博物館短視頻推廣傳播策略研究

引導道讀杜的新媒體發展為文化傳播提供了諸多可能，具有較強知名度的短視頻逐漸成為博物館傳播文化價值、吸引公眾關註的重要媒介。2018年紅遍網絡的“文物美術大會”短視頻，短時間吸引了流量，但很快降溫，傳播效果有限。本文以微博對“文物展”短視頻的評論為切入點，通過文本分析總結出大眾對短視頻的態度和期待，得出博物館短視頻存在視頻投入少、高雅文化在娛樂平臺傳播效果差、馬太效應難以突破三大困境。探討其原因，提出解決短視頻創作與傳播困境的有效途徑，為博物館短視頻的推廣與傳播提供有價值的參考。2018第42屆國際博物館日的主題是“超連接博物館:新方法、新公眾”，通過應用新媒體、新技術，吸引潛在觀眾，傳播藏品價值。針對這壹主題，中國國家博物館、湖南省博物館、南京市博物館、陜西省歷史博物館等多家博物館聯合策劃了“文物展”在Tik Tok平臺的首個短視頻，並在Tik Tok等新媒體發布，瞬間引起關註，成為文化傳播領域的現象級事件，但短視頻並未獲得持續關註。基於對短視頻的評論，分析博物館短視頻新媒體傳播的困境，提出解決困境的途徑和方法，為博物館短視頻的推廣和傳播提供參考方案。1.眾說紛紜的現象級事件第壹屆“文物與美術大會”是Tik Tok團隊與博物館專家共同實施的壹次嘗試。雙方希望內容嚴謹，形式創新。他們會遵循觀眾喜歡用碎片化時間刷視頻的習慣，使用幽默的時尚詞匯，運用骨骼動畫、Slam、3D渲染、配音特效等壹系列技術，融合“灰舞”、“98K電眼”、“我身後有人”、“千面”等流行元素，打造65438+介紹文物、博物館。該視頻在Tik Tok和微信等平臺發布後，迅速吸引了公眾的眼球，並在瞬間爆炸。四天時間，在Tik Tok平臺收獲了1.1.8億的播放量，650萬贊，超過1.7萬的分享量，成為文化行業的現象級事件。然而，首屆“文物展”的熱度並沒有持續上升。在微信平臺，24小時內兩次被官方封殺。第壹次以“誘導分享”為由要求觀眾謹慎轉發。第二次，只有用戶可以看到，不能轉發給他人或分享給朋友。失去壹些新媒體傳播平臺後，“文物與美術大會”的討論迅速下滑。國際博物館日壹周後，雖然微博和抖音平臺仍能找到該短視頻，但關註的人越來越少。從2018開始，該視頻既沒有更新，也沒有續作，幾乎處於“僵屍”狀態，但仍可通過搜索觀看。為什麽那些現象級的文化事件只是在很短的時間內就淡出了公眾視野？本文通過對微博評論“文物展”的文本分析，試圖了解大眾對博物館短視頻的看法，探索觀眾對博物館短視頻的需求。在眾多評論中，有***101，19條負面評論，82條有實質內容的正面評論(表1)。其中，19負面評論中的核心詞有“惡搞、掉價、褻瀆、作秀、不堪、侮辱歷史”等。在這部分觀眾看來，“文物展”是對文化和經典的惡搞和褻瀆。即使不涉及過多的內容解讀，也已經是以戲謔的形式對傳統文化和高雅藝術的褻瀆，通過技術手段“移動”文物。也有評論者提到了“舉報”、“封號”等後續動作或思路，這可能是微信平臺屏蔽該視頻的重要原因。在82條正面評價中，出現頻率較高的關鍵詞有“博物館奇妙夜”、“創意”、“有趣”、“可愛”、“與時俱進”等。評論家認可“文物精致會”的表達形式，普遍對娛樂平臺傳播文物價值觀的方式感到驚訝，並以支持的態度回應，充分接受活潑時尚的傳播形式。