馬雲曾說，“抓住女人，就抓住了消費。”
近日，向港交所提交上市申請的巨人生物，再次展現了醫美行業暴利的壹面。
2021年末，楊東鑫生物剛剛完成首輪外部融資，估值約200億元。投資方包括高淳、CICC、君聯等明星機構。
大牌投資機構蜂擁入市，被稱為“香餑餑”。巨型生物最大的強項就是貴得離譜的醫美面膜。
楊東鑫生物的兩大核心品牌是專註於“醫美面膜”的付梅和高端護膚品可麗金。2019至2021，楊東鑫生物分別實現營收9.57億元、165438+9000萬元、1552萬元，毛利率分別達到83.3%、84.6%、87.2%。
高毛利率的背後是壹個口罩接近40元的售價，2~3元的成本。
不僅是巨型生物，面具前面加上醫美二字，價值可以翻倍。中泰證券數據顯示，機械面膜即醫美面膜的平均毛利率為77%-83%，比普通化妝面膜高出30%左右。
畢竟對於完成醫美項目後購買醫美口罩的消費者來說，已經花了幾千的手術費，有很大概率不介意花幾百塊買醫美口罩作為後續的輔助治療。
對於向往美麗，但又沒有預算去醫美機構的消費者來說，壹塊幾十元的“醫美面膜”突然顯得性價比極高。即使沒有立竿見影的效果，“醫美”二字也足以帶來足夠的心理補償。
如果巨人生物成功上市，將成為“醫美第壹面膜”，填補醫美賽道的壹項空白。
然而，富爾嘉和創二生物兩家上市前輩都遭遇了阻礙，暴露了行業高利潤的表面下的種種隱憂——“醫美面膜”概念造假、營銷費用不斷增加、經銷商體系過度依賴等。，這些都形成了醫美企業的通病，行業到了轉型的時候。
什麽是「機械面具」？
醫美面膜，或者說機械大小面膜，受到追捧，也是源於藥妝概念的流行。
藥妝，即藥用化妝品，是壹種舶來品，由美國皮膚科醫生艾伯特·克裏格曼(Albert Kligman)提出，定義為“兼具化妝品特性和部分藥學特性的新產品”。然而，這壹定義並未得到國際認可。
在美國、法國、德國、澳大利亞、日本等發達國家，藥妝的發展壹直伴隨著藥師行業的發展，並出現了清晰穩定、認可度較高的行業環境。
隨著海外代購、種草博主的興起，2016之後，藥妝逐漸成為護膚美妝的頂級流量，“日本藥妝必買”、“超詳細法國藥妝攻略”等相關話題也成為各大內容分享平臺的熱門話題。
消費者在購買藥妝時，往往對其中所含的成分有很高的心理預期，認為應該比普通化妝品更有效。
這種心理預期很快被市場迎合。根據用戶反映，課題組表示，2017-2018年，國內護膚美容市場出現了不擇手段追求“藥”與“妝”結合的趨勢。很多品牌誇大功效宣傳，試圖給自己貼上藥妝或者醫用護膚品的標簽。
但是，2019年6月，國家醫藥品監管市明確規定，“藥妝”或“醫用護膚品”等概念不存在於國家法律法規層面，不得用於宣傳。
但品牌很快分化演變出多種新說法來適應食品藥品監督管理局新規，換湯不換藥，用醫療功效背書。醫美口罩，或者說機械口罩，站在風口上火了。
醫療美容口罩是壹種醫療器械，為接受過光電和註射式醫療美容手術的患者提供適宜的傷口修復環境。因此產品許可標簽中使用“機械”二字作為符號，故通俗地稱為機械名罩。
壹般的面膜屬於普通化妝品的範疇，以“妝”字為標誌。
相對於化妝品品牌產品，機械品牌由於生產和運輸環境的無菌標準更高，可以接觸到有傷口的皮膚，所以比較少見，各大醫院和正規美容醫院都有銷售。
這就增加了產品在消費者眼中的價值:“所有能進醫院的產品都是有保障的。”
但實際上，為了達到溫和從容的標準，機械面膜的成分更簡單，主要是膠原蛋白或玻尿酸。對於追求壹般美容效果的消費者來說，機械面膜的價值並不比壹款好的美容產品大，甚至更小。
中泰證券行業平均數據顯示，“機械品牌”口罩生產成本約為1.4-1.6元，品牌出廠價約為6-10元/片，終端銷售價為15-40元/片；化妝面膜生產成本約為0.95元/片，品牌出廠價約為2.7元/片，終端銷售價格約為5-10元/片。
機械面膜這個品牌的毛利率在77%-83%，比化妝品面膜高30%左右，盈利能力高很多。
