民事責任
(1)虛假宣傳的違約責任
①對於自營自賣的主播，在直播營銷過程中，買家成功提交訂單，並與之建立銷售合同。
(二)直播營銷人員發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，實際商品/服務與約定不符的，主播或者其公司應當承擔繼續履行、修理、重做、更換、退貨、補足商品數量、返還貨款、賠償損失等違約責任。
(2)虛假廣告侵權
發布虛假廣告欺騙、誤導消費者，損害購買商品或者接受服務的消費者合法權益的，自營、自賣主播作為廣告主應當承擔侵權責任。關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，對消費者造成損害的，以商品推銷商品的主播，無論是否知道或者應當知道，都應當與廣告發布者承擔連帶責任。
2.行政責任
(1)違反《廣告法》行政責任發布虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應範圍內消除影響，並處罰款。除罰款外，可以吊銷營業執照，並由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，壹年內不受理其廣告審查申請。
(2)違法使用廣告語言
廣告不得使用或者變相使用中華人民共和國國旗、國歌、國徽、軍旗、軍歌、軍徽；使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語；含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力內容的；含有民族、種族、宗教和性別歧視的內容。
(三)廣告代言人推薦、證明其未使用的商品和服務。
廣告代言人在廣告中對商品和服務作推薦、證明，應當以事實和本法及有關法律、行政法規的規定為依據，不得對其未使用的商品或者服務作推薦、證明。否則，由市場監督管理部門沒收違法所得並予以處罰。
違反反不正當競爭法的行政責任
經營者對其商品作虛假的或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處以罰款；情節嚴重的，除罰款外，可以吊銷營業執照。
違反產品質量法的行政責任
將責令停止銷售，沒收違法銷售的產品，並處罰款；有違法所得的，沒收違法所得；情節嚴重的，吊銷營業執照。
3.刑事責任
(1)虛假廣告罪。
(2)銷售偽劣產品罪。
(3)銷售不符合安全標準的產品罪。
(4)損害商業信譽、商品聲譽罪。
參考數據
[1]參見國家互聯網信息辦公室負責人《網絡直播營銷管理辦法(試行)》。
[2]參見《互聯網廣告管理暫行辦法》第十壹條。
[3]見《廣告法》第二條、第四條、第九條、第十三條、第五十五條、第五十六條、第二十八條、第六十二條。
[4]見《電子商務法》第49條。
[5]《反不正當競爭法》第八條、第十壹條、第十三條和第二十三條。
[6]見《產品質量法》第四十九條、第五十二條。
[7]《價格法》第十三條、第十四條、第四十條、第四十壹條、第四十二條。
[8]刑法第222條和第221條。