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作者|範向東
來源|高捷高參(ID:gjgc168)
頭圖來自虎嗅編輯發布的JD.COM新通路海報。
國內大型零售業態快速發展的時代已經結束。
近日，中國連鎖經營協會發布的榜單和報告顯示，2018年，快消品零售主要業態大型超市效率平均下降8.0%，員工工資總額增長13.0%，租金增長10.6%，普遍陷入增長乏力的困境。
便利店行業增速明顯好於超市和百貨。2018年便利店百強企業銷售規模增長21.1%，門店數量增長18.0%。這也對應了年輕人以效率為主的生活方式，以社區為服務半徑的零售和餐飲業態將成為未來零售的增長點。
不過，這份榜單主要以現代連鎖便利店為主，沒有提及主要的便利店業態——夫妻店。中國有600多萬家夫妻店。這些店鋪面積不大，經營者多為中年人。而中國40%的快速消費品都是通過他們來到消費者身邊的，對中國人的消費有著重要的影響。
與連鎖便利店相比，傳統夫妻老婆店的痛點顯而易見:品牌、終端門店多級分銷，商品流通速度慢，成本高；小店經營者相對弱勢，缺乏提高銷售和服務能力的資金和方法。小店想要改變，不僅僅是在經營者本身，更是在背後的快消品配送體系。
商機就在其中。這是阿裏和JD.COM夢寐以求的十億美元市場。天貓店和JD.COM便利店看似搶占終端，但最終目的是快速重構B2B渠道，整合終端數據。所以快消B2B壹度成為熱門賽道，創業者、傳統超市、電商平臺甚至物流公司都來搶這塊“舊城改造”的肥肉。
但回過頭來看，阿裏零售通、JD.COM新航道等發展迅速的B2B平臺已經“踩空”，陷入了傳統批發行業的“陷阱”。
群臣狂舞，生死未蔔。
“我有夫妻店500多萬的煙草證明材料。”王強打開電腦，找到了家鄉壹家小店的信息。這自然讓我感到驚訝，但王強並不高興。他無法使用這些數據，因為他的快速移動B2B平臺去年倒閉了。
“就算還沒想好怎麽賺錢，也堅持不了。”王強說的是他自己，這也是這個行業的通病。相比2017，快消品行業去年融資總額下降了75%，很多靠資本輸血為生的玩家已經支撐不下去了。去年全國大概有170家快消品平臺，倒閉了40家左右，部分開始轉型。
和王強壹起的，還有很多行業龍頭，如真格、經緯投資的門店互聯。融資失敗導致資金鏈斷裂，HNA背景的掌趣天下也於去年5月底停止運營。即使巨人受到祝福，也不會幸免。慧丹去年獲得了騰訊和平安海外的兩輪投資。結果今年年初運營失敗，行業的殘酷可見壹斑。
當然，在優勝劣汰的商業法則中，還是會有壹些不差錢的行業明星。壹位投資人告訴筆者，他看好壹九板(原名壹九板)，它也出現在虎嗅高捷高神的文章裏，專註於酒類，配合美團的B2B業務。壹九板2016獲美團戰略投資。去年由美團和騰訊領投D輪2億美元。今年3月，易九班被並入1億美元的D+輪。
估計妳也註意到了，騰訊在夏回訂單和易酒批都有投資。現代接入上的大連鎖已經站在了阿裏和騰訊之間，轉型傳統接入的快消B2B平臺也已經明確。
騰訊投資了匯單和易玖審批，JD.COM有了新渠道。去年，它戰略入股了張世界合作公司的母公司供銷總匯。除了易久審批，美團旗下產業基金龍珠資本也投資了口袋迅銷。
看看阿裏這邊。除了自己的零售網點，去年阿裏投資了匯通，主要做農村市場。加上百世店家、大潤發E路Fa，還匯集了四大頭部平臺。
上述B2B平臺，以及國有大佬怡亞通和還沒站隊的華商，基本都是行業的頭部力量。
當巨頭入場後，發展迅速的B2B賽道將很難再獲得資本的青睞，行業集中度會越來越高。基本上虎嗅采訪的業內人士都認為今年會有更多快消B2B倒下，致命因素是“不盈利”。壹位從業者告訴筆者，B2B領域的M&A案例很少，因為大部分玩家“沒有資產，只有負債”，根本沒有M&A價值。
目前能盈利的快消B2B平臺屈指可數。除了上市公司怡亞通，只有蔡華商務、壹九盤、新高橋等少數平臺有盈利的消息。就連行業第壹的零售網點也處於虧損狀態。
前段時間，零售通做了內部調整。據多家媒體報道，零售通要求所有個人在4月1之前簽署新協議。以前合夥人的收入主要來自產品銷售提成。新協議給了合夥人底薪，但由於產品傭金收入大幅下降，合夥人收入普遍下降。