這是因為機名要求的食品藥品監督管理局繁瑣復雜的註冊手續擡高了隱形成本，產品主要由醫院、美容機構等線下機構銷售，層層加價後價格自然更高。
用途窄，價格高。其實“機械口罩”在線下醫院、美容院等機構已經存在十幾年了，只是壹直不為人知。
營銷費用暴漲，市場不進則退。
2018前後，藥妝受追捧、天貓扶持大健康板塊、直播電商營銷等因素疊加在壹起，機械品牌面膜突然打開線上銷售，為超高毛利率而迷茫的“機械品牌”品牌也多了起來。
根據用戶情況，課題組表示，2019年，阿裏電商平臺醫美產品市場份額占比83.79%。
壹些有“機械名”口罩(醫用敷料)的品牌會模糊地給其他產品命名，用壹個產品的“機械名”代言其他所有產品，以提高整體單價。
比如曾經是貼片產品市場占有率第壹的婦兒佳，其代表產品是“婦兒佳醫用透明質酸鈉修復貼片”，屬於“機械名”二類管理標準。除此之外，還有壹款產品，就是“富爾佳透明質酸鈉修復膜”。兩款產品名字幾乎壹樣，包裝風格也幾乎壹樣，只是後者是壹個化妝logo。
機械修復貼價格為每盒128元(5片)，美容修復膜價格也有所上漲，達到每盒118元(5片)。根據中泰證券的計算，毛利率實際上超過了機械產品。
更有甚者，其在推出更容易註冊的醫用針等其他醫療器械後，又推出了同品牌的口罩產品，隱約表示是機械品牌。
有些品牌幹脆找符合機械名稱無菌標準的工廠代工。壹位業內醫美代理人表示，這類工廠貼牌產品的原料基本只有最簡單的玻尿酸和水，但他們要的不是別的，而是功德。
壹個因為踩了品牌雷而IPO受阻的典型玩家就是富爾嘉。
註冊於20117年6月的芙兒佳，在2021年2月尋求上市之前，還沒有生產過口罩，產品全部由哈三聯廠代工，然後貼牌銷售。
有了上市計劃後，庸俗開始解決自主產能的問題。以5.7億元的價格收購了2020年6月剛剛成立的哈爾濱三聯全資子公司北興藥業。後者的實收資本僅為351萬元。
而且北興藥業易手後，依然和哈爾濱三聯混著生產車間和機器，甚至還用人家的入口。
Furjia相當於用5.7億買了壹個正規產能。這既說明了庸俗對上市的渴望程度，也說明了它“不差錢”。
在業內人士口中，芙兒佳是業內第壹個開通線上營銷渠道，用“500萬營銷費換取5000萬營收”的“聰明人”。
芙兒佳不僅成為李佳琪合作的首個醫用面膜，還贊助了《妻子的浪漫旅行4》等熱門綜藝節目。借助電商平臺和社交平臺，打通了線下B端專業渠道和線上C端大眾渠道，實現了高用戶轉化效率。
營銷圈的富爾嘉占領了市場。在2019醫用皮膚修復敷料市場中，婦兒佳(面膜品牌)以19億元的銷售額排名第壹，占據37%的市場份額。創爾生物旗下的創福康和楊東鑫生物旗下的科芙美並列第二，市場份額為8%，不到富爾嘉的四分之壹。
2020年，食品藥品監督管理局發文打擊機械口罩亂象，要求品牌使用正規醫用敷料。科普類的KOL也開始普及相關概念，讓“機械名”漸漸淡去。
大浪淘沙之下，湊數的品牌逐漸被淘汰，行業集中度增強，頭部競爭變得激烈。
富爾嘉(公司)2018、2019、2020年銷售費用分別為213703萬元、11500萬元、26500萬元，其中推廣費用分別為234.64萬元、703.6萬元。楊東鑫生物2019至2021的銷售費用分別為9378.8萬元、65438+5800萬元、3.46億元。創爾生物2019至2021上半年銷售費用分別為65438+3500萬元、65438+15萬元、65438+12萬元。
除了創二生物的銷售費用，富爾嘉和楊東鑫生物的銷售費用均呈指數級增長。
然而，在其他兩家公司營收增長的同時，創二生物2021年總營收為2.4億，較2020年的3.03億下降了20.79%。
不止三家口罩公司，華西生物2021年銷售費用接近24.4億元，同比增長121.62%，而其同年凈利潤僅為7.8億元。
