編輯|邢韻
20年前，廣州的上下九是壹個非常熱鬧的商圈。當時店鋪最多的不是奶茶店，而是壹種叫做“十元店”的零售業態。主要賣小飾品，生意很火爆，壹天能有四五千流水。
天下的生意會分很久，會分很久。2004年，壹家名為“愛雅”的珠寶店誕生壹統江湖，成為品牌認知度最高的十元店。唉，在巔峰時期，中國有2000家店鋪。
消費升級，從小飾品到香水眼線。唉，也升級成名品了，還有個外國日本名字叫MINISO。
唉，名優產品的創始人都是湖北人葉國富。
9月23日，明曉品正式向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書，計劃以“MNSO”為代碼進行IPO。
“十元店”即將上市。
名優品成立於2013，是壹家主要開在商場的高價值“雜貨鋪”。雜到什麽程度？核心SKU約8000個，涵蓋家裝、小電子產品、紡織品、配飾、美妝工具、玩具、化妝品、個人護理品、零食、香水、文具、禮品等11個品類。這11大部分屬於日用雜品(日用品)，有品類，沒有品牌感。
不僅雜，還創造了6543.8+09億的GMV。老牌電商網站當當網的GMV是6543.8+06億，B2C網站蘑菇街是6543.8+07億。對於客單價非常低的名優產品來說，這是壹個非常搶眼的數據。
但是，名優產品的口碑也是相當兩極分化的。有人認為它是低價高質的替代品，但同時也不斷有人提出產品質量差的質疑。近日，上海美國食品藥品監督管理局發布的抽檢公告顯示，某名優品指甲油致癌物超標1400多倍。申請復檢，結果還是不合格。上市前給名品敲響了警鐘。
消費差異化時代的流程制造機
2007年，日本著名管理學家大前研壹(Kenichi Ohmae)出版了他的新書《M-Society:中產階級消失的危機與商機》，他在書中得出壹個結論:日本乃至全世界的中產階級正在迅速消失，他們中的大部分人正在沈淪為中下層階級。
疫情似乎放大了這種現象。全球央行大放水，讓有資產的富人更富，而沒有資產只有收入的中產階級，離富人越來越遠，離窮人越來越近。
富人更富，窮人更窮，中產階級正在消失。社會結構分為富裕階層和非富裕階層，這是大分化的時代。
隨著信息差距的縮小，中產階級和水槽在消費上會越來越相似，追求極致性價比的東西。比如迪卡儂，宜家，優衣庫，名品。
名創優在招股書中提到，到2020年6月30日，中國95%以上的產品零售價格不超過50元人民幣。
消費分化時代，房價快速上漲加速了中國人消費的兩極分化。
非富裕群體的消費觀念趨於壹致，已經從單純的省，演變為“本省的地方盡量省，該花的地方花到位”，於是妳發現豆瓣小氣團的成員會用蘋果手機，花幾萬塊錢看自己喜歡的豆子演唱會。
日用品就屬於這種“本省產品”。日式雜貨是壹種功能並不復雜的基本商品，其特點是價格低、頻率低、偶爾消費、即時消費。需要物流配送的遠場電商是救不了近火的。從用戶習慣來看，線下終端渠道的效率高於線上渠道。
因為獲客成本與用戶貢獻的價值不成比例，廠商懶得做品牌營銷。既然廠家懶得做，那就給了日用品零售點廣闊的機會。
招股書顯示，截至2020年6月30日，名品營收89.79億元，同比下降4.4%；毛利27.32億元，同比增長8.8%。營業利潤7.67億元，同比下降24.6%。報告期內，全年虧損2.6億元，去年同期為2.94億元。
這壹論斷可以通過流量統計得到證實。在流量上，名品甚至可以和頭部電商平臺相提並論。最近壹個財年，* * *接待416萬人次(根據智慧門店系統統計)。
龐大的線下流量讓名優產品對上遊有了議價的砝碼，使得最終的零售價格更低。這種低零售價吸引了更多的線下流量，壹個正循環。
終端渠道多而密集。目前擁有4200家名特優品專賣店，129家直營店，覆蓋全球80多個國家和地區。業務數據顯示，上壹財年營收為90億元，GMV為19億元。
海豚智庫發布的電子商務公司TOP100排名顯示，小紅書2019年GMV為105億元，小米品質為80億元，天天品質為85億元，老牌電商網站當當為16億元，B2C網站蘑菇街為65438。對於客單價非常低的名優產品來說，這是壹個非常搶眼的數據。
這也是為什麽名優產品要不斷的逛商店，購物。
羊毛出在豬身上。