薪資構成反映了零售合夥人定位的變化。“合作夥伴不再是壹個銷售系統，而是壹個服務系統。”零售業務部總經理林小海告訴胡瑋煒:“目前合夥人的薪酬是底薪加獎金的形式。工資主要受服務質量影響，產品銷售提成比例很小。”
零售合夥人的薪酬調整與零售環節的平臺補貼同步。不難看出，零售環節都想降低成本。此外，零售通已覆蓋全國1.3萬家零售店，品牌和經銷商超過5000家。或許“跑馬圈地”會告壹段落，專註於被覆蓋門店的精細化運營。
簡而言之，這個行業的基本格局已定，但盈利問題並沒有得到有效解決。
快銷B2B的短命“三門”
不得不說，通過整合傳統渠道數據，建立高效分銷平臺來節約成本的商業邏輯是可以說得通的。但實際情況是殘酷的，壹個快消B2B平臺即使壹年拿下兩輪融資，還是活不下去。有什麽問題？是商業模式行不通，還是執行力不到位？
1.拿貨，沒有價格優勢。
基本上快消品B2B平臺都有壹個“硬傷”:不壹定能直接從品牌商那裏拿貨，即使有，價格也不比傳統經銷商便宜。
表面上看，平臺是在吞噬經銷商的市場，但在整個分銷體系中，決定商品價格的品牌是最強勢的壹方，也是分銷渠道的最大受益者。最典型的例子就是娃哈哈。宗後卿曾說娃哈哈“產品重，總價值低，電商不好做”，對馬雲的電商也不“感冒”。正是通過利益分配機制，品牌和經銷商成為同壹個利益主體，品牌才能有穩定的現金流蓄水池。
品牌的多級分銷體系，第壹層是區域總代理，再分為城市分銷公司和個體批發商戶。無論是什麽樣的制度設計，想要拿到品牌的代理權，每年都要付出不菲的代理費。借助經銷商體系，品牌可以低成本鋪開渠道，可能效率不高，但掌握在自己手裏，可以主動做出壹些決策，比如推出新品。
所以品牌都關註快消的B2B平臺。林小海也表示，品牌壹直被排斥，但品牌看到增長後，逐漸願意和零售商合作，但品牌給貨時，價格相對較高，價格和經銷商差不多。
隱約可以感受到品牌的態度:經銷商想維持，但品牌給快消品B2B平臺的發貨價格更高，能賺更多。“品牌不想破壞原有渠道，也不拒絕增量分銷。”王強表示，該品牌將成立壹個新的渠道部門或專門的團隊，為B2B平臺提供壹套不同的商品和價格體系。
所以無論是前期從經銷商拿貨，還是積累到壹定規模後直接和品牌商做生意，快消品B2B平臺拿到的商品價格都比較高。B2B平臺必然得到補貼，以低價策略進入市場。低廉的價格可以吸引薅羊毛這個小店主，但補貼停止後就很難留下來了。走這條路的B2B平臺會進退兩難，拿不到錢，結果可想而知。
(世界合作的服務站被供應商封鎖要求付款。出處見水印。)
2.整個品類越來越差。
就品牌而言，經銷商和快消品B2B都是自己的業務，但兩個渠道面對的消費群體是壹樣的，是壹種難以調和的競爭關系。
在實體流通中，最基礎的就是倉配能力，這也是經銷商對品牌的價值。從模式上看，快消品B2B平臺更具成本優勢。基礎設施搭建好之後，倉庫和業務員可以被所有品牌使用，節省行業成本。
然而，2B的毛利很低。如前所述，快消品的價格在行業內是比較透明的，出廠價和終端價都是由品牌限定的。在商品流通中，倉儲、人員工資、車輛等等都是硬成本，再高效的倉庫劃分和調度也是如此。所以，要想用有限的毛利率覆蓋成本，就必須提高客單價。
無論是快消B2B還是餐飲B2B，都有壹個概念叫“單車盈利”。易酒批創始人王朝成曾經說過單車盈利的重要性，大致意思是2B的配送成本是固定的。壹個金杯壹次送貨，費用300元。車上交付的東西決定了車能否盈利。如果是滿滿壹車酒，毛利3%，那麽這輛車就是盈利的。如果是滿滿壹車價值5000的飲料，至少需要6%的毛利來平攤配送成本。
小店商品可以簡單分為兩類，壹類是高頻、低利潤的大宗商品，最典型的就是小店剛性需求的水和飲料；另壹類是低頻但利潤高的商品，如酒類、零食等。快消B2B平臺需要對部分商品的銷售進行補貼，以保證小店的粘性，但要以盈利品類覆蓋。
“所有出現問題的B2B平臺，基本上都是類目。”王強說，這條路可能不適合創業者。“便利店可以是所有品類，因為有生鮮和搭配銷售的活動。如果毛利連固定成本都覆蓋不了，即使做了訂單密度，成本也會越來越高。”