主營敏感護膚品的貝塔妮在IPO後宣布，募集資金的45.04% * * * * 6.91億元將投入營銷渠道和品牌建設項目。
越來越高的銷售費用拖累了凈利潤的形成。從2019年到2021年，巨型生物的凈利率分別為60.1%、69.4%和53.3%，逐年下降。
盡管如此，在這場營銷大戰中，品牌已經處於不進則退的境地，向網上直銷轉型勢在必行。
邊緣營銷，難以擺脫經銷商依賴？
在電商平臺渠道開放之前，微信業務為很多醫美品牌貢獻了大部分收入。
楊東鑫生物招股書顯示，2019年至2021年，其銷售給經銷商的收入分別為7.64億元、8.60億元和8.62億元，占總收入的79.9%、72.2%和55.6%，存在較大的集中度風險。
其中，來自第壹大客戶Xi安創客村的收入分別占楊東鑫生物同期總收入的52.2%、49.3%、29.3%。
正是這個Xi安創客村，曾經讓這個巨型生物飽受傳銷質疑。
楊東鑫生物董事局主席嚴建亞，創始人範的丈夫，曾是安創客村的唯壹股東，後將其股權轉讓給時任生物董事的張兵和時任總經理的。
如今，二者均已不在巨人生物招股書顯示的董事和高管名單中，Xi安創客村在解讀中僅被視為巨人生物的主要客戶。
然而，在企業調查中留下了痕跡。Xi安創客村的簡介仍顯示其為巨人生物的全資子公司，致力於為巨人生物打造全新的電子商務運營模式。
這種所謂全新的電商運營模式，疑點重重。
據反MLM救援與反詐騙聯盟介紹，Xi安創客村發布的創客雲平臺采用分級代理模式。想成為最低代理，也就是創客，需要交12000元，可以享受商品價格3.5折，同時有邀請他人加入的權利。
每帶來壹個新客戶，老客戶可以拿到高達2400的提成。達到壹定級別後，比如專員、社區主任，就可以從所有線下銷售中抽取傭金。
在零坤金融風險查詢舉報中心，已有約5000人認定科力金涉嫌傳銷。
除了最大的平臺創客雲商，巨型生物的小經銷商遍布微信朋友圈。
在微信上搜索醫美品牌代理商後，仍然會有很多產品經銷商微信官方賬號，在招聘更低級別的代理商。
在打擊傳銷越來越嚴厲的情況下，這些經銷商不會再發展多級下屬，同壹個經銷商往往對接多個品牌。
比如妳交198或者598，就可以成為800多種護膚品的代理，以兩種不同的地攤價格拿貨，不需要自己囤貨。經銷商可以直接專業的發貨，不會泄露代理商的隱私信息。
以付梅產品為例，代理價格比天貓旗艦店便宜30%~40%。
或者以成為單壹品牌VIP的名義，收取VIP費用後低價拿貨。
這種新的代理模式還在發展，價格秩序混亂，也帶來了經銷商之間惡性競爭的風險。
所以巨人生物還在全力向直銷轉型。
值得壹提的是，在創客尚雲App中，家政品牌芙芙美品牌並未出現在產品列表中，主打產品為巨人生物旗下的科力金。
與付梅不同，可麗金走的是高端化妝品路線，全線都是化妝品。是楊東鑫生物的另壹個核心品牌，60個SKU60，單價109-680元，略高於付梅。
在2021這壹年，兩人為巨人生物貢獻了91.7%的營收。
但兩者近三年的銷量變化卻呈現出不同的趨勢。
過去主要由線下醫療機構和藥店銷售的付梅，2021年達到8.97億元，是2019年的3倍，對總銷售額的貢獻達到57.8%。
2019年，科力金的營收貢獻超過50%，2021年的銷售額占比僅為33.9%。
可以看出，楊東鑫生物確實在努力推動從線上經銷商向線上直銷轉型。
招股書顯示，2019年至2021年，分銷模式的毛利率分別為81.3%、82.1%和85.0%，而網絡直銷的毛利率始終超過90%。
但在直銷模式下，公司要承擔的營銷推廣費用也翻了壹番。
相比之下，報告期內楊東鑫生物的R&D費用分別為65，438+065，438+0.4萬元、65，438+03，386，5438+0.4萬元、24，954，000元，分別占收入的65，438+0.2%、65，438+0.1%。
面對越來越多“聰明”的消費者，如果巨頭們繼續專註營銷而忽視研發，他們遲早可能支撐不住壹個口罩40元的價格。