楊海燕是北京嘉裏中心酒店的總經理。17歲加入香格裏拉集團，至今已有20年。這20年的工作可以用兩個字來概括:單壹和瑣碎。簡而言之，每天早上，他的工作都圍繞著客戶。從過去幾年壹對壹服務客戶，到帶領員工壹對壹服務客戶，楊海燕腳步的中心始終是眼前的客戶。每天談論瑣事，了解客戶的喜好，是楊海燕保留至今的習慣。哪個顧客對花粉過敏，哪個顧客希望室溫降低...他想閱讀所有的信息。在楊看來，了解客戶需求，滿足每壹個客戶的需求，是對所有酒店員工不言而喻的要求，這是行業特點決定的。他壹直努力的方向是為客戶提供更多超越行業標準的人性化服務，既能滿足第壹次來的客戶，又能吸引他們第二次或更多次來。讓楊海燕高興的是，在過去的七年裏，嘉裏中心酒店在顧客中贏得了很高的聲譽，取得了顯著的成績。對於普通酒店來說，擁有30%以上的回頭客並不容易。在嘉裏中心酒店，老客戶占52%。基於顧客的反饋和良好的表現，嘉裏中心酒店於2005年被評為香格裏拉集團最佳酒店，並連續兩年被美國優質服務科學協會授予五星鉆石獎。所有這些成績都離不開嘉裏中心酒店在個性化營銷和為客人提供個性化服務方面的努力。細分客戶，多元化渠道位於北京CBD腹地的嘉裏中心酒店，具有滿足商務客人“便利”要求的先天優勢，其中75%以上為商務客人。但再好的職位，如果沒人知道，也是白費。營銷的第壹步是把信息傳遞給潛在的顧客。據楊海燕介紹，目前70%的酒店預訂是在北京進行的，很多國外的商務客人也是委托他們在北京的合作夥伴來預訂酒店，所以嘉裏中心的營銷重點仍然是北京。“人家給我介紹了壹個女朋友，長得很漂亮，臉長得像車禍現場。”這聽起來熟悉嗎？沒錯，是郭德綱的壹句玩笑話，去年風靡全國。正是他，在今年的元宵節之夜，吸引了600多位賓客來到嘉裏中心的大宴會廳。像這樣輕松時尚的活動吸引了很多想要放松的商務客人。MICE(會議、激勵、大會、展覽)市場是嘉裏中心酒店近年來的宣傳重點，有針對性的服務帶來每年20%的增長率。為了更好的了解不同行業的特點，嘉裏中心酒店根據客人的行業屬性對營銷人員進行分類，比如專門從事IT行業、汽車行業、消費品行業、石油行業等等。每個營銷經理對自己行業的公司都非常熟悉，掌握這個行業的信息，能更好地從客戶的角度滿足他們。“比如壹個汽車品牌要在酒店推出壹款新車，我們車團通常會研究這個品牌，可以根據這個品牌和其他品牌的區別設計適合客戶的活動。”在CBD地區，IT公司曾經是大多數。隨著更多的咨詢公司進來，酒店的營銷團隊也進行了調整。專門做咨詢公司的營銷團隊壯大了。隸屬於香格裏拉集團的嘉裏中心酒店，擁有強大的集團背景資源，每年都會在全球推廣整個集團的形象。很多團客也是借助團資源拉攏過來的。在各大城市如上海、廣州、香港、新加坡、倫敦等地，都有集團銷售和公關及當地市場聯系人。團網站和訂房中心也是方便客人訂房的重要渠道。此外，為了更好地吸引來自世界各地的商務客人，航空公司、GDS(Global Distribute System)酒店全球分銷系統、e-Dragon等網絡營銷公司都是嘉裏中心酒店的可能合作夥伴。出發點是在潛在客戶可能的了解渠道中，盡可能的提升酒店的知名度。例如，60%至70%的外國客人是通過GDS預訂的，在GDS網站上做廣告是吸引外國客人的最有吸引力的手段。不久前，酒店與國泰航空的合作取得了良好的效果。乘坐國泰航空的旅客入住嘉裏中心酒店可享受優惠價。精心溝通，個性化服務根據嘉裏中心酒店委托的第三方機構調查，酒店地理位置的成功宣傳吸引了大量客人首次入住酒店。