在中國，“名牌”二字出現在品牌之前，對名牌最通俗的解釋是知名品牌，是中國特定經濟環境下的產物；壹般來說，普通消費者理解的名牌就是品牌。不幸的是，許多商業人士也這樣認為。這些商界人士每天都在談論品牌，但他們根本不知道什麽是品牌，更不用說如何打造品牌以及如何管理品牌。首先，知道品牌的英文單詞Brand，來源於古挪威語單詞Brandr，意思是“燃燒”。當時人們用“燒”的方式來標記需要與他人區分的私有財產。隨著商業競爭格局和零售形態的不斷發展變化，品牌的含義越來越豐富，研究也越來越深入，甚至形成了專門的研究學科——品牌學。目前營銷學界對品牌本質的理解並不統壹，美國營銷專家菲利普在業內德高望重。科特勒對品牌的定義:“品牌是壹個名稱、術語、標記、符號或圖案，或它們的相互組合，用以識別企業向某壹消費者或某壹群消費者提供的產品或服務，並將其與競爭對手的產品或服務相區別”；隨著品牌專家對品牌研究的深入，延伸出了壹些與品牌相關的概念:1。品牌個性:指品牌所呈現的人性化特征，是品牌識別的重要組成部分，能使無生命的產品或服務具有個性品質，豐富品牌的內涵。2.品牌定位:著眼於目標消費群體的心理感受，根據目標消費群體的心理特點，系統設計品牌形象，設計產品屬性，傳播品牌價值，從而確立品牌在目標消費群體心中的獨特地位。3.品牌文化:將企業品牌理念有效傳達給消費者，進而占領消費者心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精髓。4.品牌延伸:是指在具有相當知名度和市場影響力的品牌基礎上，將品牌應用於新產品或服務，以降低新產品進入市場風險的壹種策略。知名度、美譽度、認知度、聯想度、忠誠度壹般被認為是品牌的五項資產，但我認為它們更應該被看作是品牌發展的五個階段，因為它們代表了品牌從無到有、從小到大、從弱到強的壹個質變過程。其次，我對品牌建設有點研究，結合我這幾年的工作經驗，總結了壹套品牌建設的三字經:定位精準、命名巧妙、講故事、形象好、傳播廣、延伸細、耳目壹新，希望能引起更多的關註。1.精細定位凡事預則立，不預則廢。品牌定位是品牌管理的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌管理成功的前提；品牌定位在品牌管理和營銷中起著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這個品牌對應的目標消費群體之間的壹種內在聯系，品牌定位是市場定位的核心和集中表現。2.巧妙命名從發展的角度來說，壹個品牌最重要的就是品牌命名。說到這裏，我不禁想起孔子的經典之言:“名不正則事不順，名不順則事不順。”而根據這個經典引申出來的壹個成語:辯解！好的品牌名稱能夠贏得目標消費者的關註、記憶和認可，是企業最重要的無形資產。3.講故事品牌的產生和過程就是品牌故事。如果妳看看品牌的歷史，妳會發現擁有自己的品牌故事對公司的營銷有積極的作用，對目標消費者有壹定的思維影響，更容易讓他們認可品牌的價值觀和文化觀。壹旦被聽到，會對品牌產生信任感，不會輕易改變；品牌故事的塑造必須遵循以下原則:真實性、趣味性和獨特性。4.良好形象品牌形象可分為廣義和狹義。廣義的品牌形象是品牌在消費者心目中的整體印象，狹義的品牌形象是指品牌的VI系統——標誌、標準文字、標準色彩、標準組合和VI應用項目；VI系統是品牌建設的必要條件。如果企業不引入標準化的VI系統，品牌建設將難以實現。另外，企業要想創造品牌，必須在消費者心目中留下獨特鮮明的印象，比如熱情、誠實、高貴。品牌形象的塑造應以市場需求和消費者心理為基礎，突破思維定勢，發掘品牌的價值，以良好的品牌形象打動消費者。5.廣泛傳播通過品牌的有效傳播，品牌能夠得到消費者和公眾的認可，品牌能夠快速發展。