他們認為新媒體和傳統文化可以融合創新。雖然短視頻沒有太多涉及文物價值的解釋，但11評論者都提到了《博物館奇妙夜》，期待《文物精致會》短視頻成為《博物館奇妙夜》本土化系列短片或電影，可以進壹步介紹文物知識，傳播文物故事，這其實是對內容提出了期待。從文本分析中可以看出，大眾對“文物展”的評價是完全對立的，正反兩方面的分歧主要存在於兩個方面:壹方面，娛樂傳播方式能否凸顯傳統文化的價值；另壹方面，擬人化技術的使用是否褻瀆了文化本身？二、傳統文化在短視頻傳播中的困境《文物與美術大會》以高科技、年輕人喜聞樂見的形式呈現文物價值，迅速吸引大眾眼球，制造瞬時熱點，實現普及。但隨著時間的推移和輿論的發酵，“文物與美術大會”的後勁戛然而止。是新媒體不適應傳統文化的傳播，還是傳播過程中存在阻礙傳統文化與新媒體融合的問題？1.博物館的視頻評論太少，效果也不好。作為壹款創意短視頻社交軟件和互動* * *享受平臺，所有註冊用戶都有機會對短視頻進行發布、轉發、點贊和評論，發布和評論的頻率可以作為評價此類主題需求和喜好的指標。為了了解Tik Tok用戶對內容的偏好，Tik Tok官員對短視頻的類型進行了統計。結果顯示，82.30%的用戶喜歡搞笑/惡搞視頻，這說明Tik Tok平臺以娛樂和放松內容為主，娛樂是其本質(圖1)。同時，從榜單中可以看出，大眾更喜歡與生活相關的視頻，與博物館或文化相關的視頻並未上榜。圖1 Tik Tok用戶對短視頻類型的偏好除了Tik Tok，博物館視頻也經常在Aauto faster等短視頻平臺發布。根據《2021 Aauto更快年度數據報告》，生活、技能學習類短視頻是該平臺用戶關註的重點。用戶在Aauto更快搜索“烹飪”達38億次，“直播釣魚”、“熱門歌曲推薦”、“易學舞蹈”等關鍵詞也位列年度熱門搜索詞，而類似“博物館”的視頻並未出現在榜單中。此外，筆者在“新搖壹搖數據平臺”上進行數據搜索，分別整理了Tik Tok平臺近三年(2019—2021)以“博物館”和“搞笑/惡搞”為主題的視頻的數量、點贊、評論和轉發情況。比較如表2所示。從三年的數據對比來看，“搞笑/惡搞”視頻的總數量、總贊數、總評論數、總轉發數都遠超博物館視頻。“搞笑/惡搞”視頻和“博物館”視頻的數據巨大差距在逐年減小，但評論和轉發的差距依然很大。無論從輸入量、轉發量還是評論量來看，“博物館”短視頻吸引公眾關註和引起* * *，能力都非常有限，很難起到利用短視頻傳播宣傳的作用。2.高雅文化娛樂的困境“黃金三秒”法則，意味著用戶決定是否觀看短視頻的時間只有三秒。如果前三秒能足夠吸引用戶，用戶看完視頻後很可能會評論轉發，否則用戶會迅速“刮開”，繼續尋找自己喜歡的視頻。黃金不僅在三秒內吸引了大眾的註意力，也為後續的關註轉發奠定了基礎。因此，“黃金三秒”是短視頻平臺播出完成率和流量分配的決定性因素。數據顯示，關註轉發博物館短視頻的人數很少，只有“文物劇精華大會”的“惡搞”性質成為爆款。隨著瞬間的關註和傳播，可能是搞笑或者惡搞引起了大眾的興趣，形成了懸念。他們希望通過更多的短視頻來解開懸念，於是大眾提出了打造中國“博物館奇妙夜”或者後續短片的期待。與此同時，具有懸疑情節、治愈效果、與日常生活相關內容的短視頻往往成為大眾打發碎片時間的首選，而與精神文化內容相關的枯燥、深奧的視頻往往被忽視。