52%的新客人之所以再次光臨，是因為酒店提供的服務，以及這裏的工作人員和客人享受到的獨特體驗。提供滿意的服務是嘉裏中心酒店的法寶。以客戶為中心，首先要充分溝通，了解客人的需求。不久前，楊海燕和他的團隊剛剛送走了東南亞某國的皇家客人，半年後就收到了客人的預訂。事實上，為了迎接這位皇家貴賓，嘉裏中心的壹個團隊早在半年前就開始做準備，為客人安排歡迎儀式、預訂合適的房間和保安。在接待客人之前，楊海燕的團隊反復與客人溝通。知道客人對大理石過敏，為他準備的房間把所有的大理石表面都鋪上了地毯。在預訂過程中了解客人的需求是壹種方法。更多的時候，服務員是通過觀察來掌握客人信息的。經常入住酒店且有特殊要求的客人，由客房部或前廳服務人員錄入酒店信息系統，整個香格裏拉集團酒店均可享用。比如前臺服務員發現客人習慣用左手，就會通知客房部，並在系統中記錄客人信息。客房服務人員在為客人安排房間時，會為了客人的方便，把所有物品都翻過來。在打掃房間的時候，如果服務員發現有客人將房間溫度降到了23度，就會在系統中記錄客人的習慣，客人下次入住香格裏拉集團的任何壹家酒店，服務員都會自動降低房間溫度。“不是每個客人都會調節溫度，我們會對調節後的客人進行記錄。”楊海燕解釋道。也有壹些客人已經住了幾十次甚至上百次，他/她的需求服務員心知肚明。彼得是這樣的客人。彼得在嘉裏中心酒店住過300多次。每次得知他到達北京的時間後，酒店會把他存放在這裏的行李直接放進他的房間；看到他坐在涼爽的休息室裏，服務員會馬上給他倒上通常的酩悅香檳，說“老樣子，老樣子”，這讓彼得感覺很溫暖。對於像彼得這樣入住嘉裏中心酒店超過壹定次數的客人，酒店會有壹個問卷調查，了解他的需求，比如他是否吸煙，房間朝向，離電梯的距離等等。根據這些信息，客人下次入住時將享受到更好的服務。是不是只有皇室或者彼得這樣入住過幾百次的客人才能享受到嘉裏中心酒店無微不至的關懷？楊海燕說不會，雖然酒店也會根據客人入住的次數來計算客戶價值和客戶生命周期，但是不管客人消費多少，只要他/她提出需求，酒店都會在不違反法律法規的情況下盡量滿足。“計算客戶價值只是方便客戶參與忠誠度計劃。高消費的客人可以享受優惠條件，不考慮享受的服務內容。”楊海燕說。因為資源有限，大部分企業在做個性化的時候都會根據客戶價值提供相應的服務。嘉裏中心酒店的做法有些驚人，但楊海燕不同意。在他看來，客人的需求是無法量化的，任何入住的客人都可以對酒店進行點評，而客人的好評是嘉裏中心酒店品牌建立的基礎，所以要滿足每個客人的需求。“口碑對我們來說非常重要。”考慮到這壹點，酒店也會盡量把大部分沒有特殊要求的客人搞清楚，給他們壹個舒適的環境。經過大量的溝通，酒店發現大部分商務客人都在追求高效便捷的服務。所以在嘉裏酒店，沒有電梯服務員，也沒有私人管家。相反，根據客人的多樣性，增加多語種GRO(賓客關系官)，在門口迎接來自世界各地的客人。“當然，有壹次上海客人要求管家服務，我們就派管家去上海接北京的客人。”楊海燕解釋說，“關鍵是看客人的需求。”像其他以服務聞名的酒店壹樣，直接與客人打交道的嘉裏中心酒店員工有壹定的權利滿足客人的特殊需求。但與其他酒店不同的是，在嘉裏中心酒店，員工的權限不是以金額來衡量的，而是以對客人需求的認可來衡量的。
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