同時，品牌的有效傳播也可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌和產品占領和擴大市場奠定宣傳基礎；品牌傳播是訴諸品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。6.小心翼翼地延伸品牌延伸似乎是為了擴展新產品或產品組合。其實從品牌內涵來看，品牌延伸也包括品牌情感訴求的拓展。如果新產品無助於豐富品牌情感訴求的內容，反而減少或削弱了情感訴求的內容，那麽品牌延伸就會出現危機。既要看到品牌推動新品上市的市場影響力，也要分析產品的市場定位是否有助於品牌市場地位的穩定，兩者是否兼容。7.刷新品牌，和動植物壹樣，也會經歷壹個誕生、成長、成熟、衰老的過程。如何解決品牌老化的問題？這需要刷新品牌。通常企業會從以下幾個方面刷新品牌:為品牌開發新的產品載體，提升品牌的產品載體形象，升級品牌的LOGO，更新品牌理念和廣告訴求等。如果壹個人能延緩衰老，他就很會養生；同理，如果壹個品牌能夠長期處於成熟期而沒有衰退的跡象，那麽這個品牌就會非常成功。最後，品牌管理是品牌創造的保證，是品牌創新的生命線。品牌創新是壹項包括產品、組織、技術、價值、文化等創新的復雜經濟系統工程，涉及品牌管理活動的程序化、程序化應用。管理不僅高於這些活動，而且包含在這些活動中，貫穿於活動的全過程，成為品牌創新的績效基礎。1.品牌形象應該是持續的。品牌的建立是壹個不斷積累的過程，品牌會隨著消費者關註度的增加而變得越來越有價值。然而，由於缺乏品牌知識，許多企業往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三到五年後的市場形勢，經常改變品牌定位、形象、個性等。在品牌創建過程中；這些元素的隨意改變，會模糊品牌在消費者心中的形象，成為品牌發展的絆腳石；企業在品牌建設之初就應該有壹個長遠的戰略。市場在變，產品在變，但品牌定位不能輕易改變。2.品牌建設要持之以恒。世界上沒有壹勞永逸的品牌。強大的品牌不是壹蹴而就的，而是靠持之以恒打造出來的。只有不斷堅持品牌建設，才是品牌不斷前進和增值的動力！歷經百年的品牌，在取得顯著成績之前，經歷了漫長的品牌建設期。全球近萬家肯德基店，味道壹樣，裝修壹樣。萬寶路“陽剛豪邁”的牛仔形象歷經60余年從未改變，這是品牌建設的持之以恒。3.品牌推廣要放松。企業中有壹個普遍現象。企業規模小的時候，不註重品牌推廣。企業發展到壹定規模後，開始“狂轟濫炸”廣告。於是，經過幾輪廣告轟炸，品牌知名度迅速提升，似乎成就了很多企業主的品牌夢。眾所周知，這類企業除了品牌知名度資產，幾乎沒有品牌資產，更不用說品牌的抗風險能力了。4.品牌延伸需謹慎。品牌延伸曾經是很多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要堅持三個原則:壹是在品牌關聯度高的產品範圍內延伸；第二，延伸到品牌關聯度強的行業；第三，品牌延伸不能沖淡原有的品牌形象，不能造成品牌之間的沖突。俗話說“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱，因為品牌價值沒有穿透力。如果貿然進入壹個陌生的領域，即使有金山銀海，也肯定壹無所獲。5.建立品牌危機管理機制。品牌危機就像細菌壹樣無處不在，隨時都有可能發生。如果不重視危機或者準備不足，很有可能壹蹶不振，就像當年轟動壹時的三大口服液壹樣。因為壹個小危機處理不當，三座巨型廠房倒塌。所以無論妳是壹個多麽著名的品牌，都不可能不遭遇危機；危機管理三個字:強調預防，承擔責任，真誠溝通，快速反應，* * *操作，消除影響，找傳聲筒。企業的品牌認知、建設和管理是壹個循序漸進的系統過程，需要專業品牌公司的幫助，也需要企業自上而下、各部門的共同努力。套用壹句耳熟能詳的話，企業的品牌之路是光明的，道路是曲折的。
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