國際營銷論文-國際營銷。
摘要:美國寶潔公司是世界上最大和最有價值的消費品公司之壹。其業務分布在約80個國家，生產300個品牌，營銷到160個國家。P&G中國市場是其第二大市場，因此P&G在中國市場的營銷策略是本文研究的重點。為了使P&G適應中國本土市場的變化和可持續發展，本文首先基於營銷過程理論深入分析了P&G實施的策略，然後分析了值得借鑒的成功和不足，最後重點給出了可以幫助P&G在中國成功營銷的建議。
關鍵詞:P&G中國市場分析營銷策略
壹、市場營銷分析
(壹)國際市場的選擇
在進行國際營銷之前，國際市場的選擇需要通過外部和宏觀導向的驅動因素進行初步篩選，並通過波士頓模型測量進行仔細篩選。在進入中國市場之前，P&G在世界各地都有大規模的業務和經驗，並將中國的北京和上海作為目標市場進行調查。當中國剛剛開放市場政策時，P&G制定了壹個銷售洗發水而不是洗滌產品的營銷計劃，從而打開了中國的大門。P&G會根據年收入的人口分布、地域分布、產業結構分布來選擇國際市場的開發，可以增加市場份額和產品識別度，滿足不同消費者的需求，但會分散公司的資源，增加公司額外的管理和生產成本。因此，建議P&G在選擇是否進入新市場之前應做深入的價值研究，更重要的是鞏固和穩定新興市場。[1]
(二)市場進入模式的選擇
合理的市場進入策略既能實現成本經濟，又能兼顧公司可能面臨的資源、風險和非盈利預期。壹般來說，進入模式的選擇包括內部資源因素、外部市場和交易風險因素、各種模式的特點和交易行為。P&G進入中國市場時，與和記黃埔合資合作。其目的是，作為壹家外資企業，它將受到當地開放政策和消費者需求的限制，與當地合作夥伴的合作可以分擔風險，並確保外資公司能夠在當地立足。對於目前P&G在中國的市場份額，建議可以采用外商獨資企業模式繼續擴大，因為維持合作關系會帶來兩個機構發展目標的不壹致，影響各自的經營策略；無法友好地平衡收入；核心技術和其他風險的相互保密；WFOE可以幫助擁有成熟業務網絡的P&G增加利潤收入，節約合作成本，加強對子公司的控制。
(3)產品決策
產品國際化決策通常需要考慮服務支持、產品屬性和核心產品優勢。當消費者猶豫選擇時，產品和服務可以大大增加競爭力。P&G註重服務質量，組建了由7000人組成的全球業務服務團隊，幫助P&G在全球銷售和產品決策方面下大力氣。寶潔的整體產品屬性，包括核心產品，都是高品質、高價值的特點；並融入創新和環保元素，迎合不同市場的消費者。但是，它忽略了產品本地化的優勢。曾經，飄柔中草藥洗發水在中國市場風靡壹時，因為它不僅便宜，而且迎合了中國人的喜好。然而，由於競爭不如其他更本地化的品牌，中草藥洗發水飄柔的銷量正在逐漸減少。此外，中國男士化妝品市場發展趨勢看好。建議P&G可以抓住並發展這壹市場，同時在市場份額較大的中國市場嘗試更多本土化元素，相信會卓有成效。
(4)定價決策和運營
產品價格定位將參考組織目標和市場定位、國際貨幣政策、產品價值、競爭力和客戶購買力。2009年以前，P&G註重產品質量，適當提高了產品價格。當金融危機席卷全球時，P&G實施了“好的”低成本戰略，以穩定並繼續擴大其市場份額。鑒於中國市場的高通脹，P&G在2011將洗滌劑和肥皂等低利潤產品的價格提高了15%。由於中國市場的運營成本被迫增加，它不得不降低價格以維持凈利潤。P&G靈活的定價策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是P&G的第二大市場，但是龐大的消費者還是會看中P&G的物美價廉的特點。所以低價策略仍然是主導策略，但是不能忽視高價品牌的推廣，同時要發展科研節約成本。
