媒體廣告營銷推廣案例研究——蘇梅嘉爾:大銀幕上的優雅綻放
告訴主:蘇梅嘉爾
廣告代理:中央電視臺三維電影傳媒集團
如今的嬰幼兒產品市場魚龍混雜，尤其是在國內嬰幼兒奶粉市場並不明朗的情況下，各家都想盡辦法在國內“第四次嬰兒潮時代”尋找突破機會，穩定和拓展產品銷售渠道體系，在消費者心中建立品牌信任和忠誠度。
當然，在眾多國產和進口品牌輪番炮轟主流電視媒體的同時，還很難分出勝負。美素佳兒在主流城市消費群體中悄然成名，尤其是年輕高端的媽媽們。
在大銀幕上，在戶外建築中，美素佳兒壹直平易近人，精準地走進消費者的內心，將品牌的精神和理念烙印在每壹個生命開始的美好瞬間。
壹:人生“四美”之始，生活的從容來自優雅的呵護。
好的廣告能夠深入人心，首先來自於廣告本身優秀的創意。優秀的廣告創意，只有最符合自己定位的，沒有固定的條條框框。
2月，蘇梅嘉爾升級上市新衣廣告，60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程與四大系列產品巧妙地融合成四個電影橋段，成為壹個完整的微故事，不著痕跡地向消費者傳遞上市新衣的概念，可謂壹舉兩得。
這些畫面優美、生動、溫暖、感人，再加上優美悠遠的背景音樂和第壹人稱廣告字幕的親切溫暖，第壹時間激發消費者與生俱來的情感正能量，容易讓他們產生親切感。在高品質影院的極端觀影環境下，效果更佳。
“寶貝，從見到妳的第壹眼起，我就知道成長的旅程因為妳而精彩。”談及童年正式開始前的人生之初的“四美”——懷孕的喜悅、學習的感動、相伴的歡聲笑語、奔跑的自由，這些對於影片的主要觀眾——18歲至40歲的城市中青年主流消費群體來說可謂從容優雅，像經典的電影鏡頭壹樣靜靜流淌，像雪花壹樣無聲而迅速地融進其中，甚至令人難以忘懷。
二:大屏，替代還是強制？
中秋國慶、情人節期間，蘇梅佳兒通過央視立體電影媒體“銀幕巨陣”——全國高端影院預映廣告網絡模式，在全國12主流消費城市近200家優質影院投放預映廣告四周，形成強大的“全影院、全片”人群精準覆蓋，取得良好的品牌傳播效果。
那麽，為什麽是電影媒體呢？為什麽越來越多的廣告主選擇大屏進行品牌深度傳播？電影媒體是壹種什麽樣的媒體？
1.中國電影市場的高速穩定發展是前提。
票房和人數穩步增長，增速保持在30%以上。到，是中國電影市場飛速發展的“黃金十年”。優質影院如雨後春筍般湧現，影院的不斷發展和分流讓觀影熱潮遍布全國，也造就了電影檔期的常態化。
從近三年的趨勢來看，各周票房的整體穩定增長，帶來了月度乃至季度票房的穩定增長趨勢，平均增幅超過30%。電影上座率方面，月均上座率已達51140000，同比增長32%。
成熟的作息時間遍布壹年四季，傳統的輕作息時間興起，作息時間淡出成為壹種潮流。14成熟期，壹方面單期票房有所增長，時間段也相應延長。比如賀歲檔，100天票房產出68億元。另壹方面，淡季和傳統旺季的票房差距越來越小。比如春季三四月，總票房突破30億，傳統淡季實現“華麗轉身”，成為名副其實的青春勵誌檔。
市場的放開帶來了檔期的常態化，同時也給了觀眾充分的“選擇權”。正常觀影人群日益龐大，觀影逐漸成為壹種正常的文化娛樂休閑方式。未來的趨勢是全年票房和人數會越來越穩定，但票房基數還是會穩步上升，這得益於整個市場的利好趨勢。
2.固定規模觀影人群的消費特征是根本。
看電影已經成為國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大體現。在越來越追求品質和休閑娛樂生活的時代，電影無處不在，電影引爆的話題成為人們茶余飯後不可或缺的談資。到目前為止，已經有4.7億人在看電影。上半年這個數字已經達到了31萬，也就是平均每個月有5000多萬人在看電影，已經形成了壹個正常的觀影大軍。