從負面評論來看，部分觀眾對以娛樂方式傳播文化表示質疑甚至厭惡，並明確指出這種惡搞方式不適合文物傳播。但從大部分博物館視頻不能被幾百個贊轉發，評論很少的情況來看，三秒鐘講解內容，講故事，太嚴肅了，不能引起觀眾的興趣，也很難增加關註度。他們也不願意繼續深入了解文化內容，從而造成了高雅文化和娛樂的困境。3.馬太效應難以突破，溝通渠道受阻。短視頻利用音樂、舞蹈、特效等藝術輔助手段，形成短時間的敘事和豎屏視聽體驗，從而傳播信息。短視頻的完成率決定了短視頻平臺的推廣。看視頻的人越多，大眾越喜歡視頻，平臺就會把視頻介紹給更多的用戶。觀看量、轉發量、評論量是大眾評價視頻的不同指標。各種指標數字越高，效果越好，傳播越大。反之，視頻效果越差，傳播越小，從而形成“窮人更窮”的馬太效應。壹方面，如果博物館視頻在抖音平臺上的關註度和好評度不足，博物館再次投入制作視頻的動力就會減弱，提供的視頻數量會減少，質量會下降，關註的人會越來越少。所以博物館的視頻投放陷入了馬太效應。另壹方面，博物館視頻雖然可以在Tik Tok平臺生存，但由於關註度和評論量較低，這類視頻在Tik Tok平臺的推廣和流量分配會被削弱，可能會使其成為“僵屍視頻”，甚至在Tik Tok平臺消失，形成傳播平臺的馬太效應。三、博物館短視頻新媒體平臺的傳播策略在新媒體技術的支持下，博物館的宣傳方式不斷多樣化，Tik Tok等新媒體平臺為文物單位的展示提供了新的舞臺，為文物“活”起來提供了新的創作空間。但在融合創新的過程中，博物館短視頻的發展存在壹定的困境，但可以從內容、形式等多方面尋找突破口，突破困境，實現傳統與現代的融合，實現文化價值的傳播。1.轉變角色，鼓勵大眾參與傳播。博物館在抖音平臺上發布和轉發的視頻量太少，基本處於“自娛自樂”的狀態。原因是博物館傳播的信息是包含在文物中的，需要深入挖掘才能正確解讀。同時，文物的圖片和圖像也有版權，公眾很難自由播放拍攝的視頻並放在Tik Tok平臺上，導致投入量低。如果博物館能在抖音平臺上提供足夠多的信息、圖片、視頻資料等“半成品”，以“話題挑戰”的形式讓大眾參與到視頻的創作和傳播中來，就能打破僅靠文化藝術機構擺放作品的困局。例如，美國大都會藝術博物館在抖音(TikTok海外版)上推出名為“Salutetoclassic”的話題挑戰活動，用戶扮演或模仿藝術人物，獲勝者可以獲得五晚免費紐約之旅以及參觀博物館未開放展覽的優先權。中國博物館也可以針對某個文化主題，通過話題挑戰和激勵，調動大眾的積極性，激發短視頻用戶的創作熱情，實現全民參與。同時，通過視頻的播放量、用戶點贊量、轉發量來判斷視頻的好壞，給予壹定的精神或物質獎勵。當然，發布專題或博物館視頻的“半成品”，也是博物館收集公眾需求，提升展覽、文化創作和服務的契機。通過內容的發布，博物館從單壹的視頻作品發布者變成了競技活動的組織者，而公眾則成為了與博物館相關的視頻的發布者和信息的傳播者。角色的轉變讓博物館跳出了文化宣傳過程中的“自娛自樂”，也讓原有的觀眾成為視頻內容的創作者，幫助博物館傳播文化。壹些自帶流量的博主，視頻傳播能力更強，範圍更廣，他們的加入有助於促進博物館的文化傳播。