3.高合規成本
即使B2B平臺的業務成功了，相對於經銷商來說，B2B平臺在未來還是有不可避免的“合規成本”。
“很少有人這麽說。”王強說，“雖然有些誇張，但快消品都在稅收體系之外。”經銷商和批發商賺錢，其實有壹部分是漏稅。終端的個體批發商拿貨，小店主進貨。不管是賒賬還是現金，基本都不開發票，也不存在所謂的進項票抵扣。各國很難壹壹核查。他們自負盈虧，商家自己記得接近十，這可能是個體工商戶定固定稅的原因。
“快消B2B平臺的挑戰不僅是商業模式，還有稅務關系。”王強說。快消品B2B平臺的所有訂單和交易都會有記錄，未來上市肯定會合規經營。在目前的稅收環境下，快消B2B平臺的成本肯定是比較高的。
為什麽要繼續妳的生活？
“這些問題說了又說，但大多數B2B平臺都沒有找到應對的辦法。”王強嘆了口氣。經過壹番走訪和交流，虎嗅總結了幾個可能的突破方向:
1.最大化固定成本的價值
快消B2B，無論是交易賺取商品差價還是平臺服務費，都是建立在商品流通效率的基礎上，對平臺能力的要求也差不多，比如最基本的倉配能力，可以發展統壹倉配業務。
作為自營的快消B2B平臺，也可以對接經銷商，比如JD.COM新路，先自營，再POP(平臺開放)，向經銷商開放物流配送、倉儲、資金(供應鏈金融)，實行代理、配送、代銷等合作模式，通過* * *，提高成本利用效率。
此外，B2B天然適合供應鏈金融，也被從業者認為是最可行的盈利方式。第三方的訂單、交易、倉儲等經營活動都在平臺上。積累了交易數據後，就可以構建合適的供應鏈金融產品，賣給上下遊客戶，或者幫助銀行做風控貸款。
2.渠道反推品牌差異化定制
品類可能是見效最快的突破點。就像酒壹樣，需求是穩定的，各個品牌的產品差異化也是明顯的。客單價比較高，貴幾塊錢，消費者不夠敏感。但是，如果有水，壹瓶兩塊錢，沒有農夫山泉，娃哈哈，怡寶，就沒有問題，所以壹定要爭取每壹個利潤。
林小海認為，B2B平臺的核心競爭力還是在商品上。壹般小店高頻銷售的SKU在300個左右，占平臺銷售額的30%。零售協會將提供最穩定的供應、價格和服務。
此外，零售環節還要整合市場容量、門店消費場景、品牌資源等因素，收集壹套渠道專用產品，“比如衛生巾，典型的門店消費產品；沒有能覆蓋全國的雨傘品牌，價格不透明，毛利空間巨大。”
B2B也可以做渠道定制。比如JD.COM新頻道推出京東北京精選。COM的自營品牌，而關鍵詞就是超高毛利。但如果快消品品牌沒有存在感，大部分也難逃滯銷的命運。值得壹提的是，電商品牌的落地是品類上很好的突破。線上流量紅利過去後，線上品牌都在尋求線下的出路。
3.賺投入品牌市場的錢。
品牌到達了消費者，了解了終端商品的需求。從總量上看，國內快消品市場在穩步上升，但商品的變化越來越快，消費者洞察對品牌越來越重要。經銷商的作用不僅僅是商品流通，還包括商品推廣、品牌推廣和促銷活動的落地，並將終端商品的營銷和市場情況反饋給品牌。
在這方面，B2B平臺可以替代經銷商。通過技術手段，將門店、商品、營銷數字化，讓品牌看到返回的數據，感知每壹筆投入的結果。事實上，越來越多的快消品企業也在做自己的DMP，並積極與第三方數據平臺合作，期待更精準的全球化營銷，讓流量、轉化、留存可視化，幫助決策。
在美國，寶潔和聯合利華壹直在削減營銷預算，但對MarTech的投資卻保持了穩定增長。如果B2B平臺能以數字化的方式幫助品牌管理渠道，減少品牌投放的損失，或者把品牌直接投入的錢搶過來給經銷商買終端貨架，從品牌身上掙錢，這應該是壹條可行的路徑。
4.幫助夫妻店進行便利店品牌化轉型。
壹些快消B2B行業報告顯示，70%以上的小店使用B2B平臺進貨，但通常壹個小店還在裝修的時候，當地的經銷商、批發商就會過來談生意。小店主可以從幾十個批發商那裏比價，但是還需要幾個平臺？而且滲透率還取決於顏色。線下零售最重要的是位置。下跌的訂單也已經覆蓋了幾百萬，單純看數量不太靠譜。