電影觀眾具有“三高三強”的品質消費特征。伊恩咨詢的《中國電影觀眾調查報告》顯示，電影和電視在觀眾屬性上存在較大差異，電影觀眾明顯呈現“三高三強”的特點。而且相比電視，受眾更精準。
“三人組”18 ~ 40歲城市主導消費群體，第四次嬰兒潮和固定受眾。他們是觀影的絕對主力，他們的消費特征與電影的娛樂性、先鋒性、話題性特征不謀而合。電影已經融入他們的生活；電影院成為他們娛樂休閑的首選，產生了集聚效應。影院媒體平臺融合了時尚、年輕、娛樂的內容，為美素佳兒這樣壹個試圖盡快打開知名度的品牌營造了精準的廣告訴求環境。在這種傳播情境中，我們可以將品牌融入精英的生活方式，在合適的時間和地點與精英電影人群建立和諧的關系，抓住精英人群的心智，改變傳播語境，建立對品牌的深刻理解和品牌認知。
從中國第四個“嬰兒潮時代”開始，父母基本都是80後、90後的潛在人群，與電影的固定觀眾高度重合。對於這些觀眾來說，在電影院看電影不僅是壹種觀影行為，也是壹種很好的娛樂休閑方式。像看電影壹樣看廣告，可以從廣告中獲得符合其品質導向的消費導向，以溫情、情感牌為特色的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們。為什麽不呢？
總之，隨著中國電影市場的不斷發展，電影將越來越成為壹種常態化的文化娛樂形式，吸引更多的人觀看電影，培養他們成為固定觀眾，從而帶動影院終端相關產業的快速發展。在新媒體環境下，電影媒體中的預映廣告將會吸引越來越多廣告主的關註。
3.影院媒體獨特的傳播優勢是關鍵。
10分鐘的稀缺資源和影院的全封閉環境促進了廣告效果的最大化。CTR調查數據顯示，電影觀眾通常會提前5~10分鐘進入影院，這與10分鐘預映廣告的稀缺資源屬性不謀而合，保證了廣告主的精準覆蓋。作為壹種新的視頻媒體，大屏獨有的高效特性——全封閉時空幻想中的強烈視聽震撼和廣告創意本身的上乘品質，再加上精準的受眾接受度，可以將電影媒體所強調的單壹廣告效果最大化。
核心優質資源組合的巨大魅力。優質影院通常位於主流消費城市的核心商圈，具有終端消費的絕對地理優勢。選擇“票倉城市、核心商圈”的優質影院進行投放，在大屏本身獨特傳播優勢的基礎上，顯然會促進影院的陪伴消費和周邊消費。綜合來看，這是對引領時尚娛樂消費受眾的壹次直接而深入的傳播，是豐富內容平臺帶來的娛樂傳播需求的最好體現。
綜上所述，在如今的電影媒體中，實際價值大於市場價值。如果我們先占有它，我們將獲得非凡的獨特的體驗感，並抓住未來主流新媒體的機會。於是，映前廣告的價值越來越受到影院和廣告主的重視，觀眾也越來越青睞這種獨特的廣告傳播形式，大屏自然成為必須。
標簽
來自尚道女性消費研究院的報告顯示，近年來，中國嬰幼兒配方奶粉市場以兩位數的年增長率快速發展，嬰幼兒配方奶粉的消費量呈上升趨勢。美素佳兒選擇央視3D電影傳媒等優質院線媒體深度傳播品牌，受眾獲得非凡體驗，逐漸建立對企業的偏好和忠誠度，企業獲得良好的廣告效果(廣告創意好評91%，記憶81%，品牌偏好提升77%，購買意向提升80%，有41%的受眾呈現。
上述數據來源:Enbase數據庫、CTR和IPSOS案例研究、CMMS和H3人口數據研究。
評論:
對於年輕的父母來說，新生命的誕生充滿了喜悅和浪漫。他們希望這個小生命延續家族的血脈，所以寶寶的健康成長不能輸在起跑線上。在孕育新生命的最初階段，父母是這個生命的萬能之神，父母可以提供任何生命需要。漸漸地，上帝開始變得有點不知所措，選對奶粉成了父母馬虎不得的事。電影院線的輝煌給蘇梅嘉爾創造了壹個與年輕父母不期而遇的好機會。60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創意，將生命從孕育到6歲的成長過程與四大系列產品巧妙地融合成四個電影橋段，連貫成為壹個完整的微故事，不著痕跡地向年輕父母傳遞產品營養的全面信息，為他們帶來驚喜，找到孕育新生命健康成長的方法。廣告媒體定位準確，受眾心理分析恰當，產品與消費者的鏈接溫馨親切自然，可謂藝術與營銷的有機統壹。