㈤分配決策
壹般產品分銷成本占零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本、高效率的分銷渠道非常重要。P&G在中國的分銷渠道分為兩種，壹級渠道和三級渠道。在國內，壹級渠道分布可以覆蓋全國壹二線城市，有和沃爾瑪的CPFR(協調、計劃、預測、補貨)合作，而三級渠道會深入到三線城市、鄉鎮、鄉村，應用少且不完善。P&G的配送結構是在店內盡可能儲存足夠的商品，這種結構被稱為集約化配送，目的是為了滿足消費者隨時隨地都能在貨架前找到P&G商品的需求。這要求P&G與大量批發商和零售商有效合作。P&G改進了緊湊型衛生紙，以達到環保、節約成本、方便運輸的目的，保證供應鏈的高效運轉也是服務消費者的壹部分。鑒於中國市場的集約型分銷模式，農村等欠發達地區會更傾向於價格低、品牌有保障的產品，因此在這方面發展經銷商和分銷商是非常有潛力的；對於中國較發達的地區和城市，P&G可以更多地利用非常有價值的在線分銷市場。電子商務平臺，如阿裏巴巴及其淘寶和JD.COM，是最近最受關註和銷售額最大的電子商務平臺。按照國內各大城市的消費模式，網上銷量遠大於實體店，網上配送還可以省去經營實體店的各種稅費，方便交易。
(六)溝通決策(促銷策略)
傳播是指企業與消費者之間通過廣告、公關活動、促銷、打折等方式進行的購買行為。在中國市場，寶潔主要采用廣告作為宣傳方式。該公司每年在護發產品廣告上的投入超過5億人民幣，其中電視廣告將花費超過預算的60%，遠遠超過平面廣告的預算。寶潔廣告費用的目的是為了推廣新產品，提高品牌知名度，宣傳企業文化，證明企業的經營能力。寶潔公司的定期促銷打折溝通法，是在短時間內刺激消費者購買需求，解決壹段時間內產品銷量持續下滑的最有效方法。在中國市場，公關活動主要是向社會基金捐款，以提升公司的正面社會形象。此外，建議P&G還可以利用優酷等中國本土媒體，配合奧運會等國際賽事，進行企業文化宣傳和產品推廣，事半功倍。比如寶潔的壹款產品，贊助了北京青年項目的環保研究項目。這樣的贊助宣傳既能突出產品地位，又能提升企業關註青少年成長和環境保護的良好形象。
第二，建議
P&G中國在每個階段的營銷建議已經在上面討論過了。同時，需要明確壹些全局性的重點建議。首先，P&G的國際營銷範圍太廣了——它有300個品牌和180個營銷國家。所以，每個品牌在營銷前應該如何權衡成本和利潤，是值得關註的。其次，P&G在廣告上投入過多，而這些廣告往往集中在單壹產品的推廣上，所以預算不夠合理。因此，建議在壹個廣告中推廣不同的產品或系列產品，可能會有更好的宣傳效果，成本也比較合理。最後，企業應加大對產品生命周期的監管，通過波士頓增長矩陣分析管理產品增長和區域市場，及時淘汰過時產品和更換新時尚產品是市場開發的關鍵。
三。結論
總之，P&G可以采取適當的策略進入國際目標市場，拓展多元化市場。同時會兼顧市場的四大要素，產品特性、靈活的價格策略、集中密集的分銷體系和大量傳播方式的支持。本文不僅探討了P&G在營銷中存在的壹些問題，而且提出了相應的見解和方法，能夠及時解決問題。總之，就市場營銷的理論知識而言，P&G是壹個很好的應用市場營銷、品牌管理和市場拓展理論的案例。
參考資料:
馬爾科姆·麥克唐納。營銷計劃。英國:牛津，2007年。國際標準書號978-0-7506-8386-9。
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