幾乎每個平臺都是“翻牌”的，品牌加盟是增加平臺小店購買量的可行途徑。其實我們看便利店，壹些非壹線連鎖便利店/超市品牌的規模已經很大了。芙蓉12000多，美宜佳16000多。他們出口的店比較粗糙，但是加盟門檻低。加盟品牌後，小店主自然會連接供應鏈。
阿裏和JD.COM也在出口品牌，他們提供了更低的門檻。林小海認為，夫妻便利店是趨勢。“我們經常開玩笑說，零售店需要用10%的成本，才能實現便利店70%的服務能力。小店要便利店，應該加盟便利店品牌還是選擇平臺賦能？後者可能更實用。”
從品牌切入，或者從供應鏈切入，最終都可能殊途同歸。但是，便利店品牌的重要性還體現在終端運營商上。很多在小店創業的年輕人，或者接手小店的“店二代”，沒有老壹輩的辛苦，也希望掛壹個可以引流的招牌，讓自己的小店更體面。
小店主眼中的B2B平臺
小店主如何看待B2B平臺？虎嗅逛了幾家小店。問及B2B平臺時，大多表示使用方便，進貨方便，但也頗有惡意。壹家小店給虎嗅高看了三把破傘，說明某平臺的傘質量不好。另壹位店主表示，零售渠道上的冷藏鮮奶由第三方經銷商配送，下單後配送不準時。
從小店經營者的角度來看，B2B平臺壹站式采購有優勢，但與服務更個性化的經銷商相比，受到了不同的對待。為了客觀呈現，虎嗅高捷高申回訪了他壹年前采訪過的壹家天貓店鋪。
在購買商品方面。店主說，除了零售環節，易酒批和雲螞蟻主要用於日常生活。“和以前壹樣，30%的商品都是零售購買的，主要是休閑零食。此外，酒水飲料由易酒批，日常雜貨由雲螞蟻批。”他還說，Best Shop Plus推了這裏推那裏推，但是產品太少，還有壹個叫便宜打架的平臺，玩遊戲需要時間，直接放棄。
此外，店內還有20多家經銷商，主要是深度經銷品牌和冷鏈商品。店主說，娃哈哈、農夫山泉、可口可樂等品牌都是經銷商直接管理發貨。其實這些經銷商應該比B2B平臺優先級更高。“如果沒有經銷商的直接對接，他們會從平臺進貨。”言下之意，經銷商的價格和服務可能更有優勢。
而且店家也不願意放棄陳列的收入。最好的貨架應該是“煙酒檳榔”陳列高毛利高周轉的商品。相比壹年前，門邊多了兩個小貨架，其中壹個陳列著某品牌的保健飲料，經銷商自然花錢。
對於單價較低的礦泉水，小店也不想過多展示。虎嗅高捷高參正巧遇到某品牌的經銷商，來找掌櫃訴苦，“成本挺高的，為什麽自家礦泉水的陳列不夠突出？”他想讓商店展示更多，但店主拒絕了。從言語中可以感受到小店主的精明，也透露出經銷商對終端商品的管理還不夠完善。
數字化方面，B2B平臺能否幫助小店更高效的運營？沒想到收銀POS系統被店主吐槽了。
“安裝了刷臉支付機，但是支付機沒有和POS機連接，相當於無效。還是需要在POS機上重新操作。不可以像7-11機器壹樣掃描商品再掃碼自助結賬，不節省人力。還買了盤點機，但是沒有打通POS機。貨到了，我還是要壹個壹個的在POS機裏記錄，外賣做的不多。我沒有打通到POS機庫存，操作起來比較麻煩。”
這家店的情況和第壹次裝修後相比變化不大。事實上，夫妻店的變化很難自己推動。筆者去過壹個偏遠社區的小店，已經經營了25年。除了酒水，大部分商品都要店主自己去批發市場購買，每次購買都要花壹個上午的時間。另壹家位置不錯的小店，虎嗅高捷高申，在店裏待了半個多小時，遇到了6個上門盤點、維護陳列的經銷商。服務非常周到。雖然殘酷，但地段不好的小店，開發價值確實有限。
此外，另壹個容易被忽視的因素是小店主本身。對於那些經營條件和長相都不錯的小店，店主的素質和經營意識通常更好。傳統上，最大的商機應該來自小店經營者的年輕化或者商業意識的革新。
總之，傳統零售渠道的蛋糕很大，快消品B2B平臺也在往好的方向走，但是很難逃脫傳統渠道的“陷阱”。這個“陷阱”的形成，是因為品牌商、經銷商、小店集團以自身利益為出發遊戲產品，使得快消品B2B集體“空虛”。
註:本文采訪對象之壹王強為化名。
*本文由I黑馬授權高捷高申(ID:gjgc168)發布。作者:範向東，胡偉編輯出版。我黑馬，讓創業者不再孤獨。
我黑馬，讓創業者不再孤獨。
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