.COM新頻道推出京東北京精選。COM的自營品牌,而關鍵詞就是超高毛利。但如果快消品品牌沒有存在感,大部分也難逃滯銷的命運。值得壹提的是,電商品牌的落地是品類上很好的突破。線上流量紅利過去後,線上品牌都在尋求線下的出路。
3.賺投入品牌市場的錢。
品牌到達了消費者,了解了終端商品的需求。從總量上看,國內快消品市場在穩步上升,但商品的變化越來越快,消費者洞察對品牌越來越重要。經銷商的作用不僅僅是商品流通,還包括商品推廣、品牌推廣和促銷活動的落地,並將終端商品的營銷和市場情況反饋給品牌。
在這方面,B2B平臺可以替代經銷商。通過技術手段,將門店、商品、營銷數字化,讓品牌看到返回的數據,感知每壹筆投入的結果。事實上,越來越多的快消品企業也在做自己的DMP,並積極與第三方數據平臺合作,期待更精準的全球化營銷,讓流量、轉化、留存可視化,幫助決策。
在美國,寶潔和聯合利華壹直在削減營銷預算,但對MarTech的投資卻保持了穩定增長。如果B2B平臺能以數字化的方式幫助品牌管理渠道,減少品牌投放的損失,或者把品牌直接投入的錢搶過來給經銷商買終端貨架,從品牌身上掙錢,這應該是壹條可行的路徑。
4.幫助夫妻店進行便利店品牌化轉型。
壹些快消B2B行業報告顯示,70%以上的小店使用B2B平臺進貨,但通常壹個小店還在裝修的時候,當地的經銷商、批發商就會過來談生意。小店主可以從幾十個批發商那裏比價,但是還需要幾個平臺?而且滲透率還取決於顏色。線下零售最重要的是位置。下跌的訂單也已經覆蓋了幾百萬,單純看數量不太靠譜。
幾乎每個平臺都是“翻牌”的,品牌加盟是增加平臺小店購買量的可行途徑。其實我們看便利店,壹些非壹線連鎖便利店/超市品牌的規模已經很大了。芙蓉12000多,美宜佳16000多。他們出口的店比較粗糙,但是加盟門檻低。加盟品牌後,小店主自然會連接供應鏈。
阿裏和JD.COM也在出口品牌,他們提供了更低的門檻。林小海認為,夫妻便利店是趨勢。“我們經常開玩笑說,零售店需要用10%的成本,才能實現便利店70%的服務能力。小店要便利店,應該加盟便利店品牌還是選擇平臺賦能?後者可能更實用。”
從品牌切入,或者從供應鏈切入,最終都可能殊途同歸。但是,便利店品牌的重要性還體現在終端運營商上。很多在小店創業的年輕人,或者接手小店的“店二代”,沒有老壹輩的辛苦,也希望掛壹個可以引流的招牌,讓自己的小店更體面。
小店主眼中的B2B平臺
小店主如何看待B2B平臺?虎嗅逛了幾家小店。問及B2B平臺時,大多表示使用方便,進貨方便,但也頗有惡意。壹家小店給虎嗅高看了三把破傘,說明某平臺的傘質量不好。另壹位店主表示,零售渠道上的冷藏鮮奶由第三方經銷商配送,下單後配送不準時。
從小店經營者的角度來看,B2B平臺壹站式采購有優勢,但與服務更個性化的經銷商相比,受到了不同的對待。為了客觀呈現,虎嗅高捷高申回訪了他壹年前采訪過的壹家天貓店鋪。
在購買商品方面。店主說,除了零售環節,易酒批和雲螞蟻主要用於日常生活。“和以前壹樣,30%的商品都是零售購買的,主要是休閑零食。此外,酒水飲料由易酒批,日常雜貨由雲螞蟻批。”他還說,Best Shop Plus推了這裏推那裏推,但是產品太少,還有壹個叫便宜打架的平臺,玩遊戲需要時間,直接放棄。
此外,店內還有20多家經銷商,主要是深度經銷品牌和冷鏈商品。店主說,娃哈哈、農夫山泉、可口可樂等品牌都是經銷商直接管理發貨。其實這些經銷商應該比B2B平臺優先級更高。“如果沒有經銷商的直接對接,他們會從平臺進貨。”言下之意,經銷商的價格和服務可能更有優勢。
而且店家也不願意放棄陳列的收入。最好的貨架應該是“煙酒檳榔”陳列高毛利高周轉的商品。相比壹年前,門邊多了兩個小貨架,其中壹個陳列著某品牌的保健飲料,經銷商自然花錢。
對於單價較低的礦泉水,小店也不想過多展示。虎嗅高捷高參正巧遇到某品牌的經銷商,來找掌櫃訴苦,“成本挺高的,為什麽自家礦泉水的陳列不夠突出?”他想讓商店展示更多,但店主拒絕了。從言語中可以感受到小店主的精明,也透露出經銷商對終端商品的管理還不夠完善。
數字化方面,B2B平臺能否幫助小店更高效的運營?沒想到收銀POS系統被店主吐槽了。
“安裝了刷臉支付機,但是支付機沒有和POS機連接,相當於無效。還是需要在POS機上重新操作。不可以像7-11機器壹樣掃描商品再掃碼自助結賬,不節省人力。還買了盤點機,但是沒有打通POS機。貨到了,我還是要壹個壹個的在POS機裏記錄,外賣做的不多。我沒有打通到POS機庫存,操作起來比較麻煩。”
這家店的情況和第壹次裝修後相比變化不大。事實上,夫妻店的變化很難自己推動。筆者去過壹個偏遠社區的小店,已經經營了25年。除了酒水,大部分商品都要店主自己去批發市場購買,每次購買都要花壹個上午的時間。另壹家位置不錯的小店,虎嗅高捷高申,在店裏待了半個多小時,遇到了6個上門盤點、維護陳列的經銷商。服務非常周到。雖然殘酷,但地段不好的小店,開發價值確實有限。
此外,另壹個容易被忽視的因素是小店主本身。對於那些經營條件和長相都不錯的小店,店主的素質和經營意識通常更好。傳統上,最大的商機應該來自小店經營者的年輕化或者商業意識的革新。
總之,傳統零售渠道的蛋糕很大,快消品B2B平臺也在往好的方向走,但是很難逃脫傳統渠道的“陷阱”。這個“陷阱”的形成,是因為品牌商、經銷商、小店集團以自身利益為出發遊戲產品,使得快消品B2B集體“空虛”。
註:本文采訪對象之壹王強為化名。
*本文由I黑馬授權高捷高申(ID:gjgc168)發布。作者:範向東,胡偉編輯出版。我黑馬,讓創業者不再孤獨。
我黑馬,讓創業者不再孤獨。
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