名優產品毛利率不高，大概在12%-15%。考慮到店面位於商場，龐大的租金和人力開支，如果只是2C的零售模式，幾乎賺不到錢。
名優產品以近乎免費的模式吸引流量，然後在B端用流量賺錢。這個邏輯在某種程度上很像中國早期的互聯網公司，羊毛出在豬身上。
外貿紅利和互聯網基礎設施的疊加，可以讓供應鏈管理更加靈活即時，不會導致大量庫存，還能即時獲取最新的消費需求。
這就是時代的紅利，被名優產品抓住了。所謂財富密碼，就是掌握流量入口。
掌握了流量入口怎麽辦？葉國富此前對外界的說法壹直是對線上不屑壹顧，所以名優品找到的答案是加盟。名優產品的官方說法叫“合資”、“投資”、“合作”，但我們還是用了“加盟”這個詞，讓大家更容易理解。
招股書顯示，截至2020年6月30日，“4222家門店中，超過90%由零售合作夥伴和當地經銷商建立和運營。”
如果只看中國的門店直營/加盟比例，會發現中國只有7家門店屬於這家營收90億人民幣的大型零售公司。主要直營店在海外。
加盟是壹種融資，也是壹種資本杠桿。名優品采取的加盟模式是壹種“甩手掌櫃”加盟，加盟商只需要付費，公司對店鋪進行全面托管運營。加盟商、名優品、加盟商的營業額按62%: 38%分成。
名優產品實行門店統壹管理。在這套規則中，名優產品可以獲得壹次性品牌加盟費+商品保證金+收益子賬戶。
官網顯示，單店需要繳納8萬元品牌費和75萬元商品保證金。貨物押金是第壹批貨物配送和以後每次購買的抵押。
如果以全國2500家加盟店為例，光是貨品押金就能給名品帶來6543.8+0.875億的現金流。
在招股書公布的收入結構中，有壹項非常有意思的收入，叫做“加盟費、基於銷售的特許權使用費和管理咨詢費”。2019財年和2020財年的收入分別為613萬元和5.88億元，非常混亂。
* * *有4，265，438+065，438+0家店(截至2065，438+09年末)。如果每家店只出8萬，也就3億左右。怎麽可能翻倍到5億或者6億？第二個疑問是，明明有451多家加盟店，名品怎麽會少收錢？
答案就在於神秘的管理咨詢費。在以名優品為代表的加盟商眼中，所有費用部門都可以轉化為利潤中心。在“101名品新零售詳情”中，名品表示，他們的選址部門和人力資源部門都能賺錢。
人力資源部負責培訓加盟商的店員。這個培訓費是業務員自己出的。如果受許人需要壹名店員，那麽受許人就必須向該知名產品支付壹筆“轉讓費”。既然人力可以賺錢，那麽位置甚至財務都可以賺錢。
這就是我們在本節開頭提到的，用超高的性價比吸引C端流量，然後賺B端的錢。
更極端的例子來自於名特優產品的新媒體收入。
仔細想想，這個獲客成本其實只轉嫁給了4000家加盟商。畢竟加盟商天天交房租開店，名品才能獲得線上粉絲。
抱歉，微信官方賬號的廣告收入不屬於加盟商。仔細看招股書，會發現“其他收入”從去年同期的1047萬增加到3721000。有可能這個微信官方賬號貢獻了不少收入。
名優產品全年毛利27億，幾乎沒有成本的品牌使用費能貢獻6億，占比22%左右。
所以名優產品本質上和賣品牌的南極電商沒什麽區別。
偽裝成零售公司的理財平臺？
那麽有的讀者可能會問，現在加盟壹個很有名很優秀的產品能賺錢嗎？
早期入市的加盟商可能確實賺了錢。在《101名特優品新零售詳情》中，舉了壹個印尼店的例子，投資300萬，第壹個月營業額450萬。
但招股書中也稱，2020財年名特優產品單店收入比上年下降19.8%。同店銷售額方面，2020年上半年同比下降32.6%。
究其原因，不僅是新冠肺炎疫情對線下門店的影響，還有低線城市和滲透地區新開門店數量的增加，導致競爭加劇。
而且得益於發達的快遞體系，拼多多和淘寶的特供版對線下日用品店鋪沖擊很大，分流了壹部分收入。
我們再算這樣壹筆賬。
名優產品的加盟期限壹般為三年，加盟費為8萬元/年，需要壹次性繳納75萬元保證金(可退)。至少需要3名員工，假設員工費用為654.38+0.5萬元。加上前期200平米場地的租金和統壹裝修，大概需要1.5萬到200萬。
招股書披露的財務數據也可以用來推算單店的平均營收。
由於疫情原因很多店鋪無法開業，我們以2019財年的經營狀況作為計算基礎。
2020財年，名優產品總銷售收入89億元，各地區總GMV 6543.8+09億元，銷售收入與GMV之比為0.468。2019財年，其在中國的銷售收入為64億元，中國GMV為137億元。