博物館作為主辦方，也可以發掘更多傳統文化內容的優質創作者，增進公眾與博物館的互動，有助於提升博物館視頻在短視頻平臺上的活躍度。2.平衡“嚴謹”和“娛樂”。不同年齡、不同知識、不同職業的人都會選擇在Tik Tok平臺上觀看博物館視頻。對象的多樣化也導致了需求的多樣化。僅僅采用精英文化的解讀模式，很難滿足各種群體的需求。比如《文物展》上映後，評論區提到了《博物館奇妙夜》，希望看到這種類型的本土化電影或短片。這說明《文物展》在黃金三秒中以獨特的形式吸引了大眾的關註和熱議，激發了大眾的好奇心，他們對後續的創作內容提出了更高的期待和要求。可見，傳播的娛樂化才能引起大眾的興趣，內容才是滿足大眾需求的核心。娛樂性和知識的嚴謹性並不矛盾。只有有機融合，才能喚起大眾的* * *情懷和* * *聲音，轉發評論，實現文化價值的傳播。同時，大部分人可能沒有固定的或者很長的時間去學習專業領域之外的知識，只能通過碎片化的時間去關註；相對於長篇復雜的敘事，他們更容易被短小通俗的小故事所吸引，而這些故事如果能夠通過各種技術手段進行藝術化的加工和展示，壹定會受到觀眾的青睞，成為他們娛樂的重要方式。對於博物館的短視頻，要把嚴謹的文物介紹轉化成有趣的小故事，內容用動畫特效和卡牌音樂包裝，在短時間內吸引觀眾的興趣，激發其轉發和評論的欲望，達到傳播效果。當然，博物館短視頻只有在保證內容真實嚴謹的基礎上，通過對形式進行藝術化、技術化處理，使其更好地詮釋內容，才能獲得持續關註，實現娛樂化，提升文化價值。3.獨特的內容之所以打破馬太效應的束縛，造成博物館短視頻傳播的困境，根本原因在於文化價值觀的解讀不夠通俗易懂，得不到觀眾的肯定；或者因為缺乏新意，陷入了刻板印象，得不到運營商的長期推廣支持，最終陷入馬太效應，成為弱勢壹方。對於短視頻來說，無論形式多麽多樣，視頻內容都應該是傳播的核心。對於博物館短視頻來說，傳播內容也決定了傳播形式和策略。博物館從來不缺少制造熱點的物質載體，而是解讀和凸顯載體價值的角度和方法。博物館短視頻的內容不應該停留在各種渠道可以獲得的文化信息上，而應該根據博物館的特色信息和獨特載體進行梳理，根據大眾需求，找到壹個能夠引起大眾興趣的主題進行解讀。比如陜西歷史博物館曾經發布過壹個視頻講解“耀州窯青瓷倒壺”的原理，博物館同期發布的其他內容的點贊、評論、轉發都在兩位數以內，這個視頻的點贊達到20多萬。獨特的內容必然會提高播放率，得到平臺的推廣。當更多的人接觸到文化內容，就會關註點贊，而關註又會促使發布方做出更好的視頻，吸引更多的關註，從而打破馬太效應，形成“優質內容全傳播”的良性循環。四。結語2021國際博物館日，Tik Tok平臺首次發布了博物館視頻的具體數據，提出了“在Tik Tok逛博物館已經成為壹種時尚”的觀點。Tik Tok已經成為傳播博物館文化的主要陣地和博物館吸引潛在公眾的主要平臺。雖然博物館利用Tik Tok平臺傳播價值仍存在困境，但博物館內短視頻的文化傳播效果仍有待提高。但文化工作者應該更好地把握新媒體傳播的手段和方法，在真正了解受眾訴求的基礎上，結合自身特點，打破馬太效應，創作或組織更多優秀作品，傳播文物價值，讓文物活起來。本文改編自《博物館短視頻推廣與傳播策略研究》，原文發表於《博物館》2022年第5期(總第35期)。