——陳
媒體廣告營銷推廣案例分析兩個Pumas:全臺廣告專屬日
案例背景
4月，Puma推出了全新的跑鞋系列，與眾不同，運用尖端科技，打造了壹系列可以跟隨步態的跑鞋。可換腳的創意功能跑鞋。
這樣的創舉可謂跑鞋史上跨時代的進步。那麽如何向觀眾講述PUMA的開創性工作，吸引觀眾關註新技術和跑鞋，就成了媒體推廣的首要任務和問題。
營銷目標
目的:宣傳產品的創新賣點，快速提升產品在網絡上的知名度。
KPI:曝光& amp；點擊音量；預估PV:2 442 651 266；估計點擊量:5 565 438+08 264
目標受眾
彪馬品牌的主要群體是熱愛運動的年輕人。
對新鮮事物充滿好奇心，能夠接受各種形式的信息，喜歡展示自己，崇尚自由，充滿活力，熱愛運動，充滿夢想和希望。
執行時間
4月18 ~ 5月31
創造性表達
具有動態特效的富媒體形式的廣告覆蓋了所有目標用戶瀏覽的所有內容。打包全臺終端資源，打造全臺廣告服務形式的“專享日”傳播模式。
所有廣告素材都將產品與充滿科技感的華麗動態效果相結合，以PUMA+PPTV的品牌重疊打造“速度與科技的結晶”。
溝通策略
媒體渠道洞察:
根據客戶受眾和平臺的用戶特征，得出契合目標受眾的用戶為15~28歲的年輕受眾，活躍在PPTV網頁和眾多不同終端。對各類內容充滿興趣，覆蓋壹二三線城市，購買力強。
品牌機遇:
目標群體能夠很好地接受新的廣告形式，創意是這個群體最感興趣、最能產生嗡嗡聲的內容。
我們需要把網絡廣告做得像電視廣告壹樣，通過大幅面的富媒體廣告，制作出具有視覺沖擊力，能夠直擊用戶內心的廣告產品。
執行過程
PPTV聯合策劃部、銷售部、產品部的力量，集思廣益，開辟了壹系列專為彪馬打造的創意廣告。
用壹系列的廣告創意繼續傳播產品賣點。通過全站“專屬日”反復吸引用戶關註。首當其沖的就是首頁首屏的拆分廣告。這則廣告結合了PUMA跑鞋的特點，用跑鞋碾壓屏幕的方式，暴露了跑鞋的全新技術和口號。以強烈的視覺震撼，成功吸引觀眾聚焦跑鞋和新科技。
其次引入首頁拉幕聯動焦點圖，合成PUMA跑鞋動態跑姿等創意廣告。
效果總結
1.品牌TA: 20-40歲人群(以男性為主)推廣目標:宣傳產品的創新賣點，快速提升產品在網絡上的知名度。
評估工具:PV & amp；單擊以評估是否達到估計值。
2.本次推廣，主要在醒目的廣告位，開辟了視覺沖擊力極強的獨家創意廣告，為品牌贏得了多達30億的曝光，近700萬的點擊，廣告完成率達到1.26%，超額完成推廣任務！
評論:
Puma利用尖端技術創造出創新的功能性跑鞋，可以隨著足部步態而擴張和收縮。如何向觀眾講述彪馬的開創性工作，是媒體推廣的首要任務。
PUMA MOBIUM精英速度與科技結晶——專屬日的推廣方案獨樹壹幟，充分利用了網絡廣告的富媒體形式。首頁“跑鞋破屏”這種極具視覺沖擊力和感染力的展示形式，充分展現了PUMA跑鞋的科技感，成功將觀眾的註意力聚焦在新科技跑鞋上。
網絡富媒體具有互動性強、信息量大、引人入勝的特點，為廣告創意打開了壹扇大門。如何在廣告中創新，提供更豐富多感官的接觸機會和精致細膩的創意展示，值得每壹個廣告人深入思考。
在媒體播放渠道方面，通過囊括全臺所有終端資源，覆蓋所有目標用戶瀏覽的所有內容，打造了全臺廣告服務形式的“專享日”傳播模式，大力推廣，值得肯定。
-成賽
創新是人類永無止境的動力！鞋子作為人們生活中不可或缺的穿著工具，發揮著不可或缺的作用。就鞋子而言，有很多大類，功能也大不相同。彪馬作為運動鞋的代表之壹，肩負著引領行業發展的責任和使命。在這種情況下，Puma最新的科研結晶以直觀的傳播形式進行塑造和傳播，取得了良好的既定目標和預期效果。這是壹個很好的例子。
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