這些gmv大部分是加盟商創造的，其他直營店、電商渠道和壹些合作投資店所占比例相對較小，所以我們忽略不計，即簡單假設這654.38+03.7億gmv都是加盟商創造的(這已經相當高估了門店的銷售情況)。
到2019年6月30日，國內加盟店數量為2302家。考慮到部分新開門店，我們選擇上壹財年的中間點為2065438+2008年9月30日，當時門店數量為2157。
那麽單店營業額= 654.38+03.7億/265.438+057 = 635萬元，壹天不到2萬。這似乎和官網的招商廣告，壹個名品不同。
合作期間，加盟商還將承擔店鋪轉讓、租賃、水電、員工工資、工商稅務等費用。
加盟商每天只能賺到前壹天營業額的38%(餐飲的33%)，也就是說能裝進口袋的流水是241，000元。雖然財報公布的毛利率是30%，但這是包括加盟費在內的毛利率。就門店而言，商品毛利率為12%-15%(“101名特優品新零售詳情”中的數據)，加盟商毛利為36萬元。
扣除壹年8萬元的加盟費和預計654.38+0.5萬元的人工成本，加盟商的租金預算僅為654.38+0.3萬元。130㎡租壹個150㎡的商場好像有點難。
所以單看這種靜態的單店模式，似乎加盟並不是壹個特別好的生意。當然，我們的模型是粗糙的，這是壹個平均值。畢竟媒體報道顯示，有些店鋪的地板效率非常高，每天的營業額可以超過654.38+萬。
但加盟有風險，投資需謹慎。
既然要割加盟商的“韭菜”，怎麽才能讓加盟商入局呢？有意思的是，葉老板還設計了壹套金融遊戲，走出了壹條“大鱷”喜歡的產融結合之路。
如果妳想加盟名優產品，資金不夠我借給妳。於是2015年，葉老板成立了網貸平臺分利寶，推出了加盟商融資服務。加盟商拿店鋪做抵押，平均每年資金成本20%左右。葉老板也吃了加盟商十個點左右。
雖然後來為了切割，把經銷鮑莉的法人換成了葉國富的老部下莫錦雲，但這種對加盟商“從魚頭吃到魚尾”的方法，壹直被質疑為“變相自融”。
今年8月，這個分利平臺已經清算關閉。但如果沒有這個資金助推器，各地能否快速開出加盟店就是個問號。畢竟我們說了算，加盟賺錢不容易。
偽裝成日本品牌
當名優產品如雨後春筍般在街頭出現時，許多人感到困惑。看名字像日本店，Logo和優衣庫很像，裝修和陳列都很無印良品。
為什麽中國本土品牌總喜歡給自己貼上日本人的標簽？
也許它有壹個成為國際公司的夢想。
招股書顯示，公司1/3的收入來自海外，達到41.54億美元。
壹個有意思的信息是，2017年初，萬事達香港分公司與壹家朝鮮公司簽訂了為期五年的國際代理合同，朝鮮公司購買了產品，並在朝鮮平壤開設了“Miniso”品牌專賣店。“2065438+2007年8月，我們終止了國際代理合同和與朝鮮公司的關系。在2017的短短時間內，我們向朝鮮公司銷售了約60萬元的店鋪裝修材料和產品。”
所以這是壹個在朝鮮開店的中國零售品牌。也是繼麥當勞、可口可樂之後，朝鮮第三個“國際品牌”。
海外收入雖然只占1/3，但是店鋪占比更高。到2020年6月30日，海外門店數量為1689，占比超過40%。
這些海外店鋪主要位於亞洲國家，收入占比15.9%，美洲市場占比13.6%，是市場份額增幅最大的單壹市場，收入從1.5億人民幣增長到1.7.3億人民幣。歐洲市場雖然占比不到2個點，但是增速最快。
快速擴張似乎源於壹種誤解。
雖然中國制造已經得到了廣泛的認可，但是在品牌調性上，國貨似乎還是被忽視了。近幾年出海的消費品是家電和手機。設計更為緊密的服裝和日用品似乎沒有得到充分的認可。在這種背景下，名優產品打起了擦邊球。
著名的洋紅色logo下方是壹行小字“日本設計師品牌”，日本設計師品牌。沒錯，名創優品是日本設計師的平臺，但完全意義上是中國公司和中國的產品。創始人葉國富持有80.8%的股份，騰訊和高盈資本各持有5.4%的股份。
由於日本產品在國際上的口碑高於國貨，這種“誤解”加速了名優產品的跑馬圈地。
最近，另壹款靠偽日系獲得青睞的網絡名人飲品——元眠森林，也開始有意識地撕掉標簽，變成了活力森林。
對於名優產品，迎合消費者不要停留在“日系”的層面，打造真正的好品牌。消費者壹定會捧妳當國貨的光。